0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Новая эра ритейла – это конец оптовой торговли

Новая эра ритейла – это конец оптовой торговли
Торговлей ближайшего будущего, по мнению Дага Стивенса, основателя Retail Prophet, будет управлять новая порода «практических ритейлеров», офлайн-магазины превратятся в живые вебсайты и будут торговать в том числе продукцией конкурентов, а современные системы расчетов останутся лишь в учебниках.

Отчасти «корень зла» кроется в неустанном росте популярности онлайн-магазинов. Только за 2013 год объемы продаж интернет-ритейлеров выросли на 19%, как минимум такой же показатель был достигнут и в 2014-м. Если рост продолжится, вполне вероятно, что к 2025 году в сети будет осуществляться более 30% всех торговых сделок и операций.

Наша зависимость от магазинов как точек распространения товарной продукции стремительно сокращается по мере того, как повышается эффективность всех форм цифровых медиа, которые превращаются в основные инструменты обслуживания наших потребностей в продаже и распространении товаров. Совсем недавно эти потребности удовлетворяли только офлайн-магазины. Сегодня практически все, что мы покупаем в сети через разнообразные каналы интернет-продаж, может оказаться у нашей двери через несколько дней, а иногда и часов.

Конец оптовой торговли

Эта историческая трансформация несет в себе целый ряд важных вопросов. Что будет с  финансовыми моделями обеспечения розничных доходов и рентабельности, которые едва ли менялись со времен «промышленной революции», если ключевая цель и определение «розничного магазина» полностью переосмысливается? Как ритейлерам продолжать закупать товары в огромных количествах на оптовых базах, доставлять, хранить и рекламировать их, обучать персонал по продажам, управлять складскими запасами и стараться их продавать, когда у потребителя появляются все новые варианты, каналы и бренды, которые позволяют купить все те же товары, но иным образом и в другом месте? Кто из современных ритейлеров будет просто стоять и смотреть, как все больший процент их продаж уходит к многочисленным интернет-конкурентам, среди которых, кстати, совсем немало их собственных поставщиков, которые теперь продают напрямую потребителям?

Ответ напрашивается сам собой: ритейлерам придется создать новую модель, которая лучше подходит для современного фрагментированного рынка, на котором они оказались.

Depositphotos_25048409_s.jpg


Магазин как средство продаж

Речь вовсе не идет о конце офлайн-магазинов, а, скорее, об их переориентации. В традиционных точках продаж мы можем увидеть, потрогать и ощутить товар вживую, так что именно у таких «физических» магазинов есть мощный потенциал стать крупными точками продаж, вокруг которых можно строить историю своего бренда, привлекать потребителей и расширять последующие продажи через любое число каналов, устройств и дистрибьюторов. По сути, у офлайн-магазина есть все предпосылки для того, чтобы быть самой мощной и эффективной формой средства продаж из ныне доступных для бренда, ведь он обеспечивает реальный, а не виртуальный потребительский опыт. И если сделать всё правильно, интернет со всеми своими «преимуществами» окажется далеко в стороне.

Опыт – это товар

На мой взгляд, в совсем недалеком будущем взаимоотношения между ритейлером и поставщиком будут выглядеть скорее как соглашение о покупке места в средствах рекламы, а не как современный договор об оптовой закупке товара.

Нас ждет появление новой породы «практических ритейлеров» – отчасти информационных агентств, отчасти агентств по продажам, которые будут использовать свои офлайн-магазины для создания идеального потребительского опыта по всем категориям товаров. Им удастся определить совершенный способ удовлетворения потребителей, применить экспертные знания «товарных представителей» и разнообразные технология для создания чего-то по-настоящему уникального, примечательного и запоминающегося. Такого запоминающегося, что покупатель еще долго останется под впечатлением от пережитого или увиденного. Единственной целью ритейлеров нового поколения станет обеспечение значительного объема продаж товаров своих поставщиков по разнообразным каналам, включая и свой собственный. Но, в отличие от современных магазинов, которые стремятся лишь к одному – добиться высоких внутренних продаж, торговые точки будущего станут позиционировать себя как места сосредоточения универсальных каналов продаж, обслуживая клиентов по многочисленным потокам фулфилмента, среди которых будут не только их поставщики, но и конкуренты. Да, вы не ослышались, конкуренты. Причастность к этим продажам будет значить куда меньше, чем обеспечение мощного покупательского опыта, который их создает, независимо от того, как, когда или через кого они происходят.

Горы продуктов и бесконечные ряды полок уступят место более изысканным торговым дизайнам и искусному мерчандайзингу, освободив достаточно места для внутренних средств рекламы и взаимодействия с товаром. Социальные сети станут частью потребительского опыта, ведь там покупатель сможет ознакомиться c товарным ассортиментом, рейтингами и сравнить продукцию. Сам по себе магазин превратится в огромное эмпирическое рекламное пространство для продукции, которая в нем представлена, и станет окном в целую вселенную существующих каналов дистрибуции.

Новая модель доходности

Что касается прибыли, то ритейлеры, которым удастся создать и воплотить в жизнь подобные выдающие примеры потребительского опыта, наверняка будут требовать от своих поставщиков предоплаты или оплаты по «расчетному тарифу», исходя из объема положительного воздействия и эффективности рекламы продуктов, выставленных в магазине.

Если все это кажется вам невероятным и далеким от действительности, вспомните музыкантов, которые зарабатывают куда меньше на продаже пластинок, чем на живых выступлениях. То же ждет и крупных ритейлеров, которым придется делать большую ставку на новую экономическую модель обеспечения живого потребительского опыта вместо того, чтобы полагаться исключительно на получение прибыли от продажи конкретных товаров.

Depositphotos_56248737_s.jpg


Новые параметры эффективности

Однако использование новой модели будет невозможно без выработки качественных и количественных параметров оценки эффективности создаваемого опыта, генерируемого трафика и последующего воздействия на сбыт продукции. В связи с этим потребуется целый ряд новых технологий, обеспечивающих целостное понимание опыта как в магазинах, так и в торговых центрах, в которых те расположены. Анонимное распознавание лиц, видеоаналитика, отслеживание передвижений через мобильное устройство, маячковые технологии, системы радиочастотной идентификации и прочие средства превратят магазины в живые вебсайты. Применяя эти и другие технологии, торговые сети смогут узнать основные характеристики и определить поведение их клиентов внутри торгового зала, а также по-новому взглянуть на создаваемый уровень вовлечения и причинно-следственное воздействие на последующие продажи. Другими словами, ритейлеры научатся понимать, какие клиенты зашли к ним в магазин, каково соотношение повторных и уникальных посещений, как потребители передвигались по магазину, с чем или с кем взаимодействовали и, наконец, что они купили в их магазине и после выхода из него.

Новая эра. Без правил

Надеюсь, что ритейлеры воспримут этот исторический сдвиг как призыв к действию. Не забывайте, дни Сэма Уолтона с их извечным девизом «забивай полки до упора и наблюдай, как товар разлетается как горячие пирожки» остались далеко позади. Успеха добьются лишь те компании, которые по-новому определят для себя задачи и ценности и осмелятся бросить вызов тому, что стремительно превращается в арифметику прошлого.

Автор Даг Стивенс (Doug Stephens)
Перевод Ирины Зайончковской
Источник: businessoffashion.com

время публикации: 11:00  22 мая 2015 года
0
Теги: ритейл, розничная торговля, будущее

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Manzana
Спецпроекты
Синергия Insight форум 24-25 апреля