Как FMCG бренду подготовить себя к любому кризису?

Оксана Любивая, генеральный директор ProStore by Lubivaya

Ситуация с карантином оказалась для многих компаний непростым испытанием. Кто-то пострадал больше, кто-то меньше. Тех, чей бизнес сосредоточен в офлайне, накрыло цунами, онлайн выживает и вполне успешно. Вывод просится сам собой: онлайн бизнес более надежный, чем офлайн. И, безусловно, для данной ситуации он правильный. 

Но кризисные ситуации обычно не ограничены однотипными причинами. Сегодня эпидемия и карантин, а завтра, не дай Бог, отключение электроэнергии и интернета. Как на это отреагируют покупатели? Побегут в офлайн магазины. Схема работы через дилеров тоже рано или поздно может дать сбой, а маркетплейс – «надоесть» покупателям. Как бренду-производителю подготовить себя к любому кризису и при этом не распылить ресурсы? 

Вот три правила, которые я вывела для себя за несколько лет работы в ритейле.   


Правило №1: иметь взаимозаменяемые каналы продаж 

Чем больше у бренда точек соприкосновения с потребителем, тем выше объем продаж. Это закономерно, так как у каждого покупателя есть свои привычки и поведенческие паттерны. Кто-то любит покупать на маркетплейсе «А», кто-то признает только маркетплейс «В». Кто-то предпочитают брендовые магазины, где можно потрогать вещь руками и поговорить с консультантом, а кому-то важна исключительно цена, и он пойдет за покупкой в какой-нибудь дискаунтер. 

Безусловно, ключевые каналы определяются стратегией, диверсификация не равна всеядности, которая может привести к ценовой конкуренции и падению маржинальности. Но как показала нынешняя ситуация, складывать все яйца в одну корзину – не самый продуктивный способ оставаться на плаву. 

Сбалансированность и взаимозаменяемость каналов – один из самых важных факторов надежности и выживаемости бизнеса в любых ситуациях. Отваливается один канал – другой начинает работать с утроенной силой. Но чтобы это произошло, он должен существовать! 

Переформатировать бизнес, например, перевести продажи из офлайна в онлайн – процесс не быстрый и достаточно трудоемкий. Сделать сайт интернет-магазина или лендинг – это только верхушка айсберга. Чтобы все заработало, нужны колл-центр, фулфилмент, доставка и т. д. При этом наличие у компании собственного склада вовсе не гарантирует умение его работников отгружать онлайн заказы. Это целая наука, отдельный алгоритм, который требуют перестройки всей работы, обучения сотрудников, тестирования процессов и т. д. Все это может занять недели и даже месяцы, и выживет ли бизнес за это время – большой вопрос. 

Допустим, альтернативный канал есть, но выдержит ли он возросшую нагрузку? Готовы ли ваши оставшиеся без работы продавцы работать курьерами? Хватает ли обученных специалистов, умеющих сортировать товары и собирать посылки? Достаточно ли мощностей у колл-центра? Если канал не отработан, он может не справиться. 

В самом начале карантина сайты многих магазинов «легли» из-за резко подскочившего трафика, начался хаос с заказами и т. д. Гибкость достигается либо своевременной проработкой всех бизнес-процессов в «мирное» время, либо за счет партнеров, которые могут непрофильные для основного бизнеса процессы быстро взять на себя. На чем концентрироваться самим, а где привлекать профессионалов, – стратегически важный вопрос, ответ на который лучше знать до того, как жизнь вынудит принимать решение в срочном порядке. 




Правило №2: формировать сообщество любителей бренда 

Чем крепче привязанность потребителя к конкретному бренду, тем меньше рисков, что в он будет искать ему альтернативу. Поклонник BMW не пересядет на Mercedes, даже если ему предложат существенный профит в цене. Он затянет пояс покрепче и станет копить на любимый бренд, в котором уверен. 

Практика показывает, что формирование сообщества бренд-амбассадоров возможно только через прямые продажи (D2C). Безусловно, этот канал менее масштабный, чем дистрибуторский, и не приносит быстрые деньги, но только он позволяет транслировать покупателю ценности бренда и формировать репутацию, которая дает эффект в отложенной перспективе. 

Почему с этим не справляется дистрибутор? 

Потому что его главная задача – организовать наличие товара в магазинах, чтобы потом с максимальной скоростью его продать. И дилер, и магазины работают по своим стандартам, и не всегда оказывает услуги высокого качества, особенно в регионах. Хотя бывают и исключения. Примером качественно работающей дилерской схемы является Lego. Примером некачественной – продажи большинства брендов бытовой техники. У некоторых из них даже есть поддерживаемые дилерами розничные монобрендовые сети, но от бренда там только вывеска и товар. Персонал и сервис не соответствуют требованиям и ожиданиям потребителя, вследствие чего интерес и к продукту, и к бренду падет. Если речь об онлайне – здесь роль посредников выполняют маркетплейсы и крупные интернет-магазины, которые действуют по той же схеме. 

Нельзя привить любовь к бренду через логотип или товар на полке. Бренд – это люди, это ценности, которые производитель хочет реализовать в своем продукте. 

Успех, например, Dyson в России обусловлен его внутренними ценностями, которые не только реализованы в товарах, но и в поддержке пользователей. С помощью прямых продаж они сводят на нет риски разочаровать покупателя незнанием своей продукции или плохим обслуживаем. И покупатели это ценят, потому что уверены, что не останутся один на один с товаром, что всегда смогут получит необходимую консультацию т. д. Такую репутацию нужно зарабатывать. И если этого добиться – покупатель будет возвращаться к вам снова и снова безо всяких акций и скидок, и в обычное время, и в кризис. 

---

Читайте также: Как исчезновение «ситуаций потребления» многих групп товаров повлияло на разные сегменты рынка

---

Правило №3: постоянно расширять аудиторию

Чем шире ваша покупательская аудитория, тем менее болезненным будет ее неожиданное сокращение, вызванное внешними – объективными причинами. Маркетинг всего мира работает над этой задачей, решение которой возможно не только за счет прироста количества, но и изменения качества – состава аудитории.    

Одним из самых популярных методов, используемых брендами для привлечения новых групп покупателей, является кредитование. Отсроченные платежи дают возможность людям с невысоким доходом приобретать дорогостоящие товары, которые они раньше не могли себе позволить, а брендам – привлекать потребителей, которые ранее не соответствовали их «профилю». Сегодня этот инструмент уже воспринимается как стандарт, и рынок ищет другие способы наращивать аудиторию. 
  
Так, например, все большую популярность набирают партнерские программы лояльности разных банков, где на накопленные баллы пользователь может купить у партнера банка товар со скидкой. Один из самых известных примеров – программа «Спасибо от Сбербанка». По аналогичной схеме работают промокоды на скидки, которые покупатель получает, приобретая товар в других магазинах – партнерах бренда: купил онлайн курс по рисованию – получил купон на скидку косметической фирмы. 
 
Расширять аудитории за счет объединения помогают так называемые коллаборации, например, сотрудничество телеканала «Пятница» с продюсерским центром Black Star и дизайнером Машей Цигаль. Запустив собственный интернет-магазин, телекомпания представила в нем коллекции одежды от этого дизайнера в сотрудничестве с музыкантами, ориентированными на молодежь. Секрет успеха коллаборации – выбор партнера с совпадающей целевой аудиторией. Это дает возможность приобретать новых поклонников всем участникам проекта.

Хороший эффект показывают также тест драйвы, которые ориентированы на аудиторию с невысоким доходом. В начале этого года их опробовал Яндекс, который в целях популяризации своих «умных» станций начал раздавать их на бесплатное тестирование. Если устройство нравилось, клиент оплачивал товар и оставлял его себе, если нет – возвращал обратно. 

Акция показала, что возможность стать владельцем товара даже на время и убедиться в его пользе и качестве «перевешивает» фактор высокой цены и позволяет вовлекать в сообщество бренда ранее не доступную ему аудиторию. А значит – обеспечивает бренду дополнительную маневренность на сложных виражах, а также – «подушку безопасности» при столкновении с жесткими экономическими обстоятельствами.
    

Оксана Любивая, 
генеральный директор ProStore by Lubivaya