«Это вы мне?» Как ритейлеры повышают вовлеченность клиентов с помощью персонализированной коммуникации

Компания АтлантКонсалт помогает внедрить такие технологии на базе цифровых платформ SAP. Руководитель направления Customer Experience компании Сергей Прокопов рассказал, что надо сделать бизнесу для запуска персонализации, и объяснил, почему на нее сохраняется устойчивый спрос в ритейле.

Крупные российские сети инвестируют бюджеты в технологии персонализации. Мировые гиганты Amazon, Sephora, Adidas также не пренебрегают ими. Уже в 2018 79% опрошенных маркетологов розничных сетей США планировали перейти на персонализацию в коммуникации с клиентами. А пандемия 2020 года усилила тенденцию, ускорив переход ритейлеров из многих стран на новые технологии.

Какого размера не был бы бизнес, в общем виде персонализация предполагает следующие процессы: 

● сбор данных клиентов;
● сегментацию аудитории;
● выстраивание коммуникации с клиентами;
● подготовку релевантного предложения.

Подразумевается, что каждый этап выполняется с помощью функций автоматизированного сервиса. Рассмотрим детально, что стоит за каждым процессом. 

#1 - Сбор данных клиентов 

Для запуска персонализированных кампаний необходимо собрать данные о поведении клиентов в сети. Но не все компании это делают, полагая, что для запуска маркетинговых активностей достаточно мнения опытного коллеги или статистических данных из внешних ресурсов. Однако на них нельзя основывать персонализированную коммуникацию. Тут необходимы специальные программные сервисы, которые собирают данные о всех взаимодействиях с клиентами. 

Информация берется из следующих источников: 

● POS-система;
● система лояльности;
● CRM-система;
● контакт-центр;
● мобильное приложение розничной сети;
● сервис рассылок;
● существующие аналитические системы;
● сайт компании. 

На практике бывает, что данные хранятся на разных платформах, собираются нерегулярно и не проверяются на совпадения. Крупные компании, как правило, используют единую систему для сбора информации. Это позволяет быстрее запускать кампании и делать выборки клиентов с учетом их последних активностей.  
 

#2 - Сегментация аудитории 

Сегментация – это важный этап перед запуском маркетинговых кампаний. Благодаря ему маркетологи формируют целевые группы, которые с большой вероятностью откликнутся на предложение. 

Согласно информации статистического ресурса Instapage, если ритейлер персонализирует контент рассылок и отправляет их подходящему сегменту, то письма прочитает на 30-40% больше клиентов. 

Это в свою очередь отражается на конверсии. Наш клиент ACBA банк (Армения) использовал автоматизированную сегментацию, и в результате показатель конверсии от акций увеличился с 20% до 80-100%. 

Качество сегментации зависит от используемых критериев для создания выборки. Чем их больше, тем вероятнее, что сообщение получит нужная аудитория. Продукты SAP предлагают огромное количество критериев для сегментации. Большинству компаний хватает от 100 до 200 критериев. 

Назову пару из них, как обычных, так и не самых очевидных:

● Количество и сумма чеков клиента за период;

● Количество и виды активностей (лайки, репосты, комментарии) в сообществах ритейлера в социальных сетях; 

● % доставленных сообщений по каналам коммуникации;

● Геолокация клиентов по местам покупок. 

С помощью таких средств сегментации сотрудникам не требуется перебирать десятки баз данных в Excel, чтобы выбрать нужную группу клиентов. А разработчикам компании каждый раз не нужно писать новые запросы для очередной акции. Программа за доли секунд сегментирует клиентскую базу и строит наглядные аналитические отчеты. Фактически можно планировать и запускать десятки кампаний в день, как для макро-, так и для микросегментов клиентов. 

Здесь главное, что это целевая коммуникация. Сообщение получит не 100 тыс. человек, а те тысячи клиентов, которые с высокой вероятностью купят предлагаемый продукт. 

Также сегментация используется, чтобы уменьшить отток клиентов. Для этого маркетологи формируют сегменты исходя из давности покупок. 

Приведу пример, как это реализовала сеть АЗС Белоруснефть: 

Сегментация клиентов АЗС Белоруснефть

Затем маркетологи могут подготовить для «уходящих» клиентов специальные цепочки сообщений, направленные на их удержание. 

Классификацию можно усложнить и выделять более узкие подгруппы «уходящих» клиентов с помощью дополнительных атрибутов, например:

● категории товаров;
● частоты покупок;
● доходности клиента для сети.

#3 - Автоматизация коммуникации

Автоматизированные системы помогают маркетологам в запуске рассылок по разным каналам связи. С помощью единой платформы специалист контролирует всю коммуникацию, в том числе по sms, e-mail, мессенджерам, социальным сетям, push-уведомлениям, мобильному приложению и в личном кабинете на сайте. 

Можно привести следующий пример использования автоматизированных (или триггерных) рассылок. Представим, что человек изучает ассортимент интернет-магазина, кликает на разные товары или читает блог. Если человек перед этим зашел в свой личный кабинет, то система распознает его действия и после определенных из них автоматически отправляет ему сообщение с соответствующим предложением.  

Это возможно реализовать и офлайн. В сети супермаркетов «Корзинка» (Узбекистан) мы внедрили этот инструмент для программы лояльности. Он работает таким образом, что сразу после расчета на кассе клиент получает сообщение об остатке бонусов или другую полезную информацию с точки зрения его бонусного счета. Момент, когда пробивается чек, является триггером для отправки уведомления.

Розничные сети запускают цепочки автоматизированных писем, используя данные о жизненном цикле своих клиентов. Для этого покупатели сегментируются в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж они находятся. Дальше каждому сегменту автоматически отправляется своя цепочка писем. Например, в строительном ритейле можно спрогнозировать, какие материалы понадобятся человеку на разных этапах ремонта. Допустим, когда покупатель приобретает штукатурку, можно предугадать, что дальше он будет клеить обои или красить стены. Исходя из этого, ему отправляется соответствующие товарные предложения.

---

Читайте также:  Хватит спамить: учимся выстраивать коммуникацию с клиентами

---

Чтобы еще больше привлечь внимание клиента, можно добавить в рассылку персональную скидку. Так, ритейлер экономит время покупателя на выборе лучшего ценового предложения и товара.

Бывает, клиенты не читают письма, потому что редко пользуются теми каналами связи, которые использует компания. Чтобы исправить ситуацию, применяются каскадные рассылки. Такой тип коммуникации предполагает последовательную отправку писем по разным каналам связи. Эта настройка помогает понять, какой тип коммуникации лучше подходит для того или иного клиента. 

В сети Белоруснефть использовали эту механику следующим образом. Когда компания делает рассылку, некоторые адресаты не получают письма, потому что e-mail был указан с ошибкой. Механизм каскадных рассылок настроен таким образом, что не дошедшие сообщения автоматически дублируются по Viber. В письме также добавляется текст с просьбой указать корректный e-mail в кабинете пользователя на сайте. Если в течение заданного количества дней клиент не прочитал Viber, сообщение дублируется по sms. В итоге сотрудник может закрепить за клиентом наиболее подходящий канал связи.

Цепочки писем часто настраиваются таким образом, что вначале идут более бюджетные каналы (мессенджеры и push-уведомления), а затем более дорогие (sms и e-mail). Это позволяет сэкономить на повторных рассылках и одновременно поддерживать контакт со всеми адресатами.

Также важно не забыть настроить лимит сообщений, отправленных каждому клиенту за определенный период. В противном случае частые рассылки будут выглядеть навязчиво, и вызовут желание отписаться. 


 

#4 - Подготовка релевантного предложения

Аналитические параметры системы помогают выявить предпочтения клиентов на основе их прошлого покупательского опыта. Это применяется, в том числе в допродажах на кассе. Возьмем стандартную ситуацию, когда кассир предлагает покупателю докупить товар на акции либо какую-нибудь мелочь. Но не всегда человек соглашается. Чтобы с большей вероятностью угадать нужды клиента, бизнес использует инструменты прогнозной аналитики. Они помогают на базе истории покупок строить предположения о текущих предпочтениях клиента. 

Рассмотрим два возможных сценария:

1 - кассир обслуживает покупателя, чьи данные уже зафиксированы в системе, например, потому что он участвует в программе лояльности;

2 - кассир обслуживает нового клиента, чьих данных нет в базе.

В первом случае система анализирует исторические данные покупок клиента. Далее она выводит на экран кассира список топ-товаров, которые покупатель чаще всего покупал ранее. 
Во второй ситуации программа подбирает товар исходя из текущей корзины клиента. После того как кассир пробил покупки, система анализирует все чеки торговой сети с подобной комбинацией покупок и предлагает товар, который также часто попадается в этой конфигурации. 

Такой инструмент помогает отойти от абстрактного скрипта «Может желаете что-то еще?» и не предлагать постоянно один и тот же товар.

Механика хорошо применима в тех сетях, где прикассовая зона позволяет хранить много разных товаров. Мы внедрили ее в сети заправок Белоруснефть, где кассир помимо товаров на кассе может предложить еще и фастфуд.

Важно помнить, что внедрение таких сервисов - это работа не одного месяца. Советую заранее учитывать все этапы работ: 

1) Изучение лучшего опыта на рынке; 

2) Составление требований к системе;

3) Интеграция системы с внутренними источниками клиентских данных: программой лояльности, POS-системой, интернет-магазином и др.;

4) Кастомизация системы под запросы заказчика;

5) Внедрение модулей, которые строят аналитические отчеты;

6) Проверка функционирования системы и всех интеграционных потоков; 

7) Обучение персонала;

8) Тестирование работы системы на отдельном магазине или небольшой группе магазинов (если есть такая возможность); 

9) Тиражирование решения на все точки продаж.

Дальше цифровая система открывает новые перспективы для развития бизнеса. Маркетологи запускают сложные механики акций, удивляют покупателей креативом и, главное, персональным подходом. Это отражается на лояльности клиентов и помогает торговой сети выделиться на фоне конкурентов.

* * *

АтлантКонсалт  – эксперт в области IT-трансформации среднего и крупного бизнеса c 20-летним опытом на рынке СНГ.  Компания является партнером немецкого разработчика программного обеспечения SAP. Используя технологии SAP, АтлантКонсалт модернизирует внутреннюю IT-инфраструктуру бизнеса клиентов и помогает им перейти на современную модель управления компанией.