Как управлять пользовательским опытом с помощью CDP

Согласно исследованию HubSpot, в 2021 более 85% западных компаний назвали управление пользовательским опытом одним из основных направлений развития маркетинга. Сейчас нельзя выделить необходимый бюджет и привести желаемое количество потенциальных клиентов, важен максимальный результат от использования тех инструментов, которые остались. Для этого нужна аналитика и управление пользовательским опытом. 

Григорий Загребельный, руководитель отдела Research & Development Ingate, расскажет о CDP – платформе аналитики данных. Как работает технология, какую информацию можно получить с ее помощью и почему важно работать с аналитикой.

С чего все начиналось

• Отсутствие систем аналитики

15–20 лет назад не было классических систем аналитики, а аудитория на сайт приходила с форумов. Для того чтобы анализировать ее поведение, хватало логов самого ресурса. Позднее аудитории стало больше, и она начала вести себя сложнее. Появились и быстро развились классические системы web-аналитики, возникла потребность в собственном сервере для более сложных ресурсов и большего количества посетителей. 

Google Analytics и «Яндекс.Метрика» позволяли понимать, откуда пришел человек, сколько раз заходил на сайт, какие страницы смотрел, какими поисковыми запросами пользовался и прочее. Эти системы остаются стандартом для российского бизнеса и сейчас. Более продвинутые пользователи пользуются преимуществами двух сервисов – данные CDP строятся на основе этих аналитических систем.

• Появление множества источников трафика

Есть источники, которые не отслеживаются стандартными аналитическими инструментами, например, мессенджеры. Они отслеживаются «Яндекс.Метрикой», но объем потери данных при этом огромен, потому что cookie теряются. Непонятно, какой путь проделал пользователь, какой у него пользовательский опыт и как им управлять. Классических аналитических систем стало недостаточно.

• Пандемия 2020

Люди стали меньше выходить на улицу, а количество времени, которое они проводили в интернете, резко возросло и составило более 6 часов в день во второй половине 2020 года.

• Потеря анонимности

Ранее мы видели непонятный набор трафика, теперь аудитория – это люди с определенным e-mail, телефоном, полом, именем, интересами. Весь путь каждого из них можно отслеживать. В связи с этим стало возможным:

● отслеживать намного больше событий.

● получать данные из множества источников.

● разворачивать и поддерживать собственный ЦОД (сейчас любой серьезный ресурс требует собственный сервер или даже несколько серверов, их необходимо обслуживать).

● управлять большим количеством рекламных кампаний (понимать, как одна рекламная кампания воздействует на другую).

● обогащать данные о пользователях (наполнять свой Data set при помощи мобильных операторов, онлайн-касс и пр.).

● собирать и обеспечивать безопасное хранение персональных данных аудитории. Речь идет о том, что у вас есть информация о человеке, которую важно хранить защищенно и предупреждать об этом пользователей.

Внедрение CDP

Для реализации задач, о которых мы говорили ранее, можно внедрить CDP (Customer Data Platform) – платформу, которая обеспечивают коммуникацию с аудиторией, т. е. понимание того, как нужно коммуницировать с конкретным человеком, чтобы обеспечить его максимальную LTV и идентификацию аудитории.

Платформа позволяет:

● собрать в единой экосистеме все данные о каждом пользователе и клиенте;

● сегментировать аудиторию и продукты;

● обогащать свои данные о сегментах аудитории;

● передавать сегменты в рекламные кабинеты;

● настраивать персональную коммуникацию с каждым сегментом от рекламных материалов до коммуникации менеджеров;

● отслеживать поведение сегментов в реальном времени и управлять ими.

---

Читайте также:  Две задачи, которые CDP решает для ритейлера

---

А что входит в CDP?

Платформы клиентских данных обычно состоят из нескольких модулей:

1. ETL – система, которая позволяет получать данные из внешних источников, собирать и складывать информацию в систему данных. 

2. Data Lake – второй элемент платформы, в котором хранятся сырые, неструктурированные данные о жизненном пути пользователя, которые были собраны из разных источников. 

3. Data Warehouse – база данных, которая обеспечивает сегментацию аудитории, подключение данных об обогащении информацией о пользователях, создание профиля для каждого человека. 

4. Элемент визуализации позволяет эффективно управлять маркетингом. Это возможно тогда, когда есть понимание пути и сегментов каждого клиента. 

5. Последним элементом системы является передача данных во внешнее окружение. За счет сбора данных из этих систем цикл замыкается, и снова можно собирать информацию из тех сегментов и гипотез, которые провели ранее.

На фото ниже – схема работы CDP.  

Что это дает?

● On-Premise-решение.
● Автоматизированные создание и сегментация аудиторий.
● Интеграция нестандартных CRM.
● Автоматизированная оценка гипотез.
● Автоматизированные цепочки коммуникаций.
● Кастомизированная отчетность и пр.

Резюме

В Америке и странах Западной Европы проникновение интернета доходит до 100%, в России эта цифра составляет 75-85%. Рост аудитории приводит к быстрому развитию технологий рекламы, а потеря существенной доли маркетинговых инструментов заставляет бизнес анализировать пользовательский опыт и изменять принципы управления им. 

CDP помогает обогащать данные из внешних источников на основании поведенческих механик, автоматизировать процесс CRM-маркетинга и ускоряет процесс генерации гипотез о сегментах. Основные системы: MindBox, CarrotQuest, Ingate CDP. Для благополучия вашего бизнеса рекомендуем задуматься о внедрении платформы аналитики данных уже сейчас. 

Григорий Загребельный, 
руководитель отдела Research & Development Ingate.

Для New Retail