Важные нюансы продаж на маркетплейсах: секреты заполнения карточки товара

Руководитель отдела SMM Ingate Екатерина Лаврова рассказала, как заставить карточку товара на маркетплейсе работать на 100%.

Ситуация на рынке e-commerce

 
Пандемия сыграла большую роль в том, чтобы на маркетплейсы хлынули и покупатели, и продавцы.



В начале 2020 года около 51% пользователей интернета совершали покупки на маркетплейсах, к концу пандемийного года количество аудитории выросло до 91%, а в 2021 году процент достиг 97%.

В 2023 году 70% россиян хотя бы раз в месяц покупают что-то на маркетплейсах. Но на самом деле это случается гораздо чаще. В целом, если говорить про рынок еком в России, он активно растет.



Многие бренды представлены только на маркетплейсах, не имеют своего сайта, сторонних площадок продаж и даже не выходят с продажами офлайн. Может сложиться ощущение, что в онлайн каналах можно быстро заработать, но тем не менее на площадках есть свои ограничения.

Другой важный момент: аудитории маркетплейсов часто мигрируют между ними, сравнивая цены, товары и условия.



На графике показано пересечение аудитории, которая зашла на Ozon, затем перешла на Яндекс.Маркет, СберМаркет, Wildberries и так далее.

Поэтому задача продавцов на маркетплейсах – оформить карточки товаров таким образом, чтобы покупатели не захотели уходить, а совершили покупку.

Особенности продаж на маркетплейсах

Разместить товары на маркетплейсе – не значит начать продавать сразу же. Отчасти это связано с высокой конкуренцией на самих маркетплейсах. Если посмотреть по количеству селлеров, то Wildberries лидирует безоговорочно:


 
Маркетплейсы можно разделить на те, в которых можно создать индивидуальную карточку товаров, и те, которые предполагают работу только с ценой товара. Например, на «Яндекс Маркете» единые карточка, визуал и описание для всех селлеров. 

Привлечь покупателя можно только какими-то акциями/снижением цены. Это сложнее, чем сделать индивидуальную карточку на Ozon или Wildberries.



Важно помнить, что маркетплейс – не равно магазин, так как покупатели не могут потрогать товар и рассмотреть его со всех сторон. В таком случае сложнее решиться на покупку. Поэтому основная задача – дать покупателю возможность «потрогать» товар глазами.

Воронка конверсии

Для того чтобы покупатель нашел товар в поиске, нужно попасть на первые позиции выдачи. Здесь на конверсию влияет оптимизированное описание карточки товара, ее релевантное название. 

Затем покупатель должен среди большого количества карточек кликнуть на нужный товар, исходя из обложки товара и описания. Потом должно сформироваться желание добавить товар в корзину и купить его. Здесь большую роль будет играть качество карточки, а именно качественное заполнение всех характеристик и визуальная составляющая. 

На оформление заказа продавец никак повлиять не может, но он может повлиять на выкуп товара. Это связано с рядом факторов (например, размерная сетка), которые помогут не ошибиться в выборе и релевантно подобрать товар. 

Что влияет на ранжирование товаров в поиске?

На ранжирование товаров в поиске влияют два фактора: поведенческий (количество продаж, процент выкупа товара, наличие на него отзывов, рейтинг продавца) и релевантность карточки запроса.
 
Рассмотрим на примере запрос «рюкзак школьный» на Ozon.



Кажется, рюкзаки одинаковые, но ранжируются они совершенно по-разному: часть товаров мы видим на первом экране выдачи, часть на 15 странице. Редкий покупатель будет листать 10-15 страниц. Скорее всего он совершит покупку с каких-то более высоких позиций. Почему же так происходит? 

Если посмотреть беглым взглядом, на карточках справа мы видим, что заполненность не такая, как у карточек слева. Присутствует полное описание товара: для кого подходит рюкзак и т.д. Продавцу рюкзака на правой картинке не стоит надеяться на какую-то большую конверсию, даже подключая внутренние акции.

Что касается алгоритмов ранжирования, то Wildberries их не раскрывает. Оzon же рассказывает об этом совершенно открыто, показывая, в том числе, даже контентный рейтинг, который имеет балльную систему. 

Что такое «контентный рейтинг»?

Во-первых, это заполненность поисковых характеристик, их количество и подробное описание (варианты цветов, размеров товара и др.). За определенное количество заполненных параметров может быть начислено 30 баллов.

Во-вторых, описание товара. 20 баллов можно получить за полноту описания (10 баллов) и rich-контент (10 баллов). Rich-контент – это представление преимущества товара в инфографичном виде в самой карточке. 

Часто продавцы пытаются забить свой текст ключевыми словами, и это влияет на поисковую выдачу, особенно если человек вводит какой-то узкий запрос. 

25 баллов можно получить за фото: их должно быть не менее трех. Также все системы приветствуют наличие видео в карточке и фото 360. 

Дополнительные характеристики тоже приносят 25 баллов. Итого в совокупности получается 100 баллов.

Что заставит пользователя кликнуть на нашу карточку товара?

Естественно, это привлекательная обложка, совпадение с запросом покупателя (релевантность карточки) и ценообразование (конкурентная цена, скидка или участие в акциях).
 
Давайте посмотрим на примере.



На карточке слева есть всё: маленькая инфографика (сразу понятно, что этот рюкзак подойдет для 1-4 класса), множество фотографий, которые покажут рюкзачок со всех сторон. Естественно, покупатель выберет тот товар, где фотографий много, а не тот, где всего одна некачественная фотография.

Участие в ценовых акциях, количество отзывов и наличие отзывов в принципе, хорошее описание, быстрая дата доставки – всё это будет быстрее цеплять внимание, приносить гораздо больше конверсии.

Как же заставить человека купить наш товар?

Итак, наш товар попал на первые позиции в поиске и на него начали кликать. Что делать дальше?
 
Здесь важным фактором выступают всевозможные детали: самое полное, полезное для покупателя описание и основные преимущества товара.

Рассмотрим на примере рюкзака.



Нужно показать, как этот рюкзак выглядит внутри: наличие карманов, материал, вместимость. Желательно положить внутрь что-то для наглядности: ноутбук, папку с документами и пр.

Будет преимуществом наличие инфографики, которая покажет дополнительные свойства рюкзака, его уникальные предложения, если они есть. Например, мягкая перегородка для ноутбука, отделения, скручиваются ли каким-то образом висящие хвостики и т.д.

Показать на инфографике уникальные детали: прошитые строчки, особенные бегунки, складывающиеся лямки и т.д.

Самое главное и влияющее на принятие решения покупки – это процесс эксплуатации этого рюкзака. Нужно продемонстрировать товар на модели, указав ее рост. Теперь каждый человек сможет приблизительно понять, как, например, рюкзак будет выглядеть на нем.



Если это товар, который мы не можем надеть, например, чайник, то показать, как им пользуются, как в нем находится вода, как она кипит и т.д., то есть сам процесс эксплуатации товара. 

Добавьте видео, и ваша карточка будет ранжироваться выше, так как видео высоко ценится самими маркетплейсами. В ролике можно обработать возражения или опасения вашей аудитории и показать товар со всех сторон.

Рекомендовано также добавлять голосовое сопровождение для тех, кто не любит читать. За это вы так же получите дополнительный рейтинг, подъем в ленте, переходы на товар и покупки.

Грамотно коммуницируем с покупателями

Еще одним немаловажным пунктом, влияющим на желание купить товар, становится взаимодействие с покупателями в отзывах.
 
По данным статистики, до 80% пользователей читают отзывы перед тем, как совершить покупку, и 43% отказываются от покупки, если у товара не нашлось отзывов.

Если контентный рейтинг в отзывах не очень высок, около 50% людей могут изменить решение о покупке, если на негативные отзывы был дан адекватный ответ от лица бренда. 

Поэтому модерация сообщений на маркетплейсах –  очень важная вещь. Лучше создавать коммуникационную политику для модератора, который будет это делать. И не следует пользоваться автоматизированными сервисами, потому что иногда может случиться недоразумение.



К примеру, в отзыве слева представлен достаточно язвительный ответ продавца: «Повеселили с утра пораньше». Возможно, в этом случае пытались каким-то образом поддержать дружелюбное общение, но звучит как издевательство.

Во втором отзыве женщина пишет: «Прислали совершенно другой рюкзак». Ей отвечают: «Благодарим Вас за выбор нашей продукции». Сразу понятно, что здесь был автоматический ответ либо модератор не думал над ответом. Выглядит такой ответ странно и саркастично.

В последнем отзыве человек, добавляя рейтинг по звездам, скорее всего ошибся и нажал 1 звезду, хотя написал, что «отличное качество и все как на фото». Ему отвечают: «Мы сожалеем и приносим свои извинения». Глупо приносить извинения за то, что человек похвалил товар.

Если есть отрицательный отзыв, лучше ответить на него дружелюбно, войти в положение и попытаться смягчить возникший негатив. Это положительно скажется на последующем принятии решения о покупке другими покупателями.



Многие покупатели сразу же просматривают отзывы с низким рейтингом, и будет здорово, если на негатив будет дан адекватный ответ.

Положительные комментарии также не стоит оставлять без ответа, потому что людям может быть обидно, если их проигнорируют.

Совершение покупки

Что может повлиять на выкуп товара? Своевременная доставка, верная размерная сетка, соответствие всех параметров, качественная упаковка. При реализации одежды нужно подумать, как сделать так, чтобы товар не пришел мятый и грязный, так как одежду можно мерить и возвращать несколько раз.

Также положительно скажется на эмоциях покупателей наличие подарков и бонусов, благодарственная записка внутри товара или маленький подарок.

Обратите внимание на тот факт, что Wildberries сейчас штрафует за попытки выпросить отзывы у покупателей.

---

Читайте также: Маркетинговая безопасность – что это? И как защитить бизнес от неуправляемых финансовых угроз?

---

Чек-лист проверки карточек товаров

1. Релевантность и полнота текста в описании товара и внутри самой карточки. Текст должен быть читабельным, с указанием особенностей товара. Будет ошибкой указать в описании категорию товара, либо очень длинное название магазина.

2. Качественные фото, их количество и оформление. Лучше больше, чем меньше. Должно быть, как минимум, три фото, желательно сделанные профессиональным фотографом в студии. На обложке товара лучше размещать крупный план.

3. Дизайн. Сейчас взгляд покупателя цепляется за спокойные карточки с малым количеством текста. Они выигрышно смотрятся на фоне разноцветных карточек. Также рекомендуем попробовать сделать несколько карточек товара в разном дизайне и посмотреть, какие больше понравятся покупателям и где конверсия будет выше.

4. Уникальное торговое предложение. Второй закон маркетинга гласит: «Если вы не успели стать первым своей категории, придумайте себе категорию, где вы станете первым». Если есть что-то, что отличает ваш товар от конкурента, обязательно вынесите это на обложку или в название товара, чтобы быстро зацепить взгляд, показать, чем вы отличаетесь.

5. Товар в процессе эксплуатации. Здорово, когда мы видим товар лицом и понимаем, как его можно использовать.

* * *

Не забывайте внимательно читать отзывы и вопросы под вашими товарами, потому что именно там зарыта истина. Это то, что поможет понять боль вашей целевой аудитории и доработать карточки товара.

Екатерина Лаврова, 
руководитель отдела SMM Ingate.

Для NEW RETAIL