Продвижение на маркетплейсах: как получить преимущество перед конкурентами

Рассказывает Лариса Зонова, руководитель отдела маркетплейсов MediaNation.

Исследования подтверждают, что практически все предприниматели и компании хотят продавать на маркетплейсах, в то время, как работать через собственный сайт и соцсети планирует 39% опрошенных. Несмотря не текущую ситуацию, больше половины продавцов уверены, что увеличат продажи через маркетплейсы в 2022 году.

Санкции не повлияли на ассортимент 62% продавцов, остальным пришлось подстроиться под новые реалии. Многие селлеры расширили товарный ряд за счет того, что заняли освободившуюся часть рынка после ухода зарубежных брендов.

У 70% не возникло проблем с логистическими цепочками, так как они изначально были ориентированы на азиатских и российских поставщиков.

Развитию маркетплейсов и росту их популярности способствовала пандемия Covid-19. Аудитория e-commerce выросла, и в последние 3 года продолжает рост. Заказывать товары на площадках стали даже те, кто ранее предпочитал офлайн-магазины. В рейтинге веб-сайтов от Similarweb Ozon и Wildberries по посещаемости опережают Википедию (статистика по РФ). Коммерческий трафик постоянно растет, что делает маркетплейсы еще привлекательнее для любого бизнеса.



На сегодня в России представлено несколько десятков площадок. Они могут быть как классического типа, так и узкоспециализированными – в секторе b2b, услуг, продаже hand-made и т.д.

Маркетплейсы различаются по позиционированию и специфике работы. Ozon популярен в крупных городах, так как чаще всего доставляет товары в тот же день. У Wildberries развитая клиентская база в регионах благодаря разветвленной сети пунктов выдачи.

Большинство покупателей при выборе бытовой техники и электроники используют «Яндекс.Маркет», хоть на этом сайте есть все категории продукции. Российская платформа «Алиэкспресс» воспринимается как площадка с китайскими продавцами, хотя сейчас там много отечественных компаний.



 

Как продвигать товары через маркетплейсы

Чтобы детально разобраться в особенностях работы, нужно выбирать конкретную площадку и изучать ее специфику. Но вначале стоит рассмотреть общие принципы торговли через маркетплейсы и изучить аспекты, влияющие на продажи. 

Почти во всех сферах приходится конкурировать с другими продавцами. Для продвижения используются бесплатные и платные методы. Лучше всего сочетать их, при этом постоянно анализируя данные, чтобы правильно строить стратегию и понимать, на каких направлениях стоит сконцентрироваться.

Бесплатное продвижение

Новые продавцы проигрывают тем, кто работает давно не только из-за нехватки опыта, но и из-за отсутствия статистики. Поэтому маркетплейсы разработали особые механики показа товарных карточек для новичков. 

Так, у Wildberries в первые дни товар ранжируется по особому алгоритму. Платформа выводит его на верхние позиции в первые несколько дней, пока не соберет статистику для ранжирования на общих основаниях. Поэтому важно сразу оформить все правильно, чтобы использовать помощь маркетплейса по максимуму.


 
На Озоне новинки не выдвигают на первые позиции, а смещают их в середину выдачи, где их также видят потенциальные клиенты. Если все оформлено грамотно, первые покупатели появятся вскоре после открытия.

● Карточки товара

Правильное заполнение карточек товаров – обязательное условие как для бесплатного, так и для платного продвижения. Товарная сетка должна соответствовать условиям маркетплейса. Внутренние поисковые алгоритмы отдают предпочтение карточкам, заполненным по всем правилам. Некоторые аспекты могут отличаться, но даже соблюдение общих рекомендаций гарантирует хороший эффект на любом маркетплейсе:

● Понятное наименование. На разных площадках требования к названию могут отличаться. Убедитесь, что оно соответствует стандартам и четко дает понять покупателям, что за товар перед ними.

● Описание и характеристики. Следует давать все необходимые данные о товаре – от размера и состава до других параметров. Потенциальный клиент должен узнать из описания все, что его интересует.

● Фотографии. В среднем, для того, чтобы показать товар со всех ракурсов, нужно пять изображений, реже можно ограничиться тремя. Важно делать качественные фото – с хорошим освещением, показывающие особенности продукции. 

● Заполнение всех полей. Нельзя оставлять пустыми графы, даже если они кажутся неважными. Такие карточки алгоритм может смещать в нижнюю часть выдачи. В процессе заполнения следует уделить внимание выбору правильной категории для товара.

● Инфографика. Многие продавцы пренебрегают этим инструментом, а зря. Это отличная возможность рассказать покупателям о сильных сторонах товара, ответить на возможные вопросы и закрыть возражения. Товары с инфографикой покупают на 40% чаще.


 
Грамотно оформленные карточки – обязательное условие для любого вида продвижения. А если конкуренция в выбранной нише небольшая, за счет этого можно выйти в топ поиска без дополнительных затрат.

● Отзывы

Органическая выдача внутри маркетплейса зависит не только от грамотного описания и характеристик товара, но и от его рейтинга. А он складывается из оценок и отзывов покупателей. Система учитывает обратную связь от аудитории, это повышает вес карточки товара.


 
При прочих равных потенциальный клиент выберет продукт, у которого есть развернутые отзывы. Это важный элемент при принятии решения, стоит мотивировать людей оставлять отзывы, особенно на первых порах.

● Rich-контент

Так называют мини-лендинги, заточенные под конкретный товар и раскрывающие его преимущества. Дизайн страницы разрабатывается индивидуально, она отличается от стандартной карточки. 



Здесь можно использовать инфографику, дополнительные изображения, видеоролики, отзывы (в том числе и в видеоформате). По сути, это небольшой лендинг, выделяющий ваш товар среди конкурентов. По данным маркетологов «Озона», применение этого инструмента повышает продажи на 2%. 

● Участие в акциях и скидочных программах

Этот вариант условно бесплатный, так как приходится терять часть прибыли. Но для продвижения товара и его популяризации способ подходит хорошо. Маркетплейсы часто проводят сезонные распродажи, организуют тематические мероприятия или акцентируют внимание на отдельных категориях. 

Если ваше предложение соответствует условиям акции, площадка будет продвигать его бесплатно.



На многих маркетплейсах можно использовать промокоды. Это эффективный инструмент продвижения товара, который повышает привлекательность предложения и зачастую носит вирусный эффект: покупатели делятся промокодом с другими, увеличивая объемы продаж.

Некоторые площадки позволяют формировать цепочки сделок, когда для покупки товара по акции, нужно приобрести что-то определенного списка. 

Учитывайте специфику конкретной площадки при выборе способов бесплатного продвижения. Так, на «Озоне» можно формировать «суперкарточки» из товаров со схожими характеристиками, оформлять витрины с новинками и топовыми позициями, создавать комплекты, делать собственные акции. А на «Вайлдберриз» можно экспериментировать с форматами контента, грамотно формировать рекомендации, стимулировать пользователей добавлять магазин в «любимые бренды» и т. д.

Платное продвижение

Здесь можно выделить рекламу внутри маркетплейса и внешнее продвижение. Более эффективное решение, особенно в нишах с большой конкуренцией, где нужно быть на глазах у потенциальных покупателей и периодически напоминать об акциях и поступлениях нового товара. Вариантов много, у каждого маркетплейса есть свои форматы, но есть и общие категории, которые стоит рассмотреть.

● Реклама внутри площадок

Размещение баннера на главной странице сайта. Дорогая реклама, направленная на формирование репутации и повышение узнаваемости бренда. Подходит для крупных компаний, направлена на формирование репутации и повышение узнаваемости бренда. Некоторые маркетплейсы предлагают размещать на главной странице видеоролики, это стоит еще дороже.


 
Реклама в меню. При выборе определенной категории появляется страница с разделами, рядом с которой размещен баннер. Это также достаточно дорогой вариант.


 
Реклама в поиске товара. Продвигаемые карточки расположены на верхних позициях. Использована ставка за 1000 показов, расценки зависят от категории товара и позиции размещения. Многие площадки используют принцип аукциона – расположение в выдаче зависит от ставки, которую продавец указывает при формировании рекламной кампании.


 
Баннеры в категориях товаров. При выборе определенной группы товара посетитель увидит предложение в первую очередь. Так рекомендуется продвигать продукцию по акции и со скидками.

Реклама в карточках товаров конкурентов. Когда человек просматривает товар из той же группы, ниже расположен блок «Рекомендуемое», название может отличаться. В нем отображаются похожие или такие же товары от других продавцов. Если карточка оформлена лучше или цена выгоднее, посетитель перейдет по ссылке. 


 
Размещение продукции в разделе «Акции». На многих площадках есть отдельный пункт меню для товаров со скидками, который пользуется популярностью клиентов.  

Все виды внутреннего продвижения можно запустить через личный кабинет на маркетплейсе. Важно правильно настроить рекламу, чтобы она транслировалась целевой аудитории, подготовить красочные, привлекающие внимание баннеры и определить бюджет. Если опыта в этом направлении нет, лучше обратиться к специалистам.

● Внешняя реклама

Для увеличения продаж на маркетплейсе можно использовать любые виды продвижения вне площадки. У каждого есть свои плюсы и минусы. Выбирать конкретный канал следует, исходя из особенностей товара и предпочтений целевой аудитории.

Таргетированная реклама. Большинство людей проводят много времени в соцсетях, продвижение дает хорошие результаты при правильной настройке. Вначале следует выбрать социальные сети, которые лучше всего подходят для конкретной продукции. Определить формат рекламы, это могут быть посты, баннеры и т. д., лучше всего протестировать разные варианты, чтобы выбрать самые эффективные.

С февраля на рекламной платформе myTarget появился отдельный инструмент для продавцов на маркетплейсах – Sales Promo Ads. Он позволяет показывать товар целевой аудитории на разных онлайн-площадках, что увеличивает эффективность рекламы.

Контекстная реклама. Продвигать продукцию с маркетплейсов можно через контекстную рекламу, в частности Яндекс.Директ. Инструмент привлекает заинтересованную аудиторию, так как человек видит рекламу при вводе определенного запроса. Но этот вариант достаточно сложен в настройке, любые ошибки приводят к сливу бюджета, поэтому на сегодня продавцы маркетплейсов пользуются этим инструментом не так активно, как таргетом.


 
Но если вы обратитесь к опытному специалисту по таргетированной рекламе, то сможете получить конкурентное преимущество. При правильной настройке и грамотной аналитике это эффективный канал для привлечения «теплых» клиентов.

Реклама через блогеров и сообщества. Можно сотрудничать с различными пабликами или лидерами мнений. Расходы определяются индивидуально в каждом случае. Часто блогеры работают по бартеру, делая обзоры на товар. Но гарантировать какие-то показатели сложно. Все зависит от целевой аудитории среди подписчиков и степени их лояльности к группе или блогеру.

Учитывайте специфику площадки при выборе конкретного решения. Так, продавцы Яндекс.Маркета при продвижении через Директ могут вернуть 100% расходов на рекламу или получить 10% от оборота на площадке (выбирается меньшая из сумм).

---

Читайте также:  Как бизнесу обезопасить себя от мошенников в онлайн-рекламе

---

Аналитика

Без грамотного анализа данных планомерно увеличивать продажи и наращивать объемы не получится. Еще при выборе площадки стоит изучить, как минимум, несколько вариантов, чтобы оценить уровень конкуренции и условия работы. Не менее важным показателем будет спрос и активность покупателей по выбранной группе товаров.

Разбираться со всеми аспектами вручную не придется, разработчики предлагают десятки программ. С помощью сервисов для аналитики можно за несколько минут узнать ряд важных показателей: количество проданного товара за определенный период, среднюю цену на площадке, популярность той или иной позиции и т. д.


 
Есть возможность анализировать результаты работы конкурентов. Это важно при выборе ассортимента. Можно быстро понять, на какой товар стоит делать упор для повышения рентабельности.

При выборе сервиса аналитики учитывайте, на каких маркетплейсах он работает, какое количество товара может проверять и за какой период. Важны и другие метрики: рентабельность, анализ ниши, объемы продаж по категориям. Многие разработчики предлагают дополнительный функционал, это может быть Телеграм-бот, расширение для браузера и т.д.

Наконец, программа может быть, как бесплатной, так и платной. Второй вариант чаще всего обеспечивает улучшенный функционал и более глубокую аналитику. У многих приложений есть бесплатный тестовый период для ознакомления и оценки удобства.

Выводы

Можно подытожить обзор несколькими рекомендациями:

● Правильно заполняйте карточки товара, не пропуская полей. Используйте качественные фотографии, инфографику и Rich-контент.

● Составляйте SEO-оптимизированные описания, чтобы покупатель мог найти товар по ключевым словам.

● Мотивируйте клиентов ставить оценки и оставлять отзывы.

● Участвуйте в акциях маркетплейсов, придумывайте свои варианты.

● Используйте возможности внутреннего продвижения на площадках.

● Внедряйте внешние рекламные каналы для получения конкурентного преимущества.

● Учитывайте специфику площадки и пользуйтесь дополнительными возможностями, которые она дает при продвижении товаров.

Лариса Зонова, 
руководитель отдела маркетплейсов MediaNation.

Для New Retail