0/5

Визуальный контент на маркетплейсах: тренды 2024 года (старые и совсем новые форматы)

Визуальный контент на маркетплейсах: тренды 2024 года (старые и совсем новые форматы)
время публикации: 10:00  07 февраля 2024 года
@Freepik
2024 год — время визуального контента. Если еще совсем недавно продавцы откладывали работу с ним, отдавая приоритет другим задачам, то сейчас случился «come back» и качественные визуалы вкупе с отзывами правят бал. Но каким должен быть этот контент, чтобы привлечь внимание покупателей и продать продукт вместе с сопутствующими товарами из магазина?
Ольга СоколоваРассказывает и показывает на реальных примерах, руководитель фотостудии eCommerce-сервиса Кактус.

Априори селлеры друг с другом конкурируют, снижая стоимость товаров. Но площадки с каждым разом повышают комиссии за продажу ( по прогнозам Data Insight в ближайшие годы они возрастут до 50%), апгрейдят тарифы и вводят дополнительные платежи. Продавцам становится сложнее снижать цену и быть маржинальными.

Новый катализатор страхов — выход китайских продавцов и производителей на Wildberries. Одни эксперты описывают негативный сценарий для российских селлеров — падение продаж, сокращение маржи их-за попыток переиграть демпинг китайских коллег. Другие — смотрят оптимистичнее и приводят в пример Ozon Global, который не остановил продажи российских продавцов. 

Так или иначе (помимо цены) селлерам нужно искать другие опоры конкурентоспособности: 

● Скорость и своевременность доставки;
● Товар, соответствующий ожиданиям покупателей;
● Правильная сборка (без брака, пересорта и подмены);
● Уникальный продукт и собственный бренд. 

И конечно, качественный контент — лейтмотив в привлечении внимания покупателей и объяснении ценности продукта. 

Пример из практики (Примечание: с продавцом подписано NDA, поэтому не можем приложить ссылку на магазин или карточку): 

«Катя продает на WB домашние проекторы. В карточках продавца нет ни одного отзыва, да и цены стоят выше рынка. Но Катя проанализировала инфографику конкурентов и заметила однотипный фон, избыток сложно читаемого текста. В контенте не было ассоциации с домом, просмотром фильмов, сериалов. Катя пошла другим путем и через нейросеть сделала изображения, поместив товар в домашний интерьер и добавив короткий емкий текст. Без низкой цены и отзывов продажи появились». 

Кейс селлера подтверждает: визуальный контент продает на маркетплейсах. Но если подобрать правильные форматы.


Новые и старые форматы контента: тренды 2024.


Тренд 1. Изображения, созданные нейросетью


Искусственный интеллект часто используется селлерами, маркетологами, дизайнерами и даже маркетплейсами. Названия товаров, описания карточек, картинки, фотографии — всем этим занимается AI. Например, маркетплейс Alibaba разработал сеть, которая одевает моделей в товары, меняя одежду по фигуре, и анимирует объект — модель начинает перемещаться и показывать товар в движении. 

Чем лучше запрограммирована нейросеть, тем выше шанс получить реалистичные и не размытые картинки, на которых товар, модели и объекты вокруг них будут четко прорисованы.

В виртуальных студиях можно: 

● Заменять и создавать новые фоны и элементы на фотографиях;
● Добавлять визуальные эффекты, например, освещение. 
● Удалять ненужные объекты, переставлять местами, увеличивать и уменьшать их размеры, а также менять цвета. 
● Придумать дизайн упаковки товара с нуля. 
● Создавать цифровых моделей и одевать их в товары магазина. 
● Повышать качество готовых фотографий — поработать над резкостью и яркостью цветов. 

Визуальный контент на маркетплейсах: тренды 2024 года (старые и совсем новые форматы)
Визуальный контент на маркетплейсах: тренды 2024 года (старые и совсем новые форматы)
На фото: примеры изображений, созданные нейросетью PhotoJam

Картинка будет близка к ожидаемой, если правильно задать промт (Примечание: промт — текстовый запрос, который пользователь отправляет ИИ, чтобы получить нужный результат).  

Например: «Студийный снимок сверху, голубой фон, белые матовые облака, длинные мягкие тени». И для одного проекта делайте минимум четыре генерации. 

Картинки от нейросетей — тренд по 3 причинам: 

1. Скорость

Готовую картинку можно получить быстро. Если хочется что-то изменить, то на виртуальную сцену вводятся новые элементы. Ждать несколько дней не придется, поэтому благодаря нейросетям гипотезы проверяются быстрее. 

2. Экономия 

Цена фотографии или картинки, сгенерированной нейросетью, ниже стоимости отрисованной или снятой профессионалом. 

Но мы не говорим (пока что сейчас) о замещении профессиональных фотосессий искусственным интеллектом. Во-первых, качественные исходные фотографии товаров нужны даже для нейросети. Во-вторых, «ИИ vs Фотосессия» —  зависит от цели, товара и типа планируемого контента.

3. Вдохновение

Да-да! Когда нет идей, а глаз «замылен», на помощь приходят нейросети. Поэтому ими пользуются не только селлеры и маркетологи, но и дизайнеры, фотографы. 


Тренд 2. Качественное фото — must! 


Качественные фотографии и картинки — не тренд, а тенденция. Маркетплейсы определяют качество чуть ли не главным требованием к фото- и видеоконтенту. Хотя на Wildberries и Ozon по-прежнему встречаются карточки с размытыми фотографиями, без цветокоррекции, ретуши, на бытовом фоне и т. д. 

Визуальный контент на маркетплейсах: тренды 2024 года (старые и совсем новые форматы)
На фото: пример карточек, для которых необходимо визуальное обновление.

Еще один поинт в защиту профессиональной съемки: у маркетплейсов свои взгляды на визуал платформы. 

Например, Lamoda или ЛЭТУАЛЬ — приверженцы выверенности и аутентичного дизайна. Там вы не увидите карточек с инфографикой — только товар и нейтральный фон. 

Визуальный контент на маркетплейсах: тренды 2024 года (старые и совсем новые форматы)
На фото: пример оформления товарных карточек на Lamoda

Визуальный контент на маркетплейсах: тренды 2024 года (старые и совсем новые форматы)
На фото: пример оформления товарных карточек на маркетплейсе ЛЭТУАЛЬ.

В 2024 году понятие «качественное предметное фото» расширится благодаря 3D-визуализации. Технология дает продукту форму, удаляет блики, неровности, корректирует свет. Создается иллюзия, что можно дотянуться до товара и потрогать его. Продукт, его объем и внешние характеристики становятся ярче, четче, понятнее и привлекательнее покупателю. 

Но технология дорогая в сравнении с двухмерными фотографиями. Стоимость начинается от 1 500 руб. за 1 кадр в то время, как в Кактусе цена 1 снятой фотографии — от 180 руб. + НДС. 

Визуальный контент на маркетплейсах: тренды 2024 года (старые и совсем новые форматы)
Визуальный контент на маркетплейсах: тренды 2024 года (старые и совсем новые форматы)
На фото: фотографии из портфолио Кактус.Фотостудии.

В этом году 3D-визуализация не станет массовой на маркетплейсах среди начинающих селлеров и небольших магазинов. А вот средние и крупные бизнесы, напротив, могут стать адептами направления.




Читайте также: Сложная красота: требования к складу и операциям с товарами категории Beauty




Тренд 3. Инфографика уходит?


Нет-нет! В 2024 году она остается. Но есть прогноз, что в перспективе нескольких лет (возможно) большая часть маркетплейсов откажется от нее. 

Первая причина — искусственный интеллект. Маркетплейсы будут обучать ИИ детальнее персонализировать поисковую выдачу и рекомендации под конкретного покупателя (с опорой на его пользовательский опыт). По мнению экспертов, уход от инфографики упростит работу нейросети. 

Вторая причина — «очищение» ленты. Пока аудитории площадок пересекаются частично. Но со временем маркетплейсы начнут конкурировать за покупателей. Поэтому для них приоритетно сделать поиск товаров легким, понятным и приятным. 

В погоне за вниманием покупателей количество карточек с яркой и переполненной текстом инфографикой выросло кратно. 

В 2024 году в тренд войдут спокойные и мягкие цвета, приятные глазу. Количество и объем элементов на изображениях сократится. 


Визуальный контент на маркетплейсах: тренды 2024 года (старые и совсем новые форматы)

Визуальный контент на маркетплейсах: тренды 2024 года (старые и совсем новые форматы)
На фото: примеры слайдов с минималистичной инфографикой. Подготовлены Кактус.Фотостудией. 

В категориях «нижнее белье», «одежда», «косметика» Wildberries ограничивает возможность установить инфографику на главное фото.

Визуальный контент на маркетплейсах: тренды 2024 года (старые и совсем новые форматы)
На фото: фрагмент сообщения от WB после модерации инфографики. Маркетплейс призывает удалить текст с заглавного фото и “поставить” товар на однотонный фон.

Однако некоторые селлеры продолжают сохранять яркую инфографику с избытком описания на первом месте в ущерб рейтингу карточки.  

Эксперты Кактуса прогнозируют: акцентная инфографика не исчезнет, но перейдет в сторону минимализма, а затем сместится с главного фото на дополнительные.



Тренд 4. Видео, видео и еще раз видео 


Контент движется к динамичным форматам. Ролики — доступный способ «вживую» презентовать товары. Например, в таких сложных категориях, как «Электроника» и «Бытовая техника». Или в нишах, где товар продает визуал — косметика, одежда, обувь или аксессуары. Аналитики GfK пришли к выводу, что покупатели на 85% чаще делают заказ после просмотра видео о товаре. 

Покажите на видео характеристики и состояние продукта, объясните, как им пользоваться. Но учитесь доносить это быстро. 

Рилсомания приходит и в карточки, поэтому длительность видео сокращается до 30-40 секунд.


Что снимать на видео: 

● Распаковку или сборку, если продукт составной.
● Обзоры, например, комплектов.
● Инструкции по применению. 
● Для одежды, обуви, аксессуаров — рекомендации от стилиста, с чем сочетать товар. 

Замеряйте эффект видеоконтента. Сопоставляйте выручку с затратами на видеосъемку. Но не делайте выводы по 1 ролику. Проверяйте идеи, чтобы добиться релевантности. Для чистоты эксперимента во время тестирования гипотез не снижайте цены, не меняйте условия доставки, не обновляйте описание.


Тренд 5. Технологии виртуальной реальности


В 2019 году маркетплейс Lamoda первым открыл виртуальную примерку обуви, а в 2023-м рассказал о запуске аналогичной фичи для одежды. С ее помощью клиент:

● Получает онлайн-рекомендацию по выбору размера одежды на основе данных о своем росте, весе и возрасте, размере живота, пропорции плеч, талии и бедер. 

● Видит и оценивает, как товар смотрится на моделях с размером от «XS» до «XL». Или загружает свою фотографию и «примеряет» одежду на себе. 

В декабре прошлого года Мегамаркет анонсировал релиз примерки косметики. Пользователь смотрится в онлайн-зеркало и подбирает оттенки, текстуры тональных средств, румян, теней, помад и т. д. Удобно, что из косметической примерочной можно перейти в карточку с понравившимся оттенком и оформить заказ. 

Покупатели часто отказываются от декоративной косметики, если «виртуальный» тон средства отличается от реального. Поэтому Мегамаркет сделал полезный функционал для комфортных покупок. 

В таких улучшениях маркетплейсы видят профит. В случае с виртуальной примеркой — это рост конверсии в покупку и снижение числа отказов, что напрямую отражается на затратах селлеров. 

Поэтому в 2024 году площадки продолжат искать применение технологиям виртуальной реальности и встраивать их в платформы.


Тренд 6. О продукте расскажет Rich-контент


Вместе с качественными фотографиям Rich-контент — тенденция. По крайне мере для наших клиентов он себя положительно зарекомендовал на Ozon. Если ваша цель — не перепродать товар, а создать бренд, Rich-контент — подходящий способ для сторителлинга.

Статистика Google Manufacture Center утверждает, что rich-контент увеличивает конверсию в покупку на 25%. Ozon же, оценивая результаты селлеров, заявляет значение выше — до 40%. 

Это своего рода лендинг внутри карточки, где визуал и текст работают друг на друга. Селлеры составляют Rich-контент из фотографий, видео и описаний товаров, указывают преимущества продукта, добавляют положительные отзывы покупателей, а также показывают комплементарные продукты из магазина: 

Визуальный контент на маркетплейсах: тренды 2024 года (старые и совсем новые форматы)
Визуальный контент на маркетплейсах: тренды 2024 года (старые и совсем новые форматы)
На фото: примеры оформления Rich-контента селлерами на маркетплейсе Ozon.

В Rich-контенте рост конверсии в покупку — наивысшая награда. Минимальная — пользователи дочитают описание товара, ведь оно станет живее, разнообразнее и легче, нежели «водяной» текст, порой перегруженный поисковыми запросами. 

Ozon уже давно предлагает селлерам Rich-контент. А вот Wildberries в январе 2024 сообщил о таком же нововведении продавцам, заострив внимание, что наличие и содержание Rich-контента не повлияет на рейтинг карточки. 


Вместо заключения 


Эффективность визуального контента не уступает текстовому, а если вы пользуетесь рекламой и участвуете в акциях, то все составляющие начинают работать друг на друга. Результат от визуалов будет, но важно, чем вы наполните содержание и форму фотографий, инфографики и видео. Это как с рекламными настройками. Ведь если вы ставите низкие ставки или продвигаетесь по нерелевантным ключам, продаж будет мало.  

В 2024 году в тренде: качественные снимки, реалистичные фотографии, созданные нейросетью, минималистичная и «облегченная» инфографика, короткие видео, Rich-контент. И конечно, к этому списку добавляются технологии виртуальной реальности, которые маркетплейсы постепенно начинают интегрировать в платформы.

Задача продавца — рассказать о продукте и продать его клиенту. Если для этого понадобятся все форматы визуального контента — пробуйте! 

Ольга Соколова, 
руководитель фотостудии eCommerce-сервиса Кактус.

Для NEW RETAIL



0
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности