Сезонные товары: как вывести на маркетплейсы и зарабатывать в сезон больше конкурентов

Рассказывает Антон Ларин, СЕО операционного партнера российских и зарубежных маркетплейсов XWAY.

Понятие сезонной продукции появилось из-за изменений покупательского спроса в соответствии с климатическими условиями — зимой больше покупают лыжи и шубы, а летом — купальники и путевки на море. 

Сегодня к этой категории также относят праздничный ассортимент. Можно найти закономерности и в сферах, на которые сезонность влияет косвенно. Например, перед новогодними или гендерными праздниками повышается спрос на парикмахерские услуги, что позволяет рассматривать этот вид деятельности как «частично сезонный» и исходя из этого выстраивать активности.

Маркетплейсы предоставляют продавцам доступ к широкой платежеспособной аудитории, инструментам продвижения, удобной логистике и дополнительным складским мощностям. Однако для того, чтобы добиться успеха при выходе с сезонными товарами на маркетплейс, селлеру важно учитывать особенности их продаж.

Специфика продажи сезонных товаров

• Высокий спрос и резкий рост продаж во время сезона

Плюс: в определенное время года, например, в межсезонье, поднимается спрос на летнюю/зимнюю одежду и обувь, садовые принадлежности. Самое важное для продавца — этот скачок предсказуем, к нему можно подготовиться, «поймать волну» и за несколько дней выполнить годовой объем продаж.

Минус: повышение спроса порождает серьезную конкуренцию — один и тот же товар могут предлагать сотни, а иногда и тысячи продавцов.

• Высокая маржинальность

Плюс: На пике сезона наценка на определенные категории может составлять несколько сотен процентов, как например, на живые елки за несколько дней до Нового года. 

Минус: Отсутствует.

• Резкое падение спроса по окончании сезона и риск остаться с неликвидом

Плюс: Отсутствует.

Минус: Продать остатки по окончании сезона может быть непросто. Залежавшийся ассортимент — это всегда издержки. Причем если на некоторых маркетплейсах, например, на Wildberries стоимость складского хранения фиксированная, то тот же Amazon увеличивает тариф в 2 раза, если товар лежит на складах больше года. 

• Наличие может оказаться важнее качества

Сезонная продукция чаще всего нужна здесь и сейчас. Если у дачника в сезон сломалась лопата, а в наличии нет такого же по качеству экземпляра — он скорее возьмет менее надежный инструмент, чем откажется от покупки. Жаркое лето прошлого года, к примеру, сопровождалось постоянными распродажами кондиционеров — на первый план выходила не характеристика устройства, а его работоспособность.

Плюс: Товары хорошего качества разбирают очень быстро, клиентам приходится снижать требования, брать то, что осталось или переплачивать за качество. Продавцы могут управлять спросом через изменение маржи и реализовать позиции, невостребованные при других обстоятельствах.

Минус: Получив товар, качество которого не соответствует ожиданиям, покупатель скорее утратит доверие к продавцу. В случае ажиотажного спроса погоня за сверхприбылью может обернуться репутационными потерями, поэтому важно соблюдать баланс между ценой и качеством, даже в ущерб краткосрочной прибыли. 

Рекомендации по торговле сезонными товарами на маркетплейсах

• Думайте на шаг вперед — планируйте закупку и поставку заранее

Приобретая сезонные товары заранее, вы получаете наиболее привлекательную цену у поставщиков и возможность разместить закупленную партию на складе до того, как он окажется перегружен. Проблемы со складами маркетплейсов в разгар сезона могут возникать из-за того, что конкуренты уже заняли доступные площади или свободные таймслоты для поставок.

Еще одна причина планировать все заранее — невозможность быстро пополнить остатки у поставщика. При неверном расчете — велик риск быстро уйти в sold out, или, наоборот, закупить слишком много и остаться с неликвидным ассортиментом. 

Для того чтобы понять, каким будет рост в текущем сезоне, стоит проанализировать показатели нескольких предыдущих периодов продаж. Например, если в прошлом году вы продали 100 штук, значит в этом сезоне вы продадите 150 или даже больше. Новичкам, у которых таких данных нет, лучше всего обратиться к показателям продаж других продавцов такой же продукции. 

Для расчёта среднедневных продаж количество проданных позиций делится на количество дней, когда продукт был в наличии в том же периоде. Многие совершают здесь ошибку: считают среднедневные продажи исходя из общего количества дней в периоде, в то время как товар могли купить еще, если бы он не закончился.

Плюс ранней закупки — вы успеете раскрутить карточку на маркетплейсе и вывести ее в топ к началу сезона. При этом важно не перестараться, чтобы не потерять слишком много денег на оплате хранения. Для каждой категории существуют свои оптимальные сроки, например, товары к новому году следует подготовить к реализации до начала сентября.

---

Читайте также: Как устроены личные кабинеты крупнейших маркетплейсов России: AliExpress, Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет

---

• Сделайте ставку на эмоции — правильно оформляйте карточку товара

Праздничный ассортимент покупают не за его практичность или долговечность, а за настроение, которое он дарит. При оформлении карточек сделайте качественные фотографии и инфографику, которые передадут эмоции и атмосферу. Это касается не только карнавальных костюмов или новогодних елок, но и большинства сезонной продукции. 

Продавайте не купальник, а ожидание отпуска, не худи в стиле милитари, а радость от подарка на 23 февраля. Это поможет удержать клиентов на карточках ваших товаров.

• Подарок сам себя не купит — не отказывайтесь от продвижения

– Сезон высокого спроса — время жесткой конкуренции. Используйте все доступные маркетинговые инструменты для знакомства покупателя с продукцией и привлечения внимания к вашим товарам. 

Запускать продвижение стоит заблаговременно, однако не стоит сразу же вкладывать весь бюджет в рекламу. Распределяйте активности по периодам ожидаемого спроса: чем ближе к началу сезона, тем больше маркетинговых активностей. 

К примеру, с начала ноября у потребителей в головах уже сидит мысль о предстоящих новогодних праздниках, и вам, как продавцу, нужно успеть её подхватить первым.

– Добавляйте ключевые слова, относящиеся как к самому товару, так и к его предназначению, в название, характеристики и описание. Благодаря этому ваша карточка будет показываться в выдаче по таким запросам как «подарок на день учителя» или «костюм на детский утренник». 

– Используйте инструменты маркетплейсов. Так, на Wildberries существуют дополнительные поля «назначение подарка» и «повод» — их можно менять под конкретный праздник, чтобы товары попадали в специальные категории. Например, «подарки к Новому году», которые формирует сам Wildberries для удобства покупателей.

• Будьте максимально гибкими — управляйте ценообразованием

В сезонных товарах рыночные цены нужно отслеживать практически ежедневно, особенно в преддверии конца сезона, когда конкуренты будут сильно демпинговать, чтобы остаться в топе. Ваши цены должны быть конкурентными и опираться на общую динамику рынка. 

Мониторить предложений конкурентов и видеть изменения в режиме реального времени можно как с помощью внутренней аналитики площадок, так и внешних специализированных платформ.



Не впадайте в крайности — старайтесь не завышать стоимость, опираясь на положительные отзывы о них. На пике сезона просто нет времени для корректного сбора и анализа отзывов, продажи должны идти здесь и сейчас. Также не стоит стремиться обойти конкурентов за счет резкого снижения цены, в таком случае есть риск потерять прибыль.

• Расширяйте рамки сезона —  управляйте ассортиментом

Некоторые сезонные товары можно с успехом продавать почти круглый год — важно правильно позиционировать свои предложения. Да, 8 марта пройдет, но останутся еще дни рождения мам, подруг, годовщины и другие праздники, что позволит вам распродать продукцию и после окончания сезона. 

Если вы реализуете карнавальные костюмы, убедитесь, что у вас есть варианты и к Новому году, и к Хэллоуину, и к различным корпоративам, утренникам в школах и детских садах. Если вы продаете декор, не ограничивайтесь новогодними и осенними декорациями. 

Для того чтобы избежать «проседания» спроса по окончании сезона, своевременно обновляйте описания в карточках. 

* * *

Маркетплейсы предоставляют продавцам инструменты, которые помогают добиваться успеха в торговле сезонными товарами. Однако от самих селлеров этот вид деятельности требует точного расчета, организованности и умения гибко подстраиваться под динамично меняющиеся рыночные условия.

Антон Ларин, 
СЕО операционного партнера российских и зарубежных маркетплейсов XWAY.

Для New Retail