Голосовые запросы и «нулевая» выдача: как увеличить конверсию, учитывая последние тренды развития поиска

На фото: Алена Селиванова, эксперт по управлению онлайн-присутствием RocketData.io.

Сегодня едва ли не каждый представитель локального бизнеса (магазины, аптеки, банки, автозаправочные сети и пр.), распределяя маркетинговый бюджет, отдает предпочтение рекламе в интернете или на тв. 

При этом маркетологи компаний упускают из вида более очевидные моменты, которые помогут привести клиентов в точки продаж быстрее и эффективнее. Например, добавление информации о точках продаж на онлайн-карты. 

В этой статье мы детально объясним, почему пользователи сегодня ищут локально. А также, какие тренды сопутствуют этому, и как сделать так, чтобы, работая на вас, они помогли увеличить конверсию в продажах.


Мобильный поиск и локализация

Доля мобильного трафика растет ежегодно. Мобильный поиск, в отличие от поиска на стационарных компьютерах, имеет свои особенности и вносит коррективы в поисковый путь пользователя.


По данным Омнибус ГФК-Русь

За эти годы мобильный поиск радикально изменил поисковый путь пользователя. 

Мобильные девайсы буквально приводят пользователей в точки продаж: обладатели смартфонов ищут локально или «рядом», желая получить ближайший результат прямо сейчас.

82% мобильных пользователей ищет товары/услуги или компании «рядом» (среди миллениалов – 92%). Именно эти поисковые запросы могут привести реальных покупателей в точки продаж, если все данные о компании добавлены на карты и оптимизированы должным образом. 

Допустим, вы оказались в незнакомом вам районе и срочно ищете автозаправку либо отделение банка. Введя (или озвучив) поисковый запрос в смартфоне, вы хотите получить все результаты в одном месте, чтобы не переключаться между вкладками. Так, на помощь приходит карта с нанесенными метками.

Это и определяет мобильных пользователей: желание получить быстрый результат без лишних движений. К тому же готовность совершить покупку или обратиться в компанию в разы выше. Поэтому, кто вовремя предоставил актуальную информацию – тот получил клиента. 


Еще одна быстроразвивающаяся технология – голосовой поиск

Голосовые помощники «уничтожают» графический интерфейс и рынок рекламы в целом. Сделав голосовой запрос, не нужно искать ответы самому, перебирая ссылки из органической выдачи, кликать по рекламе или баннерам. Искусственный интеллект сам выберет нужный вариант и предоставит его пользователю.

То, на что обычно расходуется рекламный бюджет компаний – реклама и повышение позиций в выдаче – становится пустой тратой денег с наступлением «голосовой революции». Теряет смысл продвижение сайтов с целью попасть на первые страницы.

Доля локальных запросов (например, «аптека рядом») в голосовом поиске растет. По последним данным Microsoft, их на сегодня 47%. Что это значит для компаний?

Это значит, что почти половина из всех запросов, совершаемых голосом, может приносить бизнесу с физическими локациями прибыль, если точки добавлены на карты должным образом и заметны для пользователя.

---

Читайте также: Гиперлокальный таргетинг: что это, как работает и как ритейлерам извлечь из него максимальную выгоду

---

«Нулевая» выдача, или почему пользователи не доходят до результатов органики

Еще один момент, который нивелирует затраты компаний на рекламу и продвижение – увеличение доли «нулевых» результатов (zero-click выдача). Сегодня это одна из главных тенденций поисковой выдачи Google в 2019 году. 

Говоря простым языком, это ответы, которые предлагает поисковик перед результатами органической выдачи, чтобы не уводить пользователей со страницы поиска на сайты компаний. 

Так, сейчас 94% всех поисков Google заканчиваются кликами по ресурсам, находящимся в «собственности» поисковой системы: YouTube, карты, изображения, Граф Знаний и пр. 

Зачем перенаправлять трафик на сторонние сайты, когда можно предоставить пользователю быстрый ответ, избавив от лишних движений. А трафик успешно монетизировать у себя?

Распознавая локальные намерения (будь то категорийные, коммерческие, брендовые запросы с уточнением географии поиска или без), Google неизменно предлагает блок с картой на «нулевой» позиции в самом верху выдачи над результатами органики.

Пример локального запроса (категорийного) с «нулевой» выдачей Google – ниже. Подобрав самые подходящие результаты (по мнению Google), поисковик формирует блок Local Pack, который содержит всю необходимую информацию о компаниях: адреса, телефоны, режим работы. В приоритете ранжирования – расстояние от пользователя до объекта (ведь, судя по запросу, нас интересует ближайший - «рядом»). 

Выдачу буквально захватывают ответы на «нулевой» позиции. Как результат – падение органического CTR на сайтах компаний.

На графике ниже четко прослеживается тренд: мобильные органические клики за последние три года упали на 20%, в то время как клики по рекламе увеличились в 3 раза! 

В 62% мобильных запросов пользователи не перешли на сайты компаний. Это значит, что, получив быстрый ответ на свой запрос (в случае локального запроса – адрес, телефон, режим работы), они либо совершают целевое действие (звонок в компанию, построение маршрута), либо переходят на карту и продолжают поиск там.


 

Чем это грозит и как может повлиять на продажи?

Как было упомянуто выше, сегодня владельцы компаний наблюдают значительное уменьшение трафика на сайты, а вместе с тем и продаж. В ближайшие годы тенденция усилится. 

Так, явно прослеживаются следующая динамика:

• падает органический CTR (а продвижение сайтов (SEO) становится менее актуальным, как и закупка рекламы);
  
  
• растет доля Zero-click результатов. Сейчас это ~⅔ всех mobile выдач, 62%.
  

Вывод один: важно сделать все, чтобы оказаться этим Zero-click результатом, добавив точки своей компании на карты и «прокачав» свои профили Google Мой бизнес должным образом.


Как заставить эти тренды «работать» на вас? 

Для компаний, чья деятельность осуществляется не только в онлайне, то есть с физическими локациями, основным источником трафика в офисы и точки продаж становятся карты. Именно на сигналы карт ориентируется поисковый механизм, подбирая ответ на локальный запрос для «нулевой» позиции. 

1. Обозначить все локации своего бизнеса на онлайн картах.

2. Оптимизировать добавленные на карту локации, т.е. «прокачать» карточки в соответствии с факторами ранжирования Google/Яндекс. Приоритетное значение имеет актуальность данных и максимум информации: название компании, адрес, телефон, режим работы, дополнительные параметры. Также важно правильно указать категорию бизнеса, не только основную, но и дополнительные – так вы сможете отвечать большему количеству запросов. 

3. Уделить особое внимание отзывам и рейтингу – поисковые системы учитывают это, определяя те компании, которые должны появиться в топе выдачи.

4. Добавить свой бизнес в релевантные каталоги и справочники компаний, картографические сервисы (например, 2Gis). «Сигналы» цитирования, или локальные ссылки, также имеют значение, влияя на позицию компании в локальной выдаче.

Компаниям с многочисленными филиалами помогут профессиональные сервисы.

* * *

Локальная оптимизация выходит за рамки поисковой системы. Сегодня, чтобы конвертировать поисковый трафик в реальные продажи и эффективно приводить клиентов в точки компании, важно быть не только в результатах органики. Важно быть «рядом» с покупателем везде, где бы он ни искал. 

Алена Селиванова, 
эксперт по управлению онлайн-присутствием RocketData.io.