Paroles, paroles... О силе слова в электронной коммерции

Товар нужно не только описать, но и продать! Его страница на сайте играет ту же роль, что и живой продавец в обычном магазине. Составить эффективное описание, которое заинтересует покупателя, вам помогут следующие рекомендации.

Кто ваша целевая аудитория? Кто покупает этот продукт? 

Представьте своего идеального потребителя, подумайте, что он любит, что не любит, чем увлекается, какие ещё товары покупает. Чётко представляя, кто читает информацию о вашем товаре, легче обращаться к такому человеку напрямую. Избегайте общих формулировок вроде «превосходное качество» или «высочайший уровень обслуживания». Почти все компании скажут вам, что качество товара и уровень обслуживания у них высокие. Вместо этого подчёркивайте конкретные свойства, которые будут интересны определённому потребителю. Например «запатентованная разработка» или «онлайн-консультации 24/7» звучат гораздо интереснее, чем какое-то абстрактное «высокое качество».

Большинство описаний ориентированы на продукт. То есть в них рассказывается о наборе параметров, вместо пользы, которую он может принести покупателю. Такие тексты должны быть направлены на потребителя и содержать определённый посыл. В описании к каждому товару должны быть представлены его преимущества. 

Например: «сделаны вручную из натуральной кожи для длительного комфортного ношения», «грязе- и водоустойчивый материал» или «прорезиненная поверхность для защиты от влаги». Не жалейте времени на перечисление плюсов, они выделят ваш товар среди конкурентов и заинтересуют покупателей.

Чем выше ваш сайт расположен в списке результатов, тем выше трафик. Увеличение трафика позволяет рассчитывать на рост продаж. Цель поисковиков – найти для пользователей ресурсы, максимально соответствующие их запросам. Это возвращает нас к необходимости ориентации на потребителя. Подумайте, какие слова и фразы люди могут вводить в строку поиска, когда им нужен ваш продукт. Затем убедитесь в том, что эти слова присутствуют в описании ваших товаров. И, самое главное, они должны отражать преимущества, о которых мы упомянули выше.

Недостаточно просто сказать, что ваш товар хорош. Потребителю гораздо важнее, что об этом думают другие. На странице товара размещайте положительные отзывы о нём, упоминания в СМИ, онлайн-обзоры, всё это внушает доверие. Обзоры помогают покупателям развеять сомнения, особенно когда они не могут рассмотреть и потрогать продукт самостоятельно. Большинство потребителей смотрят онлайн-обзоры, прежде чем сделать покупку в интернете. Их наличие на вашем сайте не только упрощает для покупателей процесс шопинга, но и снижает риск отказа от ваших услуг и перехода к конкурентам.

Чем приятнее оформлен сайт, тем дольше на нём задержится покупатель. Даже идеальное описание, подкреплённое обзорами потребителей и рекомендациями от авторитетных источников, не вызовет должного эффекта, если ваш сайт не обладает броским дизайном. Большинство пользователей интернета листают страницы, почти не глядя, пока не наткнутся на что-то цепляющее. Мало кто вчитывается в каждое слово. Поэтому нужно дробить контент на небольшие блоки с броскими тезисами, подзаголовками, картинками и прочими визуальными средствами.

И, наконец, не забывайте проверять орфографию. Простые опечатки и грамматические ошибки могут полностью отбить охоту обращаться к вам.

Все вышесказанное, безусловно, верно, но слишком уж идеально и обтекаемо, правда? Побольше деталей и картинок, поменьше общих фраз и ничего не значащих эпитетов, – достаточно ли этого в условиях, когда онлайн ритейлеры стали более опытными и требовательными? В общении с ними уже не достаточно аккуратности и правдивости, нужно кое-что еще…

Вот, как комментирует важности описания товаров Шестоперов Михаил Сергеевич, директор по электронной коммерции мебельной компании «Роникон»:

«По нашему мнению, описание к продукту мало кто читает. Самым важным для современного покупателя являются исключительно параметры продукта, его краткие преимущества и характеристики. По этим параметрам проще фильтровать предложения сразу нескольких производителей.

В прошлом году мы проводили эксперимент по описанию товаров. Мы вывешивали тексты не связанные с мебелью в описании и спрашивали людей, просмотревших данную страницу, о том, что там написано. Только 2 человека из 100 обращало внимание на содержание текста. Из чего мы делаем выводы, что работают только картинки, видео и отзывы других покупателей».

Артем Яськов, руководитель отдела SEO-аналитики Kokoc.com (Kokoc Group), считает, что «для того, чтобы страница товара привлекла целевую аудиторию, полезно изучить сайты главных конкурентов и позаимствовать интересные решения».

Аналитик добавляет: «В составлении описания товара могут помочь специалисты, непосредственно взаимодействующие с клиентами, то есть продавцы. Они лучше всех знают, что привлекает покупателей, на что необходимо сделать акцент при выборе того или иного товара. К примеру, они могут подсказать, что при выборе дивана клиенты интересуются износостойкостью обшивки и надежностью механизмов. Значит, стоит выделить эту информацию в карточке товара.

Помимо текстового описания, не забывайте о дополнительных элементах страницы, которые помогут акцентировать внимание пользователей на преимуществах товара. К примеру, качественные фотографии и видео девушки в платье покажут потенциальным покупательницам, как оно подчеркивает фигуру». 

Безусловно, особо важное значение имеют описание и оформление карточки в каталоге у товаров, покупка которых связана с эмоциональными ситуациями. К ним относятся цветы, ювелирные украшения, подарки и сувениры. Здесь четких детальных описаний будет недостаточно. И чтобы склонить покупателя к совершению действия, необходимо войти в резонанс с его праздничными или романтическими настроениями.

Большой опыт в реализации такого подхода у Анатолия Кирсантова, генерального директора pinflorist.ru. 

«Исходя из специфики предлагаемого товара, в привлечении клиентов мы в первую очередь делаем упор на визуальную составляющую. Очень важно показать потенциальному покупателю качественные, яркие, жизненные фотографии букетов. 

На наш взгляд, обязательно нужно дать описание цветов, трав и других элементов, которые используются для создания каждого букета. Мы мотивируем клиента продолжить поиск на сайте и сделать у нас заказ при помощи художественного описания уникальности всех букетов (с красивыми эпитетами, эмоциональными акцентами). Это помогает эмоционально расположить клиента и к сервису в целом, и к товару, в частности. Сухое, формальное перечисление состава букета в нашем случае категорически не подходит. 

Кроме того, развёрнутое художественное описание важно и с точки зрения помощи пользователю - для какого события и для какого человека может подойти тот или иной букет». 

Страница товара, раскрывающая его лучшие качества, оформленная с учётом особенностей целевой аудитории, послужит вам не хуже живого продавца. Наполните её понятным контентом, и покупатели с большей уверенностью будут жать на кнопку «Оформить заказ».