Как uber-платформы и трейд-маркетинговые агентства делят рынок мерчандайзинга

Рассказывает Антон Кладов, директор по маркетингу AceTarget.

Каковы предпосылки появления мерчандайзинговых платформ на современном агентском рынке?

Мерчандайзинг – полезный и эффективный инструмент повышения продаж, в котором нуждаются все производители, поставляющие свой товар в торговые сети. Но многие компании с оборотом от 500 млн до 3 млрд в год не имеют возможности выделять инвестиции на маркетинг в должном объеме для развития полевой структуры мерчандайзеров. Они имеют потребность в работе с полкой и продуктом в сетях, но не на постоянной основе, а «в моменте» или с некоей периодичностью в месяц.

Основные задачи, которые хочет решить производитель товара:

● оценить представленность и доступность товара,
● исключить риск виртуального остатка, 
● увеличить заказ,
● быть уверенным в соблюдении ценовой политики,
● понимать, как действую конкуренты.

Эту задачи в формате «пришел – увидел – сфотографировал» может закрыть исполнитель краудсорсинговой платформы.

Uber-мерчандайзинг, или краудсорсинг – это сегмент, в котором компании делают простую работу, а их исполнителями являются просто люди. В некоторых случаях это могут быть и опытные мерчандайзеры, которые берут дополнительную подработку и выполняют ее в рамках своего обычного рабочего дня.

Через такие платформы выставляются задания прислать фото выкладки, поправить товар на полке, выставить ценник, и т.п. То есть речь идет о максимально простых задачах, на выполнение которых сотрудника можно «забрифовать» буквально одним-двумя предложениями.

Не предпосылкой, но важным фактором для развития uber-платформ стало также распространение режима самозанятости, благодаря которому компании получили возможность привлекать к работе физлиц c минимальной нагрузкой на ФОТ и минимальными рисками о признании отношений с исполнителем трудовыми. Так как платформа обеспечивает сотрудникам возможность свободного выбора заданий и графика работы.

Являются ли uber-платформы мерчандайзинга конкурентами для мерчандайзинговых агентств?

Нет, мерчандайзинговые агентства и платформы не являются конкурентами, как минимум, по двум причинам.

Первое, у платформ и агентств разные клиенты.

Если мы разделим всех производителей по количеству SKU и обороту, то увидим, что часть компаний не будет пользоваться мерчандайзингом вообще ни в какой форме, т.к. он им либо не нужен на их объемах, либо недоступен.

Другая группа производителей – те, которые используют мерчандайзинг на постоянной основе и заказывают данную услугу в формате кадрово-административной функции, или аутсорсинга, или совмещенного мерчандайзинга. Это клиенты трейд-маркетинговых агентств.

А есть группа производителей, у которых нет бюджета на полноценный мерчандайзинг, но периодически возникают задачи в торговых точках. Например, завтра нужно посетить 10 магазинов, проверить наличие товара и ценников на полке, сфотографировать и отправить отчет. Такие задачи эти производители решают с помощью uber-платформ.

Второй момент – у агентств и платформ разные проекты.

Uber-проекты имеют низкий объем по стоимости, эпизодичную основу и низкий уровень качества. В то время как агентство предоставляет полный спектр услуг мерчандайзинга, отвечает за результат и не работает на разовой основе.

Нам неинтересно потратить кучу времени наших сотрудников на то, чтобы, согласовать договор с юристом, финансистом и бухгалтером на проработку клиента с разовой задачей. И получить при этом денежный результат, который даже не перекроет те время и ресурсы, которые мы потратим на согласование всех бэк-офисных вопросов, чтобы запустить этот контракт.

В чем привлекательность uber-платформ?

Преимущества мерчандайзинговых платформ – это дешевизна, простота, оперативное решение задачи «здесь и сейчас». Возможно, даже без заключения какого-то контракта.

Запустить краудсорсинговый проект можно за несколько дней, в то время как на запуск проекта мерчандайзинговым агентством уйдет примерно месяц (но в случае с агентством и адресная программа будет от 5000 точек).

Главный минус uber-мерчандайзинга – это «беспомощность» исполнителя в торговой точке. Если это не действующий мерчандайзер сети, который решил взять подработку на платформе, а обычный человек без специального допуска, то возможности производить какие-то действия с товаром у него минимальны – как у обычного покупателя. 

Например, он может сделать фото полки и товара, поправить расстановку упаковок, пододвинуть актуальный ценник, но ему не дадут что-то разместить, взять товар со склада или распечатать новый ценник.

---

Читайте также:  Что такое онлайн-мерчандайзинг, и почему он полезен не только онлайн-магазинам

---

В чем преимущества мерчандайзинговых агентств по сравнению с uber-платформами?

 
Мерчандайзинг в агентстве – это полноценная услуга, которая будет включать в себя достаточно большой набор функций. Например, маршрутизацию сотрудников, официальное оформление персонала, разработку и наполнение шагов визита, доступ в полнофункциональную SFA-систему, которая объединяет всевозможное количество задач, действий, отчетов и т.д.

Мерчандайзер агентства имеет допуск в торговую точку, он может не только оценить ситуацию с товаром, но и влиять на нее в плане OOS (Out of Stock), OSA (On ShelfAvailability), размещения POS-материалов и дополнительных мест продаж. Таким образом, визит мерчандайзера из агентства – это целый комплекс услуг, который характеризуется эффективностью и приносит ожидаемый результат.

Сотрудничество с агентством – это работа на постоянной основе, с выходом на заданные клиентом показатели эффективности и определенный результат. К минусам можно отнести высокую стоимость данной услуги: она доступна производителям с годовым оборотом около 15 млрд рублей.

Какие возможности uber-мерчандайзинг не сможет предложить клиенту в ближайшем будущем?

На платформе задачи одного и того же клиента выбирают разные исполнители, это не подходит для выполнения циклических задач с высоким уровнем сервиса и предсказуемым результатом.

Агентства много ресурсов вкладывают в обучение своих сотрудников – и продукту, и навыкам мерчандайзинга. Это невозможно в рамках бизнес-модели платформенного мерчандайзинга, а значит, квалификация исполнителя остается слабым местом.

Ну и не факт, что для исполнителей из сервисов будет решен вопрос с допуском в торговые сети и на склад, чтобы они могли выносить товар и пополнить витрину.

На что обратить внимание при выборе uber-платформы для сотрудничества?

Первое – это опыт работы (длительность присутствия на рынке, количество и масштаб реализованных проектов). 

Второе – обратная связь, отзывы от текущих клиентов uber-сервиса. 

И третье – это, конечно, кейсы. Чтобы увидеть результаты реализованных проектов.

Uber-платформа – это оптимальный вариант для заказчика, у которого нет бюджета на полноценный мерчандайзинг, но при этом в моменте необходимо получить минимальный набор функций, который поможет сдвинуть товар с полки.


Появились вопросы относительно услуги по мерчандайзингу?

Наши контакты:

welcome@ace-target.ru
+ 7 (495) 685-94-59

Антон Кладов, 
директор по маркетингу AceTarget.

Для New Retail