0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Старый друг лучше новых двух: 8 советов по созданию эффективной программы лояльности

Старый друг лучше новых двух: 8 советов по созданию эффективной программы лояльности
Привлечение нового покупателя обходится интернет-магазину в 5 раз дороже, чем мотивация существующего подписчика совершить повторную покупку. К тому же, лояльные клиенты тратят на 67% больше средств, чем новые посетители интернет-магазина.
Программа лояльности позволяет ритейлеру уделить особенное внимание более прибыльным сегментам покупателей. В результате интернет-магазин становится привлекательным именно для тех клиентов, которые приносят ему наибольшую выручку за счет частых покупок и более высокого среднего чека.

Сегодня мы расскажем об основных принципах эффективной маркетинговой коммуникации с постоянными покупателями на примере крупных ритейлеров из различных отраслей.








1. Сделайте регистрацию в программе лояльности максимально простой для клиента

Долгосрочное взаимодействие с клиентами - одна из важнейших задач ритейлера. Для ее решения отлично подходят программы лояльности.

Сделайте регистрацию в программе лояльности максимально простой для пользователя, добавьте возможность авторизации через соцсети, введите виртуальные карты лояльности с возможностью их использования по номеру телефона.

Например, омниканальный ритейл женской одежды LOVE REPUBLIC предлагает оформить виртуальную карту лояльности прямо на сайте интернет-магазина.

Старый друг лучше новых двух: 8 советов по созданию эффективной программы лояльности


2. Предложите бонусы за регистрацию

Иногда пользователю трудно совершить первую покупку в новом для себя интернет-магазине. Чтобы сделать этот процесс более легким, предложите ему сначала просто подписаться на новостную рассылку. Когда у клиента появляется профайл на сайте интернет-магазина, исчезает тот психологический барьер, который мешал ему совершить покупку.

А чтобы мотивировать пользователь оставить свой адрес, предлагайте ему пользу. Например, можно предложить бонусы за подписку на рассылку, как это делает интернет-магазин Quelle.ru.

Старый друг лучше новых двух: 8 советов по созданию эффективной программы лояльности
 

3. Подстраивайте сайт для каждого клиента 

По статистике, 86% покупателей считают, что наличие на сайте ритейлера персонализированных предложений сыграло основную роль в принятии ими решения совершить покупку.

Для покупателей важны не только цены и ассортимент интернет-магазина, но и возможность быстро найти нужный товар. Персонализация сайта позволяет автоматически подстраивать товарные подборки в зависимости от покупательского поведения пользователя в режиме реального времени.

Например, использование алгоритмов товарных рекомендаций на ключевых страницах сайта финского бренда одежды FiNN FLARE принесло интернет-магазину значительное увеличение выручки: на главной странице – на 15,01%, в карточке товара – на 13,40%, в корзине – на 12,23%.

Старый друг лучше новых двух: 8 советов по созданию эффективной программы лояльности
 
4. Сегментируйте базу покупателей для построения подходящей коммуникации с каждой группой

Покупатели будут тратить больше денег в тех интернет-магазинах, которые им нравятся. Примерно 78% клиентов регулярно рекомендуют любимых ритейлеров своим знакомым. Поэтому одна из основных задач онлайн-ритейлера – сделать коммуникацию удобной и полезной для каждого покупателя.

Очень важно делить покупателей на разные группы и выстраивать стратегию интернет-маркетинга с учетом ключевых особенностей каждой из них. Один из способов - это RFM-сегментация. RFM-анализ (R - recency, F - frequency, M - monetary) базы покупателей позволяет распределить подписчиков по сегментам в зависимости от того, насколько давно и как часто они совершали покупки, а также от суммы заказа.

Внедрение RFM-сегментации позволило крупному омниканальному ритейлеру электроники и бытовой техники увеличить количество повторных заказов в 4,5 раза.

Старый друг лучше новых двух: 8 советов по созданию эффективной программы лояльности
 

5. Предложите самым лояльным клиентам VIP-статус

Статус программы лояльности (золотой, серебряный, бронзовый и т.д.) усиливает чувство собственной значимости клиента, что благоприятно сказывается на его впечатлении о бренде.

Для большинства клиентов многоуровневая система лояльности - хорошая мотивация, чтобы чаще совершать покупки в интернет-магазине. По статистике, 50% пользователей готовы покупать больше товаров, чтобы перейти на более высокий уровень в программе лояльности.

Но не стоит останавливаться только на системе скидок или бонусных баллов. Например, компания Sephora дополнительно предоставляет VIP-клиентам приглашения на закрытые мероприятия, посещения мастер-классов по макияжу, возможность выбрать подарок на день рождения и другие приятные привилегии. Чем больше покупок совершает клиент, тем выше его уровень в программе лояльности и тем больше возможностей он получает. В результате у покупателей создается ощущение их значимости для бренда и, как следствие, возникает желание достигать более высокого статуса клиента. 

Старый друг лучше новых двух: 8 советов по созданию эффективной программы лояльности

 
6. Создайте клиентское сообщество

По статистике, 92% покупателей предпочитают рекомендации своих знакомых традиционными рекламным объявлениям. В основе этого явления лежит психологический механизм социального доказательства, который был описан американским психологом Робертом Чалдини в книге «Психология влияния»: люди склонны подражать окружающим и обращать внимание на их позицию при принятии решения, рассчитывая на их более экспертное мнение.

Поработайте над тем, чтобы у ваших клиентов появилось чувство коллективизма и общности с их единомышленниками, включив в программу лояльности вашего интернет-магазина обмен контентом в социальных сетях.

Например, американский ювелирный магазин Kristalize Jewelry ввел специальную бонусную программу для клиентов, которые выкладывают фото приобретенных украшений в Instagram. Это позволяет потенциальным покупателям увидеть множество реальных клиентских снимков понравившихся драгоценностей и наглядно представить их в качестве дополнения к своему гардеробу.

Старый друг лучше новых двух: 8 советов по созданию эффективной программы лояльности

 
7. Мотивируйте покупателей оставлять отзывы

Отзывы покупателей могут значительно увеличить конверсию вашего интернет-магазина, поскольку они активируют механизм социального подтверждения надежности и востребованности ваших товаров среди других покупателей.

Отправляйте покупателям email’ы с благодарностью за заказ, просьбой оценить сервис интернет-магазина и оставить отзыв о покупке.

Например, один из интернет-магазинов электроники отправляет письмо с предложением охарактеризовать впечатление от взаимодействия с магазином с помощью двух кнопок: «Плохо» и «Хорошо». Кнопка «Хорошо» ведет на страницу отзыва на Яндекс.Маркете, что положительно влияет на рейтинг онлайн-магазина. А при нажатии на кнопку «Плохо» пользователь попадает на форму обратной связи, что помогает магазину увидеть слабые места и устранить проблемы с доставкой, логистикой, сервисом, call-центром и т.д. Ниже в письме располагаются персональные рекомендации товаров, которые позволяют что-то допродать подписчику на основе его покупки.

Старый друг лучше новых двух: 8 советов по созданию эффективной программы лояльности

 
8. Внедрите реферальную программу

Реферальный маркетинг – это одна из самых надежных форм построения коммуникации с пользователем.

Поощряйте покупателей за приглашение друзей и знакомых в ваш интернет-магазин с помощью подарков, скидок и бонусов. Стимулируя клиентов привлекать их друзей и знакомых по реферальной ссылке, вы получаете уже лояльных новых покупателей, которые слышали о вашем интернет-магазине и склонны доверять вашему бренду.

Например, американская компания по доставке еды Vegetable and Butcher выбрала политику зачисления на счет рефери и реферала по 15 долларов на следующий заказ. Покупатели редко отказываются от такого предложения, так как оно создает ощущение выгоды от покупки и задействует психологический триггер экономии. Кроме того, рекомендуя магазин друзьям и знакомым, покупатель дополнительно убеждает себя в его надежности и качестве. 

Старый друг лучше новых двух: 8 советов по созданию эффективной программы лояльности

 
Заключение

Для того чтобы построить взаимовыгодную коммуникацию с покупателем, ритейлеру нужно учитывать его интересы и предпочтения и создавать актуальные предложения в долгосрочной перспективе – бонусную программу, которая будет мотивировать покупателей оставаться в числе постоянных клиентов бренда.

Адаптируйте примеры лидеров eCommerce под ваш бизнес, чтобы создать максимально клиентоориентированную и привлекательную для ваших клиентов программу лояльности.

Пользуйтесь опытом передовых ритейлеров, но не забывайте об уникальности самобытности вашего бренда. Чем более интересными для клиентов будут бонусные программы по сравнению с альтернативными предложениями конкурентов, тем успешнее будут продажи интернет-магазина.

Светлана Золотар, Head of Digital Marketing Retail Rocket
Галина Марусанова, менеджер по маркетингу Retail Rocket

время публикации: 10:00  14 мая 2018 года
0
Теги: e-commerce, программа лояльности

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Comarch
Агатов Сколково 2