0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Интерактивная навигация в торговом центре

Интерактивная навигация в торговом центре
Быстрое ориентирование в торговом центре – это не только возможность найти нужный объект. Ускоряя и упрощая поиск, мы показываем заботу о посетителе, дарим ощущение комфорта, что положительно сказывается на общем восприятии ТРЦ.
Сейчас существует множество вариантов навигации: подвесные и напольные указатели, большие карты на стенах или щитах. Иногда они оправдывают себя как самый простой и дешевый способ дать направление посетителю здесь и сейчас. Но для полного и подробного ориентирования в большом пространстве этого недостаточно. 

С ростом конкуренции и размеров торговых центров, объемов товара и информации, растет потребность в надежном и быстром гиде. И здесь на помощь пришла интерактивная навигация. Теперь посетитель может набрать в строке поиска нужный магазин или даже название товара и сразу получить удобный маршрут. 


Немного истории

Первый торговый центр появился в России в Санкт-Петербурге в 1848 году. Символично, что в этом же городе в 2009 году появилась и первая в России интерактивная навигация, в том виде, в котором мы ее знаем сейчас. Правда, появилась она не в торговом центре, а в Президентской библиотеке. Первым из торговых центров интерактивной навигацией обзавелся «Охотный ряд» в Москве годом позже. 
В ТЦ, где происходит встреча покупателя с ритейлером, она отвечает на три простых вопроса: Что? Где? Когда? И ответ на эти вопросы пользователь должен получить менее чем за 30 секунд.
Сегодня, десять лет спустя, технология стала встречаться гораздо чаще, но все же немногие моллы готовы похвастаться удобным и качественным решением. 

Собственно, что означает «удобное и качественное решение» в отношении к интерактивной навигации? Что под этим понимают проектировщики? Что считают качественным менеджеры и администрация? Как относятся к интерактивной навигации сами посетители? 

Все эти вопросы мы хотели бы осветить в будущих статьях.

Интерактивная навигация в торговом центре: три главных вопроса и последствия неправильных ответов
 

А для начала давайте разберемся, на какие вопросы должна отвечать навигация? 

В ТЦ, где происходит встреча покупателя с ритейлером, она отвечает на три простых вопроса: Что? Где? Когда? И ответ на них посетитель торгового центра должен получить менее чем за 30 секунд. 

Давно известно, и американские ученые еще в 1960-х годах это исследовали, что посетитель в комфортном для него месте, с удобной и понятной навигацией, купит гораздо больше, увеличив тем самым прибыль магазина и всего торгового центра. Повышая лояльность покупателя, мы рассчитываем, не безосновательно, на то, что он будет рекомендовать наш ТЦ друзьям, станет менее придирчивым и с большей радостью продолжит приезжать снова и снова.

Интерактивная навигация в торговом центре: три главных вопроса и последствия неправильных ответов
 

В чем еще польза навигации для ТЦ?

В первую очередь перед управляющей компанией стоит задача увеличения и  распределения потока посетителей к арендаторам, предоставление посетителям актуальной информации и лучших предложений. 

Для таких задач отлично подходит интерактивная навигация. Благодаря легкой замене контента и наличию аналитики управляющая компания более осознанно работает с пулом арендаторов. Например, особенно важны неудовлетворенные запросы пользователей, входящие в ТОП 10. Ведь благодаря пониманию, какие услуги и товары востребованы, торговый центр лучше осознает потребности посетителей и может предложить им нечто большее. 

Интерактивная навигация в торговом центре: три главных вопроса и последствия неправильных ответов
 

В чем выгода для ритейлера?

Борьба за покупателя ведется не только за пределами торгового центра на рекламном пространстве, в сети и на TV. Борьба за покупателя продолжается внутри ТЦ до момента покупки. Поэтому при грамотной рекламной кампании с использованием интерактивной навигации в ТЦ покупатель не затеряется в других магазинах. 

А для тех, кто расположен в стороне от покупательского потока ИН будет полезна не только обозначением на карте, но и возможностью рассказать о себе в аукционных предложениях или быть найденным в товарно-категорийном поиске. 


Последствия неудачной навигации

Самая большая проблема торгового центра с неудобной, незаметной или непонятной навигацией – низкая конверсия посетителей. Согласитесь, никто не хочет напрягаться для того, чтобы потратить свои же собственные деньги. Всем хочется тратить их легко, получая при этом удовольствие. Поэтому быстро уставший, испытывающий дискомфорт и беспокойство заблудившийся посетитель обычно долго в ТЦ не задерживается и при малейшей возможности старается этот ТЦ не посещать.
40% посетителей регулярно пользуются навигационными системами, из них для поиска нужного магазина интерактивной навигацией пользуется половина аудитории.
Конечно, здо́рово, когда посетитель настолько упорный, а его покупательская задача настолько важна, что никакие огрехи в навигации, и никакие лабиринты из магазинов и эскалаторов не могут сбить его с намеченного курса. Но сколько таких упрямцев?  Процента три, не более. А это значит, что остальные, устав от многокилометровой «прогулки» (а было выяснено, что за средний шопинг человек проходит в среднем 5-6 километров), пообедав в ресторане, уйдут  и унесут с собой свои деньги. 

Интерактивная навигация в торговом центре: три главных вопроса и последствия неправильных ответов
 

Немного статистики

Всего лишь 15% посетителей ТЦ совершают покупки, в некоторых ТЦ эта цифра не достигает и 10%. Однако если считать все проведенные транзакции, с посещением фудкорта, супермаркета, аптеки, добавив любую представленную в ТЦ услугу, то это цифра может достигать и 80%. 

Статистика показывает, что 40% посетителей регулярно пользуются навигационными системами, из них для поиска нужного магазина интерактивной навигацией пользуется половина аудитории. 

Чаще всего по статистике посетители запрашивают супермаркет, аптеку, Сбербанк и банкоматы. Затем идут флагманы ТЦ: лидеры по количеству запросов пользователей хобби-гипермаркет «Леонардо» и книжный магазин «Читай Город», далее следуют спортивные гипермаркеты «Декатлон» и «Спортмастер». 

Также в ТОП-10 поисковых запросов входит кинотеатр, Zara, где-то Kari, «Твое», «Подружка», Bershka. «М.видео» входит уже в 20-ку пользовательских запросов, как и «Детский мир», Nike, Adidas и Летуаль.

Еще интересный момент: киоск с навигацией в режиме ожидания может показывать рекламные объявления более 2-х миллионов раз, перенаправляя потоки посетителей в нужные места. 

Интерактивная навигация в торговом центре: три главных вопроса и последствия неправильных ответов
 

Дополнительные функции интерактивной навигации

Технология развивается, системы становятся все сложнее и интереснее. Появляются варианты с дополненной реальностью, возможностью сделать фото или видео-открытку и отправить ее на свою почту. Встраивается платежное оборудование, например, для покупки билетов в кино. 

Безусловно, велик соблазн использовать эту чудо-систему «на все 100», однако не стоит перегружать функциональные возможности интерактивной навигации, чтобы не путать пользователя. Дополнительные развлекательные функции рекомендуется использовать только в некоторых зонах, например, игровой. 








А вот более серьезные и важные функции, такие как вывод на экран пути до ближайшего выхода в случае экстренной ситуации, будут полезны в любом месте.

Интерактивная навигация как технология продолжает свое активное развитие: появляются проекты интеграции с веб-сайтом торгового центра, мобильные приложения, взаимодействие с системами Digital Signage. Тонкое понимание потребностей посетителей и профессиональный подход к использованию инноваций делает интерактивные навигаторы не просто удобными технологичными решениями, но и идеальными гидами по сложному архитектурному пространству любого торгового центра и гипермаркета. Аудитория сразу откликается на ощущение комфорта, что отражается на прибылях арендаторов и торгового центра. 

А что вы можете сказать об интерактивной навигации в любимом торговом центре?

Юлия Муратова 
Руководитель отдела маркетинга компании Инициум

время публикации: 10:00  08 ноября 2018 года
0
Теги: ТЦ

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Synergy Global Forum 11'18
BBI ДЖЕФФРИ ЛАЙКЕР