Как компании через форму курьеров повышают узнаваемость бренда

За последние несколько лет, особенно с апреля 2020 года, когда мир окончательно изменился, курьеры и торговые представители служб доставки стали неотъемлемой частью городского ландшафта. Зеленые, желтые, оранжевые расцветки прочно ассоциируются с тем или иным брендом, вызывая соответствующие ассоциации у аудитории.

О подходах к созданию формы и формированию образа бренда через одежду курьеров делятся Delivery Club, Broniboy, «Яндекс Лавка», «Яндекс Доставка», «Утконос» «СберМаркет» и LaModa в новой статье исследовании Антона Верта, владельца мерч-компаний vertcomm и merchcomm, эксперта в области эмоционального маркетинга и колумниста деловых изданий.

Маркетинг восприятия и ассоциаций

Ассоциации – это маркетинговая точка контакта с потребителем. Какие ассоциации, посылы и смыслы закладывают компании в форму доставщиков и представителей? Как рождается и тестируется форма внутри компании? Кого привлекают к созданию? Форма – это расходный инструмент или элемент внешней коммуникации с аудиторией?

Продуманный прагматизм и виральность от Delivery Club

Курьерская форма бывает зимней и летней. В этом году выдают курьерам шапки и яркие зеленые плащи с подкладом, задача которых защитить от ветра, их нужно надевать на собственную куртку. В летний комплект входит поло и кепка. В компании заботятся о том, чтобы у курьеров были средства индивидуальной защиты, поэтому есть зеленые брендированные многоразовые маски. Курьер получает пачку таких СИЗ при оформлении и может прийти за дополнительными масками позже. В стартовый набор также входят два дождевика. 

Благодаря яркой форме образ курьера стал виральным, все знают, куда спешит человек в зеленом плаще. Курьеры сегодня –– неотъемлемая часть городской жизни. 

«Яркая форма позволяет нам всегда быть на виду, с учетом того, как сегодня популярна доставка, курьеры в форме и с фирменными сумками сильно влияют на узнаваемость нашего бренда», - рассказывают в компании.

Сама по себе доставка –– это достаточно активный вид подработки. Курьеры доставляют в любую погоду, в любой сезон года, им приходится много перемещаться по городу. Поэтому если говорить о форме, то прежде всего для компании важно, чтобы курьерам было удобно работать. 

Каждый предмет одежды детально прорабатывается с точки зрения ткани, фасона. Некоторые изменения кажутся незначительными, но для курьеров это не так. Например, недавно был совсем немного модернизирован плащ –– добавлены липучки на карманы, чтобы их можно было закрывать. Курьеры, которые пришли менять старый плащ на новый, сразу это отметили. 

В компании считают, что важно получить обратную связь от тех, кто хорошо понимает специфику и все нюансы работы. Поэтому сначала отшивается тестовые образцы и отдаются группе курьеров на пробу. После обратной связи, образцы перешиваются и снова тестируется.

Сумка курьера – главный атрибут любого доставщика еды. Требования к сумке постоянно меняются, процесс по её улучшению и доработкам будет длиться до тех пор, пока существует Delivery Club. Недавно вышла новая модель, создавалась она при непосредственном участии курьеров. Были проведены большие исследования среди всех курьеров, изучен опыт работы с сумкой, получена обратная связь. У новой модели другая конструкция дна сумки и улучшенная спинка, чтобы курьеры меньше уставали ее носить. 

Также была придумана новая схема ношения в горизонтальном положении, переосмыслены карманы для личных вещей, сумка избавилась от лишних ручек и перегородок, которыми на практике никто не пользуется. 

Изменения могут касаться не только удобства курьеров, но и оптимизации процессов. К примеру, последняя модель сумки –– складная. Это удобно для курьеров, новую модель можно хранить более компактно, а для компании это решение облегчило и удешевило логистику. 

С точки зрения комплектации форма меняется редко, а дизайн корректируется примерно раз в год, но минимально. Иногда вводятся новые элементы формы. Например, этим летом в Delivery начали выдавать курьерам кепки, без них в жару действительно сложно. Сейчас в планах добавить в комплект перчатки с тачскрин, чтобы руки не мёрзли, но было удобно работать с телефоном, когда принимаешь заказ.



 

Брендированная узнаваемость от «Яндекс.Еда» и «Яндекс.Лавка»

Сервисы «Яндекс.Еда» и «Яндекс.Лавка» выдают курьерам экипировку для выполнения доставок. У нее есть сезонность, например, летом выдаются футболки или поло, а осенью – плащи и дождевики.

Оба сервиса постоянно дорабатывают экипировку и улучшают ее. Сейчас в «Яндекс.Еде» перед началом доставок курьерам выдают комплект из двух футболок-поло летом, а осенью - оверсайз плащ, который можно надеть на любую толстовку осенью или на куртку в зимний период.  И в том и в другом случае вместе с экипировкой курьеру также выдают термосумку, на которой есть индивидуальный номер.

Вся одежда разрабатывается и дорабатывается с учетом мнения и пожеланий курьеров-партнеров. Так, например, был изменен состав футболки-поло, добавили в нее немного полиэстера. Изначально само поло было из ткани пике, а в составе был 100% хлопок.  В таком варианте футболка-поло быстрее становилась жесткой, могла натирать, а уход за ней был намного сложнее. При неправильной стирке она теряла цвет и форму. 

Узнав эти факты из обратной связи от курьеров-партнеров, сервис принял решение добавить искусственные волокна - эластан или полиэстер - с ними ткань лучше тянется и становится мягче. По результатам тестирования вместе с курьерами решили остановится на варианте с небольшим добавлением полиэстера. Кроме того, поделились в компании, сервис может поменять в форме не только состав, но и, например, лекала или изменить расположение карманов - все это делается для удобства курьеров.


 
В «Яндекс.Лавке» также есть сезонность в форме. Летом выдают комплект из двух футболок, осенью - плащ, а зимой - куртку. Ни один элемент экипировки не был выпущен без предварительного тестирования курьерами-партнерами. Например, в сервисе на основе отзывов курьеров-партнеров доработали образец зимней куртки и сделали ее теплее, добавили внешние накладные карманы, в которые курьер может положить перчатки или телефон. Также одной из важный характеристик формы можно назвать материалы - важно чтобы они были износостойкие. 

Отдельное внимание стоит уделить цветовому решению. Экипировка курьеров выполнена в фирменных цветах каждого бренда - у Еды желтая форма, на поло, плаще и сумке есть фирменный логотип. Экипировка Лавки выполнена в двух цветах - бирюзовом и желтом, на каждом элементе также есть логотипы. Еще одной важной характеристикой формы можно назвать светоотражающие элементы - они есть на сумках, плащах и куртках.

В «Яндекс.Еде» с апреля по август включительно курьерам перед началом сотрудничества выдается комплект из двух новых футболок-поло, а также сумка, которая проходит специальную обработку. В осенний и зимний сезон курьерам выдают в хабе плащи и также сумки. Замена формы происходит по необходимости, курьер может прийти в хаб и попросить заменить ему сумку если та износилась, или выдать новый комплект футболок поло.

---

Читайте также: Ретро-курьеры от Delivery Club начали работать в Рыбинске (Фото)

---

В «Яндекс.Лавке» похожий алгоритм, с разницей в том, что сумки хранятся в дарксторах сервиса и выдаются курьером перед началом слота. Таким образом сервис сам контролирует состояние сумок, их обработку и заменяет износившиеся образцы на новые. Вся остальная форма выдается один раз и заменяется также при обращении курьера. С мая курьерам выдается комплект из двух новых футболок, с ноября - зимняя куртка, с марта по апрель и в начале осени - плащ или дождевик. 

В первую очередь форма создается для комфорта и удобства курьеров-партнеров. Кроме этого форма делает курьера заметным в городе, что особенно актуально для велокурьеров, когда они передвигаются по велодорожкам или по краю дороги. Это также важно клиентам - брендированная одежда помогает им понять доставщик из какого сервиса привез им заказ.
 
Форма постоянно дорабатывается и улучшается.  Для этого регулярно собирается обратную связь от курьеров-партнеров и курьерских служб. В разработке формы принимают участие дизайнеры, операционный отдел, маркетинг, а также поставщики, которые изготавливают тестовые образы и делают тиражи.


 

Оранжевое настроение от Broniboy

Курьеров Broniboy легко узнать на улицах города по яркой оранжевой экипировке. Обязательный атрибут - большая квадратная термо-сумка на спине, которая не дает горячему блюду остыть, или, наоборот, держит низкую температуру, что важно при доставке охлажденной продукции из магазинов. 

Сумка была разработана специально для Broniboy. Ее отличительная особенность - рефлективность, она светится в темноте и так обеспечивает безопасность курьера ночью. Также габариты сумки позволяют сохранить форму ресторанного блюда и не испортить его внешний вид.

Для производства футболок используется материал класса премиум спорт с лучшими показателями по терморегуляции и влагоотведению, используется специальный крой для удобства велокурьеров.

Коллекция формы усовершенствуется примерно раз в сезон дополняется по функционалу и дизайну.

Колорблок как отражение разнопланового ассортимента от «СберМаркет»

Сервис доставки продуктов и товаров СберМаркет выпустил этой осенью новый дизайн формы для курьеров и сборщиков. Стиль новой одежды – колорблок: яркое сочетание контрастных цветов соответствует фирменному оранжево-зеленому градиенту сервиса и выделяет партнеров сервиса на улицах и в магазинах-ритейлерах, подключенных к СберМаркету. 

Пестрота цветов, которые при этом согласуются с общим визуальным стилем формы, отражает разноплановый ассортимент сервиса: это не только продукты питания, но и товары для дома и офиса, цветы, косметика из флагманских магазинов и многое другое. Оттенки зеленого отсылают к свежести продуктов, за которую отвечают сборщики СберМаркета. 

Новый комплект формы курьеров и сборщиков состоит из футболки, толстовки. Для курьеров дополнительно выдаются куртки, дождевик и рюкзак. Форма сделана из дышащих материалов без использования синтетики. На каждом предмете одежды есть изображение логотипа сервиса из светоотражающей ткани. 

«Сейчас СберМаркет стремится к абсолютной узнаваемости среди прохожих, посетителей магазинов и клиентов. При разработке новой айдентики мы ориентировались на данные проведенных исследований: респонденты отметили привлекательность фирменного стиля среди сервисов доставки. Новую форму мы разработали самостоятельно, без привлечения агентств или дизайнеров. Теперь она стала яркой и концептуально отражает наши преимущества: удобство, свежесть, множество товарных позиций и ориентацию на развитие экспресс-доставки», – рассказывает арт-директор СберМаркета Всеволод Абрамов. 

К перезапуску фирменной одежды сервис пригласил провести фотосессию стрит-арт художника и фотографа Евгения Выгузова. Он сотрудничает с GQ, Tatler, Glamour, Buro 24/7. Картины художника можно найти в России, США, Европе и Азии, (Ritz Carlton, Marriot, Loews, STK Miami). Съемка проводилась в одном из московских гипермаркетов METRO.



 

Баланс креативного и практичного от «Утконос»

 
Анна Вайнер, креативный директор «Утконос», рассказывает о том, как выстроен процесс создания формы и какие посылы важны в брендированной форме доставщиков:

Корпоративная форма - это визитная карточка компании, один из показателей успешности бизнеса. Утконос ОНЛАЙН большое значение уделяет сервису и качеству обслуживания покупателей, поэтому внешний вид курьеров для нас имеет огромное значение.

При оформлении наши сотрудники службы доставки получают 2 комплекта формы - летнюю и зимнюю - на складе. При износе коллегам выдается новый комплект: замена летней формы происходит примерно раз в год, зимней - раз в 2 года.  

Летняя корпоративная форма состоит из куртки, прототипом которой выступает привычная всем джинсовая куртка, трех комплектов поло и брюк карго, приближенных к джинсам, а зимняя - из утепленной куртки-трансформера из мембранной ткани с отстегивающимися рукавами, которая для удобства может носиться как жилетка. Благодаря этому, наша форма всесезонная. Наличие поло и водолазки позволяет подстраиваться под абсолютно любую погоду и время года. Основная цветовая палитра формы: насыщенный серый цвет и узнаваемый желтый.

Дизайн формы разрабатывался полностью in-house, нашей дизайн-студией. Совместно с модельером Тимуром Гучкаевым были разработаны яркие брендированные поло, удобные брюки карго и летние куртки, вязаные шапки бини, кепки, водолазки и зимние парки.

Во время разработки корпоративной униформа для сотрудников курьерской службы перед командой дизайн-студии Утконос ОНЛАЙН стояла нетривиальная задача: разработать модную, яркую одежду, оставаясь в рамках довольно жестких требований по безопасности труда и дорожного движения — определенный состав тканей, необходимое количество светоотражающих элементов.

При этом необходимо было сохранить стоимость пошива. Зимние парки - это была отдельная история. Мы очень хотели сделать их из полностью светоотражающего материала, но после нескольких тестовых образцов пришлось отказаться от этой идеи из-за технических характеристик ткани — такой материал хрупок на холоде и не износостойкий, так как ткань покрыта особой краской, которая стирается и трескается. Износостойкость ткани формы - важный аспект выбора, так как наши курьеры могут находиться на холоде, носят тяжелые заказы. 

В итоге парки стали производить из серой ткани и добавили дополнительные элементы усиления на остальные элементы формы, штаны и летнюю куртку. В процессе разработки и доработки мы всегда передаем тестовые образцы нашим курьерам, собираем от них обратную связь удобно/не удобно/чего не хватает и после этого улучшаем нашу форму.

Стиль, узнаваемость и практичность от Lamoda

Евгений Городков, руководитель управления собственной доставки Lamoda, поделился подходом, который практикуется в компании:

Мы выделяем каждому торговому представителю комплекты униформы на все времена года: летом это футболки, весной и осенью - свитшоты, жилетки и куртки-дождевики, а зимой утепленные куртки. В этом году добавим головные уборы и поясные сумки для более комфортной работы на маршрутах.

Мы выдаем униформу сотрудникам уже в первый месяц работы, часто не дожидаясь окончания испытательного срока нового сотрудника - ведь торговый представитель лицо компании. Выдаем по стандартным бухгалтерским документам. Срок эксплуатации, в среднем, 1 год, но мы всегда идем навстречу, если требуется замена униформы. Регламент ношения униформы у нас закреплен в локальных нормативных актах: форму нужно обязательно носить в рабочее время.

Торговый представитель - лицо компании. Наша униформа содержит корпоративные цвета Lamoda, так клиентам проще определить, что перед ними именно наш сотрудник. Помимо удобства для клиентов, наличие промо-формы работает на узнаваемость бренда и является рекламой нашей компании. Кроме этого, для нас очень важно заботиться о комфорте сотрудников. При разработке униформы мы всегда на первое место ставим именно удобство в эксплуатации и комфорт при ношении в любых погодных условиях.  
  
Мы стараемся не часто менять внешний вид и брендирование униформ, делаем это только в случае замены бренд-бука компании.  Закупкой и снабжением униформы у нас занимается отдел центральных функций доставки и отдел непрямых закупок. А вот разработкой и согласованием внешнего вида, комплектности и функциональности занимаются сразу несколько команд - и команда дизайна, и команда собственной службы доставки (LM Express) и другие команды.



 

Новый взгляд на форму курьеров и торговых представителей

Брендированная одежда для служб доставки в больших мегаполисах прочно перешла из категории «неизбежные расходы», в категории маркетинг узнаваемости у аудитории и удовлетворения от использования и применения.

Виральность, лайфстайл, часть городского ландшафта, узнаваемость, создание ассоциативного ряда – основные маркетинговые посылы, которые доносят бренды до своих потребителей через форму своих представителей.

А участие курьеров в создании формы, постоянная доработка и усовершенствование побуждает к активному творчеству, что приводит к формированию лучшей эмоциональной связки с брендом-работодателем.

Посмотреть больше фотографии формы компаний, принявших участие в статье можно здесь. 

Антон Верт, владелец мерч-компаний vertcomm и merchcomm.

Для NEW RETAIL

При использовании материалов статьи ссылка на источник обязательна.