Как правильно оценить ассортимент, чтобы офлайн-магазин приносил прибыль?

@Freepik





Рассказывает Евгения Бояринцева, директор по маркетингу и рекламе ТК «Савёловский».

Какие могут быть ошибки при выборе ассортимента товара

Начинающий предприниматель может совершить ряд ошибок при выборе товара для своего будущего магазина.

Первая ошибка: когда предприниматель не учитывает потребности посетителей того ТЦ, который он выбрал для своей торговой точки – необходимо оценить возраст, пол, доход, семейное положение. Важно учесть, почему люди ходят в этот ТЦ: рядом живут или работают, либо специально приезжают. 

Вторая ошибка: отсутствует оценка специфики ТЦ по таким параметрам, как локация, транспортная доступность, сервисные опции, развлечения, дизайн, размер и, конечно, график работы. Необходимо узнать, какой в ТЦ средний чек, то есть, на какую сумму в среднем посетитель торгового комплекса делает покупки.

Кроме того, каждый бренд ведет аналитику по группам товаров – что покупают, что нет, какие позиции наиболее популярны, и в какое время. С этой информацией также стоит ознакомиться. 

Третья ошибка: сам товар. Когда предприниматель выбирает ассортимент для будущего магазина, ему нужно учесть следующие моменты.

● Формат торговой точки, ведь посетители супермаркета и покупатели в точках островной торговли сильно отличаются. От формата зависит и количество товара на прилавке.

● Происхождение товара. Исходя из этого, будет складываться конечная цена. Если предполагается закупать вещи, например, в Китае, то предпринимателю необходимо закладывать время и средства на логистику, таможню, страховку и компенсацию рисков на случай потери или порчи товара. 

● Законность товара. Если в бизнесе используется серый импорт, то придется покрывать дополнительные расходы. Также важно помнить, что сейчас появились поставщики и бренды, признанные на территории России иностранными агентами, на это стоит обратить отдельное внимание.

● Спецпредложения, подарки, комплименты за покупку: важно продумать, какие товары будут закупаться дополнительно. Например, брендированные шопперы или кардхолдеры. 

● Наценка. Чем дороже товар, тем выше будет наценка и наоборот. 

Приведу пример бренда эконом, эконом+ одежды, который приехал в Москву из Сибири. Предприниматель сразу арендовал большое помещение – около 700 кв метров и с первого месяца аренды ждал гигантских оборотов, однако, продаж первые два месяца было мало. 

Причины этого в следующем:

✔ открытие в несезон;

✔ бизнесмен под давлением брокера неправильно выбрал локацию ТК;

✔ предприниматель не определил целевую аудиторию;

✔ бренд не известен московской аудитории;

✔ неправильно была рассчитана необходимая площадь из-за чего затраты на аренду стали неподъемными;

✔ у арендатора нет желания заниматься самостоятельным продвижением магазина, даже с учетом помощи команды ТЦ и агентства;

✔ нет желания «упаковать» бренд: привлечь дизайнеров, фотографов, промо персонал;

✔ нет желания заниматься оформлением витринного пространства, размещать рекламу в рамках ТК;

✔ нет желания участвовать в рекламно-маркетинговых активностях ТК;

✔ региональный подход к бизнесу: чуть-чуть вложить, чуть-чуть посидеть и сразу получить сверхприбыль, но в отличии от регионов, где магазинов может не так много и цена является решающим фактором для совершения покупки, в Москве слишком высока конкуренция во всех ценовых нишах.


@Freepik

Что будет указывать на неправильно подобранный ассортимент

Стоит пересмотреть свой ассортимент, если нет продаж или нет прибыли, если покупатели оставляют негативные отзывы. Еще один тревожный «звоночек» – если люди не возвращаются в магазин и не рекомендуют его знакомым. Собрать эту информацию просто: у каждого посетителя спрашивать: откуда вы о нас узнали? Если большинство ответов – «проходил мимо», то узнаваемость у бренда низкая. Таким же «полевым исследованием» можно выяснить, почему посетители уходят без покупок.

Как правильно провести аналитическую и критическую оценку своего товара

При оценке товара можно применить два подхода в зависимости от бюджета.

Если средства ограничены

Выбираем локацию

В этом случае времени и средств на тестирование гипотез нет, и важно, чтобы изначально локация торговой точки была выбрана правильно. Остановиться стоит на том ТЦ, который вам по карману и обладает преимуществами для конкретного бизнеса. Нужно оценить, какие будут плюсы в плане продвижения товара, чтобы первые три месяца хотя бы выйти в ноль, а с четвертого-пятого начать получать прибыль. При выборе торговой точки стоит обратить внимание: на локацию ТЦ и время работы, посещаемость, контингент, транспортную доступность и массу других факторов. 

Анализируем конкурентов и цены

Начинающему предпринимателю полезно побывать у конкурентов и посмотреть, какие товары они продают, и по каким ценам. Это нужно, чтобы понять, чем новый магазин будет отличаться от уже существующих по двум ключевым направлениям: цена и ассортимент.

Анализируем ассортимент конкурентов и добавляем то, чего у них нет

Это могут быть те товары, потребность в которых возникает после совершения покупки. Например, средство по уходу за обувью, шнурки, плечики для верхней одежды или кофр для хранения. При продаже сумок можно разнообразить свой ассортимент брендированными ключницами, визитницами. Я помню, как один крупный банк несколько лет назад дарил новым клиентам картхолдеры со своим логотипом – это хороший пример клиентоориентированности и практически бесплатной рекламы (затраты только на закупку и брендинг), которая будет работать минимум год.

Продумываем сервис «не как у всех»

Особенный сервис станет конкурентным преимуществом нового магазина. Посетителю можно предложить чай или кофе, просто поставить куллер с водой, конфеты на стойку ресепшн. Все это не требует больших затрат.

Не стоит забывать и о бонусах. Например, я всегда радуюсь, когда мне дарят шоппер, «пакет с пакетами» уходит в прошлое. Если вы закупите такие сумки и разместите на них логотип магазина, то они будут служить дополнительной «подвижной» рекламой на долгий срок. 

Оформляем входную группу, витринное пространство в стильном, продающем формате

Пример, как не надо, это когда на витрину выкладывается сразу весь товар, обязательно красное и блестящее вместе. Плюс еще несколько кричащих вывесок с лозунгами «приди», «купи» или надписями: «распродажа», «скидки» и т. д. Через витрину должно быть хорошо видно ассортимент, чтобы посетитель магазина смог оценить его, для этого пространство не должно быть загромождено. Зрительная память у людей самая сильная, поэтому если даже случайно человек один раз прошел мимо магазина и ему что-то запомнилось, он с большой вероятностью туда вернется. 

Важно менять что-то на витрине хотя бы один раз в две-три недели и не только с учетом сезона, поскольку трафик людей в одном торговом центре на 20-40% состоит из повторных покупателей. 

При оформлении витрины помните про «крючки» – это те товары, которые будут цеплять глаз и стимулировать посетителя ТЦ зайти в магазин. 

Входная группа тоже не должна быть перегруженной товаром и большим количеством информации. Важно следить, чтобы двери были гостеприимно распахнуты, либо совсем отсутствовали – высокому человеку будет сложно пройти, если рольставни открыты не полностью. 

Помните, что чем качественнее бренд, тем больше минимализма во всем: в цветах, оформлении, дополнительных элементах фирменного стиля. Избегайте визуального мусора, вроде таблички «вернусь через 15 минут» или сочетаний синего с красным. Помните – если в магазине всего много, то покупателю сложно выбрать главное. И конечно, признак гостеприимства – это чистота.


@Freepik

Если средства не ограничены

В случае, когда бюджет на открытие магазина не ограничен, можно действовать следующим образом:

1. выбираем самый раскрученный, имиджевый торговый комплекс;
2. покупаем разные виды рекламы;
3. оформляем витрину и выкладываем товар.

Если у предпринимателя большой стартовый капитал, он может тестировать различные форматы и гипотезы: открыть сразу три магазина в разных торговых центрах и анализировать, где выгодно, а где нет. Но это доступно не всем. Стартапы, еще не раскрученные бренды или шоу-румы чаще запускаются на кредитные деньги, поэтому приходится экономить. В этом разница подходов.

---

Читайте также: Каналы продаж товаров для спорта: как с помощью правильного баланса не превратить бренд в «пепел»

---

Как составить ассортиментную матрицу

Маркетологи часто пользуются таким понятиям, как ассортиментная матрица – это перечень товаров в точке продаж с научным подходом к покупательским паттернам, с учетом психологических особенностей, потребностей и привычек целевой аудитории. 

Проще говоря, это дорожная карта товара. Представьте, что предприниматель уже открыл магазин, сделал выкладку и понял, что одну куртку покупают десять раз в день, а все остальное лежит мертвым грузом. 

Единого правила или подхода в организации и составлении матрицы нет, все зависит от вида товара, срока его хранения, цены, трендов и пр. Матрица позволяет продавать и зарабатывать, прогнозировать прибыль/убытки, планировать закупку, дает понимание, что должно быть в ассортименте.

При составлении товарной матрицы можно пользоваться стандартной разбивкой товаров на группы:

✔ Товар-локомотив, который является самым востребованным и реализуется по очень выгодной цене. Предложение, мимо которого покупатель не сможет пройти. Идея простая: отказавшись от прибыли на конкретном товаре, продавец «заманивает» покупателя в магазин и зарабатывает на других позициях в чеке.

✔ Сопутствующие товары.

✔ Статусные товары.

✔ Товары-заменители.

✔ Комплексные товары.


@Freepik

Как оценить свой товар через диалог с посетителями

Большие бренды, сетевые магазины тратят миллионы рублей на аудит и изучение того, почему тот или иной товар раскупается, а другой подолгу лежит на прилавке. Небольшим магазинам, индивидуальным предпринимателям намного легче понять причины востребованности или невостребованности товаров. 

Если человек зашел в магазин, то он уже «теплый» клиент, если целевое действие не совершается, мы можем задать несколько вопросов: почему вы не померили эту вещь? Чем не понравился товар? Он может ответить, что слишком дорого, или не тот размер. Либо он скажет, что пока не готов к покупке и просто исследует, тогда можно замотивировать его вернуться, например, предложить купон со скидкой, но обязательно с лимитированным сроком действия, допустим в течении двух недель. 

Необходимо профессионально выстраивать диалог с покупателями и таким образом собирать информацию. Такое исследование сразу покажет, что не так с ассортиментом.

Итак, правильно подобранный ассортимент – это ключевой элемент успешной торговли. Отсутствие продаж, отрицательные отзывы и низкая лояльность клиентов служат сигналами к пересмотру товарного предложения. Проведение аналитической и критической оценки ассортимента позволит выявить узкие места и внести коррективы для повышения конкурентоспособности. А составление ассортиментной матрицы и диалог с посетителями дадут возможность более глубоко понять потребности рынка и эффективно адаптировать ассортимент.

Евгения Бояринцева, 
директор по маркетингу и рекламе ТК «Савёловский».

Для NEW RETAI