Визуальный контент на маркетплейсах: тренды 2024 года (старые и совсем новые форматы)

@Freepik
Рассказывает и показывает на реальных примерах, руководитель фотостудии eCommerce-сервиса Кактус.

Априори селлеры друг с другом конкурируют, снижая стоимость товаров. Но площадки с каждым разом повышают комиссии за продажу ( по прогнозам Data Insight в ближайшие годы они возрастут до 50%), апгрейдят тарифы и вводят дополнительные платежи. Продавцам становится сложнее снижать цену и быть маржинальными.

Новый катализатор страхов — выход китайских продавцов и производителей на Wildberries. Одни эксперты описывают негативный сценарий для российских селлеров — падение продаж, сокращение маржи их-за попыток переиграть демпинг китайских коллег. Другие — смотрят оптимистичнее и приводят в пример Ozon Global, который не остановил продажи российских продавцов. 

Так или иначе (помимо цены) селлерам нужно искать другие опоры конкурентоспособности: 

● Скорость и своевременность доставки;
● Товар, соответствующий ожиданиям покупателей;
● Правильная сборка (без брака, пересорта и подмены);
● Уникальный продукт и собственный бренд. 

И конечно, качественный контент — лейтмотив в привлечении внимания покупателей и объяснении ценности продукта. 

Пример из практики (Примечание: с продавцом подписано NDA, поэтому не можем приложить ссылку на магазин или карточку): 

«Катя продает на WB домашние проекторы. В карточках продавца нет ни одного отзыва, да и цены стоят выше рынка. Но Катя проанализировала инфографику конкурентов и заметила однотипный фон, избыток сложно читаемого текста. В контенте не было ассоциации с домом, просмотром фильмов, сериалов. Катя пошла другим путем и через нейросеть сделала изображения, поместив товар в домашний интерьер и добавив короткий емкий текст. Без низкой цены и отзывов продажи появились». 

Кейс селлера подтверждает: визуальный контент продает на маркетплейсах. Но если подобрать правильные форматы.

Новые и старые форматы контента: тренды 2024.

Тренд 1. Изображения, созданные нейросетью

Искусственный интеллект часто используется селлерами, маркетологами, дизайнерами и даже маркетплейсами. Названия товаров, описания карточек, картинки, фотографии — всем этим занимается AI. Например, маркетплейс Alibaba разработал сеть, которая одевает моделей в товары, меняя одежду по фигуре, и анимирует объект — модель начинает перемещаться и показывать товар в движении. 

Чем лучше запрограммирована нейросеть, тем выше шанс получить реалистичные и не размытые картинки, на которых товар, модели и объекты вокруг них будут четко прорисованы.

В виртуальных студиях можно: 

● Заменять и создавать новые фоны и элементы на фотографиях;
● Добавлять визуальные эффекты, например, освещение. 
● Удалять ненужные объекты, переставлять местами, увеличивать и уменьшать их размеры, а также менять цвета. 
● Придумать дизайн упаковки товара с нуля. 
● Создавать цифровых моделей и одевать их в товары магазина. 
● Повышать качество готовых фотографий — поработать над резкостью и яркостью цветов. 



На фото: примеры изображений, созданные нейросетью PhotoJam

Картинка будет близка к ожидаемой, если правильно задать промт (Примечание: промт — текстовый запрос, который пользователь отправляет ИИ, чтобы получить нужный результат).  

Например: «Студийный снимок сверху, голубой фон, белые матовые облака, длинные мягкие тени». И для одного проекта делайте минимум четыре генерации. 

Картинки от нейросетей — тренд по 3 причинам: 

1. Скорость

Готовую картинку можно получить быстро. Если хочется что-то изменить, то на виртуальную сцену вводятся новые элементы. Ждать несколько дней не придется, поэтому благодаря нейросетям гипотезы проверяются быстрее. 

Витрина на маркетплейсах: как показать товар лицом, используя популярные площадки

2. Экономия 

Цена фотографии или картинки, сгенерированной нейросетью, ниже стоимости отрисованной или снятой профессионалом. 

Но мы не говорим (пока что сейчас) о замещении профессиональных фотосессий искусственным интеллектом. Во-первых, качественные исходные фотографии товаров нужны даже для нейросети. Во-вторых, «ИИ vs Фотосессия» —  зависит от цели, товара и типа планируемого контента.

3. Вдохновение

Да-да! Когда нет идей, а глаз «замылен», на помощь приходят нейросети. Поэтому ими пользуются не только селлеры и маркетологи, но и дизайнеры, фотографы. 

Тренд 2. Качественное фото — must! 

Качественные фотографии и картинки — не тренд, а тенденция. Маркетплейсы определяют качество чуть ли не главным требованием к фото- и видеоконтенту. Хотя на Wildberries и Ozon по-прежнему встречаются карточки с размытыми фотографиями, без цветокоррекции, ретуши, на бытовом фоне и т. д. 


На фото: пример карточек, для которых необходимо визуальное обновление.

Еще один поинт в защиту профессиональной съемки: у маркетплейсов свои взгляды на визуал платформы. 

Например, Lamoda или ЛЭТУАЛЬ — приверженцы выверенности и аутентичного дизайна. Там вы не увидите карточек с инфографикой — только товар и нейтральный фон. 


На фото: пример оформления товарных карточек на Lamoda


На фото: пример оформления товарных карточек на маркетплейсе ЛЭТУАЛЬ.

В 2024 году понятие «качественное предметное фото» расширится благодаря 3D-визуализации. Технология дает продукту форму, удаляет блики, неровности, корректирует свет. Создается иллюзия, что можно дотянуться до товара и потрогать его. Продукт, его объем и внешние характеристики становятся ярче, четче, понятнее и привлекательнее покупателю. 

Но технология дорогая в сравнении с двухмерными фотографиями. Стоимость начинается от 1 500 руб. за 1 кадр в то время, как в Кактусе цена 1 снятой фотографии — от 180 руб. + НДС. 



На фото: фотографии из портфолио Кактус.Фотостудии.

В этом году 3D-визуализация не станет массовой на маркетплейсах среди начинающих селлеров и небольших магазинов. А вот средние и крупные бизнесы, напротив, могут стать адептами направления.

---

Читайте также: Сложная красота: требования к складу и операциям с товарами категории Beauty

---

Тренд 3. Инфографика уходит?

Нет-нет! В 2024 году она остается. Но есть прогноз, что в перспективе нескольких лет (возможно) большая часть маркетплейсов откажется от нее. 

Первая причина — искусственный интеллект. Маркетплейсы будут обучать ИИ детальнее персонализировать поисковую выдачу и рекомендации под конкретного покупателя (с опорой на его пользовательский опыт). По мнению экспертов, уход от инфографики упростит работу нейросети. 

Вторая причина — «очищение» ленты. Пока аудитории площадок пересекаются частично. Но со временем маркетплейсы начнут конкурировать за покупателей. Поэтому для них приоритетно сделать поиск товаров легким, понятным и приятным. 

В погоне за вниманием покупателей количество карточек с яркой и переполненной текстом инфографикой выросло кратно. 

В 2024 году в тренд войдут спокойные и мягкие цвета, приятные глазу. Количество и объем элементов на изображениях сократится. 

На фото: примеры слайдов с минималистичной инфографикой. Подготовлены Кактус.Фотостудией. 

В категориях «нижнее белье», «одежда», «косметика» Wildberries ограничивает возможность установить инфографику на главное фото.


На фото: фрагмент сообщения от WB после модерации инфографики. Маркетплейс призывает удалить текст с заглавного фото и “поставить” товар на однотонный фон.

Однако некоторые селлеры продолжают сохранять яркую инфографику с избытком описания на первом месте в ущерб рейтингу карточки.  

Эксперты Кактуса прогнозируют: акцентная инфографика не исчезнет, но перейдет в сторону минимализма, а затем сместится с главного фото на дополнительные.

Тренд 4. Видео, видео и еще раз видео 

Контент движется к динамичным форматам. Ролики — доступный способ «вживую» презентовать товары. Например, в таких сложных категориях, как «Электроника» и «Бытовая техника». Или в нишах, где товар продает визуал — косметика, одежда, обувь или аксессуары. Аналитики GfK пришли к выводу, что покупатели на 85% чаще делают заказ после просмотра видео о товаре. 

Покажите на видео характеристики и состояние продукта, объясните, как им пользоваться. Но учитесь доносить это быстро. 

Рилсомания приходит и в карточки, поэтому длительность видео сокращается до 30-40 секунд.

Что снимать на видео: 

● Распаковку или сборку, если продукт составной.
● Обзоры, например, комплектов.
● Инструкции по применению. 
● Для одежды, обуви, аксессуаров — рекомендации от стилиста, с чем сочетать товар. 

Замеряйте эффект видеоконтента. Сопоставляйте выручку с затратами на видеосъемку. Но не делайте выводы по 1 ролику. Проверяйте идеи, чтобы добиться релевантности. Для чистоты эксперимента во время тестирования гипотез не снижайте цены, не меняйте условия доставки, не обновляйте описание.

Тренд 5. Технологии виртуальной реальности

В 2019 году маркетплейс Lamoda первым открыл виртуальную примерку обуви, а в 2023-м рассказал о запуске аналогичной фичи для одежды. С ее помощью клиент:

● Получает онлайн-рекомендацию по выбору размера одежды на основе данных о своем росте, весе и возрасте, размере живота, пропорции плеч, талии и бедер. 

● Видит и оценивает, как товар смотрится на моделях с размером от «XS» до «XL». Или загружает свою фотографию и «примеряет» одежду на себе. 

В декабре прошлого года Мегамаркет анонсировал релиз примерки косметики. Пользователь смотрится в онлайн-зеркало и подбирает оттенки, текстуры тональных средств, румян, теней, помад и т. д. Удобно, что из косметической примерочной можно перейти в карточку с понравившимся оттенком и оформить заказ. 

Покупатели часто отказываются от декоративной косметики, если «виртуальный» тон средства отличается от реального. Поэтому Мегамаркет сделал полезный функционал для комфортных покупок. 

В таких улучшениях маркетплейсы видят профит. В случае с виртуальной примеркой — это рост конверсии в покупку и снижение числа отказов, что напрямую отражается на затратах селлеров. 

Поэтому в 2024 году площадки продолжат искать применение технологиям виртуальной реальности и встраивать их в платформы.

Тренд 6. О продукте расскажет Rich-контент

Вместе с качественными фотографиям Rich-контент — тенденция. По крайне мере для наших клиентов он себя положительно зарекомендовал на Ozon. Если ваша цель — не перепродать товар, а создать бренд, Rich-контент — подходящий способ для сторителлинга.

Статистика Google Manufacture Center утверждает, что rich-контент увеличивает конверсию в покупку на 25%. Ozon же, оценивая результаты селлеров, заявляет значение выше — до 40%. 

Это своего рода лендинг внутри карточки, где визуал и текст работают друг на друга. Селлеры составляют Rich-контент из фотографий, видео и описаний товаров, указывают преимущества продукта, добавляют положительные отзывы покупателей, а также показывают комплементарные продукты из магазина: 



На фото: примеры оформления Rich-контента селлерами на маркетплейсе Ozon.

В Rich-контенте рост конверсии в покупку — наивысшая награда. Минимальная — пользователи дочитают описание товара, ведь оно станет живее, разнообразнее и легче, нежели «водяной» текст, порой перегруженный поисковыми запросами. 

Ozon уже давно предлагает селлерам Rich-контент. А вот Wildberries в январе 2024 сообщил о таком же нововведении продавцам, заострив внимание, что наличие и содержание Rich-контента не повлияет на рейтинг карточки. 

Вместо заключения 

Эффективность визуального контента не уступает текстовому, а если вы пользуетесь рекламой и участвуете в акциях, то все составляющие начинают работать друг на друга. Результат от визуалов будет, но важно, чем вы наполните содержание и форму фотографий, инфографики и видео. Это как с рекламными настройками. Ведь если вы ставите низкие ставки или продвигаетесь по нерелевантным ключам, продаж будет мало.  

В 2024 году в тренде: качественные снимки, реалистичные фотографии, созданные нейросетью, минималистичная и «облегченная» инфографика, короткие видео, Rich-контент. И конечно, к этому списку добавляются технологии виртуальной реальности, которые маркетплейсы постепенно начинают интегрировать в платформы.

Задача продавца — рассказать о продукте и продать его клиенту. Если для этого понадобятся все форматы визуального контента — пробуйте! 

Ольга Соколова, 
руководитель фотостудии eCommerce-сервиса Кактус.

Для NEW RETAIL