Понять свое место: как с помощью отзывов проанализировать конкурентов по индустрии и отстроиться от них

@Freepik
Бренды тратят миллионы на маркетинг, но часто игнорируют то, что уже сказано самими покупателями. Отзывы остаются неразобранными, ответы пишутся вручную, инсайты теряются. В результате бизнес не замечает, как снижаются продажи. Между тем отзывы — это не только про репутацию, но и про аналитику, которая помогает улучшать продукт и маркетинговую стратегию. Как на основе реальных комментариев клиентов находить точки роста бренда и создавать УТП?  

Валентин Марченко, сооснователь сервиса умной обработки и аналитики отзывов «Спикс», рассказал, как компании могут использовать обратную связь от клиентов не только для контроля качества, но и для продуктовых и маркетинговых решений. 

В основе — практический подход и инструменты, которые помогают выявить ключевые болевые точки и зоны роста.

Как оценить свое положение в индустрии с помощью анализа отзывов — и зачем это делать

Отзывы — это инструмент для оценки удовлетворенности клиентов, а также способ увидеть продукт их глазами: понять, что действительно работает или напротив — мешает продажам. 

Что можно оценить через обратную связь?

1. Качество продукта глазами потребителя. Отзывы дают прямую и эмоционально окрашенную реакцию на товар — как положительную, так и отрицательную. Это больше, чем просто статистика продаж: здесь видно, что действительно ценно для аудитории, а что вызывает раздражение.

2. Потребительский опыт. Как быстро доставили товар, в каком виде он пришел, насколько упаковка соответствует ожиданиям — все это влияет на общее впечатление от бренда.

3. Отстройку от конкурентов. Сравнивая отзывы на свои товары и товары конкурентов, можно выявить незакрытые боли, отличия в восприятии, слабые стороны конкурентов — и использовать это как точку роста.

Особую ценность представляют отрицательные отзывы: они дают не только точечную обратную связь, но и комплексное понимание недостатков продукта или сервиса. Именно в негативе чаще всего скрыты повторяющиеся проблемы, которые можно использовать для доработки своего продукта и отстройки от конкурентов. 

Какие метрики помогают оценить свое положение на рынке

В каждой категории товаров важно отталкиваться от специфики ниши, это позволяет точно понимать, что именно влияет на пользовательский опыт и лояльность. 

Например, для одежды — это будет соответствие размерной сетке, качество швов и принта, гелей для душа — запах, ощущения на коже, аллергенность, напитков — вкус и срок годности. 

При этом есть универсальные метрики, которые применимы ко многим товарным категориям:

● Процент негатива. Позволяет понять общее настроение потребителей и быстро заметить кризис.

● Сегменты негативных тем. Помогают выявить наиболее частотные боли аудитории.

● Скорость и время обработки отзывов. Как быстро бренд реагирует на обратную связь. Это влияет на лояльность клиентов.

● Процент общей обработки. Как много отзывов в принципе получают внимание. Чем больше вы отвечаете клиентам, тем выше лояльность и вероятность повторной покупки.

● Количество вернувшихся покупателей. Показывает, насколько продукт заинтересовал и понравился клиенту.

Метрики важны не сами по себе — их ценность в том, что они помогают обнаружить реальные ожидания и предпочтения людей, которые могут быть не всегда очевидны на первый взгляд. 

Например, бренд постельного белья, выяснил, что людям нравится не столько плотность ткани, сколько ощущение «мягкости, как в отеле». После этого изменили акценты в описаниях и упаковке, название коллекции — и получили более высокую конверсию.


@Freepik

На что обращать внимание в отзывах конкурентов — и как находить незакрытые боли в нише

Первый шаг — определите конкурентов, с которыми будете себя сравнивать. Их выбор — стратегический вопрос, который зависит от позиционирования бренда и маркетинговых задач. 

Начинающим продавцам нет смысла гнаться за лидерами рынка, так как это может привести к демотивации. Вместо этого важно внимательно изучить нишу: ценовые сегменты, уровни продаж, маркетинговую активность. Так можно выбрать действительно релевантных конкурентов — тех, с кем вы находитесь на сопоставимом уровне. Такой подход позволит получить точные, практичные выводы и избежать завышенных ожиданий.

Второй шаг — сбор обратной связи. Чтобы анализ был объективным, нужно взять срез хотя бы 100-200 последних отзывов на ключевые товары. Это даст вам не отдельные мнения, а общую картину: что повторяется, что цепляет, а что раздражает. 

Больше четверти покупателей оставляют отзывы на маркетплейсе в помощь другим

Что искать в отзывах конкурентов? 

Прежде всего — паттерны негатива. Это когда одна и та же жалоба звучит снова и снова. Иногда она может быть выражена разными словами, но суть — одинаковая. 

Представим товар: тушь для ресниц. Вы смотрите отзывы на пять брендов — и замечаете, что пользователи пишут: «осыпается в течение дня». При этом ее хвалят за объем, цвет, удобную щеточку — но стабильно критикуют за отсутствие стойкости. Вы начинаете видеть, что это общая проблема категории, которую до сих пор никто толком не решил. Это и есть то, что можно назвать белым пятном, незакрытой болью в нише. 

Одновременно с негативом важно обращать внимание на то, что потребителям действительно нравится в продуктах конкурентов. Это видно по словам, которые повторяются в положительных отзывах: «удобная упаковка», «приятный запах», «не щиплет», «быстро впитывается». Эти формулировки показывают, какие свойства пользователи ценят, даже если бренд сам на них не акцентирует внимание. И здесь возможны две стратегии: усилить эти же качества у себя — или предложить решение, которого у конкурентов нет. 

Если вы хотите находить в отзывах реальные инсайты, важно не просто их читать, а анализировать структурно. 

Вот пошаговый план, который поможет превратить разрозненные мнения покупателей в конкретные идеи для роста:

1. Соберите обратную связь. Выберите как минимум 100-200 своих отзывов за последние три месяца с маркетплейсов, соцсетей и сайтов. 

2. Отсортируйте по тональности. Отделите положительные, нейтральные и отрицательные отзывы.

3. Разбейте по темам. Вручную проставьте темы: упаковка, доставка, вкус, запах, размер, функциональность, цена. 

4. Посчитайте частотность. Определите, какие темы упоминаются чаще всего, особенно в негативном ключе.

5. Найдите проблемы / точки роста. Выпишите типичные формулировки — это поможет впоследствии в маркетинге и доработке продукта.

6. Выделите ключевые тренды. Определите, что больше всего раздражает людей или вызывает восторг. Здесь нужно сконцентрироваться на серьезном отличие: на том, что превалирует над нормой.

7. Сравните с конкурентами. Возьмите аналогичный продукт конкурента и повторите шаги 1–6, чтобы понять, в чем отличия.

8. Сформулируйте выводы. На основе всех собранных вами данных решите, что нужно улучшить, как переформулировать УТП, где можно повысить ценность продукта. 

Как часто анализировать отзывы

Частота анализа отзывов напрямую связана с особенностями и масштабом вашего бизнеса. Например, дистрибьюторам достаточно проводить такие проверки раз в несколько месяцев, чтобы понимать общие тенденции и состояние рынка. 

Производителям же из сфер с повышенным риском, таких как косметика или товары для здоровья, мониторинг стоит делать ежедневно. Это позволяет быстро выявлять и реагировать на возможные дефекты, негативные отзывы или опасения клиентов, не допуская масштабных репутационных потерь.

Для небольших компаний, например, селлеров, которые производят товар под своим брендом или закупают разные позиции под собственной маркой, оптимально формировать отчеты с обзором отзывов раз в неделю или месяц. Такой периодичности достаточно для контроля качества и понимания запросов аудитории без излишних затрат времени.

Крупные же компании и бренды с большим оборотом и масштабным присутствием на рынке должны организовать ежедневный, а иногда и ежеминутный мониторинг отзывов. Это обеспечивает оперативный отклик на изменение настроений покупателей и активное управление репутацией. Чем больше масштаб и ресурсы бизнеса, тем важнее держать руку на пульсе рынка и постоянно отслеживать конкурентов, чтобы оставаться на шаг впереди.

---

Читайте также: Как Coca-Cola потеряла $100 млн: разбор стратегических ошибок, которые может совершить любая компания

---

Ошибки в работе с отзывами: что упускают даже сильные игроки

Анализ отзывов действительно может дать ценные данные и советы, но только при грамотном подходе. Даже опытные команды часто допускают типовые ошибки, из-за которых упускаются важные сигналы рынка:

1. Сосредоточенность только на «звездочках»

Смотреть исключительно на среднюю оценку и делать из нее выводы — поверхностный анализ. «Пятерка» без текста может ничего не сказать, а вот «тройка» с подробным разбором — стать источником инсайта. Качество аналитики всегда в деталях, а не в цифрах.

2. Игнорирование нейтральных отзывов

Такие комментарии часто остаются без внимания, хотя именно в них — самая честная, лишенная эмоций обратная связь. Это не жалоба и не восторг — это факты: где неудобно, что непонятно, почему не купят повторно. Они помогают улучшать продукт.

3. Отсутствие системности

Прочитали 10–20 отзывов, сделали вывод — и пошли строить гипотезу. Это ошибка. Работа с отзывами требует методичного подхода, выборки по критериям, регулярного анализа. Без масштаба и структуры вы рискуете выхватить случайное мнение и принять его за общее настроение аудитории.

4. Игнорирование «языка клиента»

Бренды часто упускают формулировки, которые клиенты используют — а именно на них нужно опираться в маркетинге. Это тот язык, на котором нужно строить тексты карточек, рекламных сообщений, описаний. Это способ быть с ЦА на одной волне.

5. Отказ от анализа отзывов конкурентов

Огромный массив идей лежит не в ваших комментариях, а в отзывах конкурентов. Что не нравится у других? Какие проблемы клиенты описывают? За что хвалят, а за что ругают? Ответы на эти вопросы подсказывают, где и как можно выделиться и построить УТП не на догадках, а на реальных болях рынка.

Валентин Марченко, 
сооснователь сервиса умной обработки и аналитики отзывов «Спикс».

Для NEW RETAIL