Как ритейлеру открыть магазин в новом регионе, чтобы это было выгодно

«Жизньмарт» — продуктовый сетевой магазин «у дома» с зоной кафе и сервисом доставки за 20 минут. Всего у сети 183 магазина большого и мини-формата в Екатеринбурге и области, Тюмени, Уфе, Челябинске и Санкт-Петербурге. В 2022 году выручка сети составила почти 3 млрд рублей. В этом году компания «Жизньмарт» открыла магазины в новых регионах: Перми, Магнитогорске и Новосибирске. В планах — Казань, Самара, Красноярск, Казахстан и Дубай. 




В статье генеральный директор сети «Жизньмарт» Евгения Грамотеева рассказывает, как компания заходит в новые регионы и на что обратить внимание ритейлерам.

Зачем идти в новый регион

Первая причина — это развитие бизнеса. В новом городе можно протестировать новый ассортимент, концепцию и формат магазина. Если они сработают, то можно говорить о росте прибыли, если нет — это возможность доработать стратегию.

Вторая причина — выделиться среди конкурентов. При заходе в новый регион мы подробно изучаем рынок и запросы аудитории. И на основе этих данных мы предлагаем тот формат, который нужен людям. Можно конкурировать с такими крупными ритейлерами, как X5 Retail, но есть и другой путь. Показать уникальность своего формата и собирать вокруг бренда лояльную аудиторию.

Какие есть риски

Они будут всегда, даже если у ритейлера хорошая узнаваемость. Чаще всего мы сталкиваемся с такими рисками:

Новые точки роста: как региональным селлерам построить логистику для продажи товаров в ЦФО

1. Маркетинговая стратегия

В мегаполисе заявить о себе сложно: много информационного шума и магазинов, в которые люди регулярно ходят. При этом даже большие бюджеты на маркетинг не гарантируют того, что вы займете свою нишу на рынке. Тут нужно опять же хорошо изучать регион и взвешивать ресурсы бизнеса. 

Например, сейчас мы продолжаем открывать магазины в Санкт-Петербурге, но упор делаем на регионы: Новосибирск, Казань, Тюмень и другие. Там мы развиваемся быстрее.

2. Достаточная закупка ассортимента

Бывает так, что ритейлер сразу закупает слишком много продукции. В итоге она идет на списание, и компания получает убытки. Поэтому основная задача — проанализировать спрос и максимально точно рассчитать закуп. 

В «Жизньмарт» мы придумали удобную систему автозакупки, в которой поставщики видят необходимое нашим магазинам количество продукции. 

3. Поиск лояльных поставщиков

Поставщики привыкают работать по своим стандартам и не всегда готовы их менять. Например, у нас есть популярная категория продуктов — «Готовая еда». Это качественные первые и вторые блюда с интересными сочетаниями продуктов. 

К сожалению, не все поставщики умеют производить хорошую готовую еду и не понимают, зачем менять технологию производства. Им выгоднее экономить на ингредиентах, чем заботиться о потребностях покупателей.

Исследование рынка 

Это самый важный этап при выходе в новый регион и в идеале подключить к нему всю команду. 

- Какой регион выбрать?

Во-первых, необходимо посетить город, чтобы посмотреть локацию, конкурентов и пообщаться с аудиторией. Во-вторых, если город подходящий, нужно изучить его с точки зрения поставщиков и производителей. Обычно мы выбираем 30-40 локаций, в которых нам интересно открыть магазин.

В результате анализа должно быть понимание:

● Какие есть конкуренты; 
● Сколько понадобится времени на составление ассортимента с нуля;
● Какие есть риски;
● С кем из поставщиков интересно работать.

- Что хочет потребитель?

Первый шаг — изучить, на что вообще в регионе больший спрос. Для этого мы активно посещаем производителей, общаемся с производителями и местными жителями. 

Например, когда мы открывали магазин в Магнитогорске, 80% запросов со стороны покупателей было в качественных продуктах без добавок и химии. Магазины в этом городе не предлагали такого, хотя выбор продуктовых достаточно большой. В центральных регионах у покупателей был другой запрос. Они искали место, где можно выпить хороший кофе с другом и перекусить. 

Второй шаг — составить базовый ассортимент. Мы делаем это следующим образом: берем 60-70% нашего ассортимента в крупных городах и около 30% — локального ассортимента. После первого квартала мы анализируем продажи и идем в ту сторону, где видим больше спроса. 

- Как изучить конкурентов?

Когда мы приходим в магазин, начинаем с визуальной части. Смотрим на ассортимент в целом, а также на то, какое место товары занимают на полках. 
Здесь нужно встать на сторону покупателя: пробовать продукцию и оценивать вкус, состав и упаковку. При этом мы сразу фиксируем то, что понравилось и как можно улучшить блюдо. 

Далее мы находим производителей и совместно дорабатываем продукцию. Как правило, мы меняем состав и рецептуру в 95% случаев, чтобы продукт соответствовал нашим ценностям.

Федеральные и локальные поставщики — кого выбрать

 
У федеральных поставщиков есть свои плюсы. Например, они знают, как работать через систему ЭДО и как поставить «Честный знак» на молочную продукцию. 

При выборе поставщиков лучше отталкиваться от концепции сети. Например, если у вас есть крупный поставщик, который уже не первый год изготавливает качественную колбасу, продолжайте с ним работать и в новом регионе. А если вы ищите интересные локальные продукты, то стоит выбрать местных поставщиков. Нам ближе второй вариант. 

По нашему опыту локальные поставщики гораздо быстрее запускают производство продуктов, и они более гибкие. В процессе работы мы часто меняем составы, упаковку и вкусовые характеристики. Местные поставщики активно в этом участвуют и заинтересованы в том, чтобы продукт стал лучше.

В работе с ними есть и минусы. Первый — это время. Иногда у нас уходит несколько месяцев на то, чтобы найти подходящего нам поставщика в регионе. Второй минус — не всегда достаточные обороты продукции. Например, у поставщика не хватает оборудования для производства в нужных нам объемах.

---

Читайте также: Как сделать из СТМ 95% ассортимента: опыт сети «Жизньмарт»

---

Какой формат магазина подойдет

В одном и том же городе хорошие результаты может дать как большой сетевой магазин, так и небольшой супермаркет. Тут скорее нужно отталкиваться от территории: какие локации вокруг, какая транспортная и пешая доступность.

Еще один важный момент — это плотность населения и наличие целевой аудитории в предполагаемом месте открытия магазина. Например, если вокруг много бизнес-центров, офисным работникам нужны магазины, в которых они могут купить что-либо на обед. В семейных ЖК более востребованными будут магазины с качественными продуктами и линейкой детского питания.    

Как выбрать стратегию продвижения

Здесь нужно отталкиваться от бюджета и стратегии конкурентов. Если у вас не доработана концепция и маркетинг не приносит результаты в других регионах, рисковать в новом не стоит.

Узнаваемость бренда хорошо повышают коллаборации с местными компаниями. Это помогает познакомить рынок с вашей сетью и привлечь внимание местных жителей. Например, в Новосибирске помимо наружной рекламы мы запускали коллаборацию с местной хоккейной командой. Мы рассказали о себе в их Телеграм-канале и позвали в новые магазины за вкусным кофе и едой. У них была как раз наша целевая аудитория — семьи и люди, которые ведут активный образ жизни.

Чек-лист «5 шагов для выхода в новый регион»:

1. Проведите полный анализ нового региона: какие есть конкуренты, что хотят покупатели, с какими поставщиками можно работать.

2. Выберите до 2 000 SKU, которые востребованы в ваших успешных регионах.

3. Обратитесь напрямую к местным поставщикам. Узнайте у них, какая продукция пользуется спросом, что чаще всего у них заказывают ритейлеры.

4. Продумайте маркетинговую стратегию. Рассмотрите коллаборацию с местными брендами и развитие в социальных сетях.

5. Выберите 5-10 локаций, в которых вам интересно открыть магазин. Обговорите локации с местными жителями, командой и партнерами.

Генеральный директор сети «Жизньмарт» Евгения Грамотеева.

Для NEW RETAIL