Почему бренд интернет-магазина создает не маркетолог, а доставщик

Компания несколько месяцев работает над позиционированием: меняет логотип, запускает рекламу, договаривается с блогерами, придумывает упаковку. Клиент заходит на сайт, оформляет заказ и на последнем шаге обнаруживает единственный ПВЗ — в другом конце города. Или оформляет заказ, ждет три дня, а затем получает помятую коробку из рук недовольного курьера. Это впечатление перекрывает всё, что было до него.

Такая ситуация — не исключение и не невезение. Это системная проблема, которую большинство онлайн-продавцов не учитывают в логике своих инвестиций. Рассказывает Денис Чигаев, PIM Solutions.

Где на самом деле формируется восприятие бренда

Бренд в онлайн-ритейле принято рассматривать как совокупность нескольких уровней: позиционирование, визуальная идентичность, коммуникация, продуктовый опыт, репутация. На практике основное внимание и бюджет сосредоточены на первых трёх слоях, потому что они напрямую контролируются маркетингом. Но в момент покупки решающим становится не то, что клиент видел до оплаты, а то, что он получает после.

Цифры это подтверждают. По данным Baymard Institute, 23% покупателей бросают корзину из-за слишком долгой доставки, еще 48% уходят, когда видят слишком высокую стоимость доставки. Итого больше двух третей причин отказа от покупки связаны с логистикой — ещё до того, как товар покинул склад. После оплаты картина не лучше. Согласно исследованию Bringg, 50% покупателей прекращают покупать у продавца после одного негативного опыта доставки. 

При этом рынок продолжает расти быстрее, чем успевает выравниваться качество последней мили. Чем выше нагрузка на логистические сети, тем заметнее становится разрыв между крупными игроками, которые могут себе позволить плотную сеть ПВЗ и собственный контроль качества, и средними продавцами, зависящими от чужой инфраструктуры. 

Отзывы и жалобы клиентов фиксируют закономерность, о которой говорилось выше: клиент почти никогда не разделяет «магазин» и «подрядчика по доставке» как разных ответственных лиц. Неудачный опыт получения заказа становится частью истории именно с продавцом, у которого был сделан заказ, а не с курьерской службой, которая физически привезла товар. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Доставка — не событие, а цепочка

Ошибка, которую часто допускают при анализе логистики, — воспринимать её как единое событие. На деле это последовательность этапов, и негативный опыт на любом из них способен обнулить всё предыдущее.

Первая точка — выбор способа и даты доставки при оформлении заказа. Если магазин работает только с одним перевозчиком и его сеть ПВЗ не покрывает нужный район, часть клиентов уйдет прямо здесь — без отзыва, просто закрыв вкладку. По данным рейтинга PIM.Index, 40 из 90 крупнейших интернет-магазинов вообще не показывают дату доставки на этапе оформления, хотя этот параметр также напрямую влияет на решение о покупке. И это лидеры рынка, среди остальных продавцов доля отстающих намного выше. 

Дальше начинается ожидание: насколько понятны статусы, приходят ли уведомления, переносится ли срок без объяснений. Затем само получение: курьер позвонил за минуту до приезда или за сутки до окна; ПВЗ оказался рядом с домом или работал только до 18:00; коробка выглядела нормально или её явно роняли.

Составляя рейтинг PIM.Index, мы проанализировали 24 показателя качества доставки — от опций оформления на сайте до условий возврата. Вывод оказался однозначным: полный набор характеристик выдержали только лидеры рынка. У большинства продавцов логистика заметно проседала по нескольким параметрам одновременно — и это не технический изъян, а прямой репутационный риск.

Опции, которые несколько лет назад воспринимались как «роскошный максимум», сейчас превратились в «базовый минимум»: интервальная доставка, курьерский возврат, трекинг в реальном времени. Если этого нет — это не просто неудобство, а аргумент в пользу другого продавца.

SLA не равно клиентский опыт

Большинство интернет-магазинов контролируют логистику через SLA: скорость доставки, процент выкупа, стоимость. Это понятные метрики, которые легко переносятся на дашборды. Но их способность описать реальное качество сервиса ограничена.

Во-первых, SLA охватывают базовые параметры. Всё, что лежит за их пределами, например, вежливость курьера, состояние упаковки при получении, удобство расположения ПВЗ, остается за рамками отчётности. Во-вторых, формальное исполнение обязательств и положительное впечатление от сервиса — это не одно и то же. Доставка может уложиться в срок, но курьер позвонил за минуту до приезда, коробка была помята, а в уведомлении стоял неверный адрес. По SLA здесь все в норме, а по клиентскому опыту — полный провал.

Более продвинутые инструменты, такие как NPS, CSAT, CES, фиксируют итоговую удовлетворённость, но не объясняют её причины. Именно поэтому важна детализация: отдельный NPS по логистической цепочке позволяет понять, на каком именно этапе теряется лояльность.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Так, один из наших клиентов внедрил виджет оценки курьеров в личном кабинете: покупатель ставит оценку и оставляет комментарий сразу после получения заказа. Это дало возможность оперативно фиксировать изменения в работе служб доставки, реагировать на деградацию конкретного партнера и не ждать, пока проблема отразится в общей статистике возвратов или оттока.

Плохая доставка — плохой магазин

Несколько лет назад мы проанализировали отзывы покупателей о работе интернет-магазинов и выяснили, что большая часть этих отзывов касается именно доставки. Это связано с тем, о чем мы уже говорили: доставка составляет главную часть клиентского опыта интернет-покупателей. Хорошая доставка воспринимается как данность, плохая — как повод оставить отзыв или вовсе показать красную карточку продавцу.

За прошедшее время многое изменилось. Большая часть отзывов переместилась на маркетплейсы, где комментарии о доставке тоже составляют весомую часть. Сами площадки начали отделять такие отзывы и не учитывать их в рейтинге товаров. А вот обычные онлайн-продавцы позволить себе такое не могут, и впечатление от доставки у них будет намертво соединено с впечатлением от всего магазина. 

Инвестиции в логистику — это инвестиции в бренд

Маркетинговая кампания формирует ожидание. Доставка либо его подтверждает, либо разрушает. В этом смысле вопрос «сколько стоит нормальная логистика» стоит переформулировать иначе: сколько стоит клиент, который не вернулся, потому что в прошлый раз ПВЗ был неудобным? Или который вернулся бы, но интервальной доставки не оказалось?

Эти потери редко попадают в отчёты именно потому, что покупатель ушел молча. Но они реальны: при текущей динамике рынка конкуренция за повторного покупателя обостряется быстрее, чем растет сам рынок, и качество логистики становится одним из немногих параметров, который продавец действительно может контролировать в этой борьбе.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Что с этим делать

Собственную логистику полного цикла могут позволить себе единицы. Остальным приходится отдавать ее на аутсорс, мирясь с парадоксом: доставка — один из главных носителей бренда, а контроль над ней ограничен. Тем не менее несколько решений существенно сокращают разрыв между ожиданием и реальностью.

Измерять клиентский опыт после доставки, а не только соблюдение сроков. Отдельный NPS по логистической цепочке покажет, где именно теряется лояльность. Недовольство клиента при выполнении срока доставки — это сигнал к детальному анализу.

Разбирать негативные отзывы по причинам. Жалобы на товар и жалобы на доставку — разные проблемы с разными решениями. Объединять их в общую статистику означает терять точность диагностики.

---

Читайте также: Омниканальность как стратегия: как снизить зависимость от маркетплейсов и начать зарабатывать на своем трафике

---

Давать клиенту выбор. Постамат, курьер, самовывоз, доставка в день заказа — разные покупатели выбирают разное. Отсутствие альтернатив само по себе раздражает и сокращает конверсию. Чем больше выбора, тем больше ответственности и меньше возможностей переложить свою вину на продавца.  

Обеспечить прозрачность статусов. Потребитель готов ждать дольше, если понимает, что происходит с его заказом. Статус «в пути» без уточнений на протяжении двух суток воспринимается не как норма, а как отсутствие контроля.

Выбирать логистических партнеров не только по тарифу. Самый дешевый подрядчик может оказаться самым дорогим с точки зрения потерянных клиентов. Диверсификация партнеров одновременно расширяет выбор для покупателя и снижает зависимость от деградации конкретного перевозчика.

Бренд — это не то, что компания говорит о себе в рекламе. Это то, что клиент чувствует после взаимодействия с ней. И доставка влияет на это ощущение сильнее большинства маркетинговых инструментов — с той разницей, что ее роль редко учитывается при планировании бюджетов.

Денис Чигаев, PIM Solutions.

Для NEW RETAIL