Как в условиях «алого океана» выходить на рынок с уникальным мебельным продуктом

В последние несколько лет на российском рынке мебели наблюдались колебания: рост связывали с вводом большого объема жилья, падения — с уходом IKEA. К началу 2023 года, по сведениям Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АМДПР), производство мебели в стране в натуральном выражении сократилось почти на 10%.

Изменения связывают со снижением покупательского спроса: люди откладывают покупку до того, как экономическая ситуация придет в норму. Тем не менее возможности для входа в мебельный бизнес в России существуют, говорит Андрей Ишков, исполнительный директор компании divan.ru. Вместе разбираемся в том, с какими сложностями можно столкнуться в процессе.

«Алый океан» мебельного бизнеса

Закрепиться в мебельной отрасли сегодня непросто — конкуренция очень высока. Практически все, кто желает занять освободившиеся после ухода иностранных брендов места, попадают в «алый океан» переполненных бизнес-ниш. И опытные игроки, и новички сталкиваются с рядом проблем.
 
1. Дефицит кадров

Сказывается глобальный тренд рынка труда — существует недостаток рабочих рук и молодых кадров. В мебельной отрасли, в частности, недостает рабочих специальностей: драпировщиков, комплектовщиков, станочников и т. д. Чтобы привлекать и удерживать профессионалов, нужны весомые вложения в ФОТ (фонд оплаты труда) и улучшения условий для работы. 

2. Дефляционная спираль на рынке мебели

Если коротко: ценообразование стремится вниз. Почему так происходит? Цены на импортное сырье растут вместе с курсом валют, из-за чего стоимость качественной мебели увеличивается. Однако параллельно производителям приходится снижать цены из-за конкурентов, которые предлагают похожий внешне продукт и демпингуют. К тому же, клиенты все чаще предпочитают покупать мебель онлайн, что тоже создает определенные затруднения для бизнеса. По карточке товара и фотографии не всегда понятно, чем отличаются материалы, фурнитура и сборка похожих моделей разных ценовых сегментов.

3. Высокий порог входа на рынок мебели

Для производства мебели нужно дорогое оборудование. В сегменте мебели для хранения оно обходится дороже, чем в мягкой. Помимо обязательных расходов нужно вкладываться в дизайн изделий (нанимать специалистов, искать поставщиков новых материалов), чтобы улучшить свое УТП.

---

Читайте также: Как блогеры помогают российским брендам привлекать аудиторию вместо таргета (кейсы)

---

«Голубой океан» в России

Там, где есть «алый океан», всегда можно найти и голубой — это еще несозданные или пока незаполненные ниши. На такой рынок можно выходить с уникальным продуктом, не имеющим прямых аналогов. 

Приведем интересный пример: пионер в производстве мебели из пластика, компания Kartell показала, что из привычного и «негламурного» материала можно делать дизайнерские коллекции, не нанося вред природе (по заявлению компании, изделия прослужат владельцу долго, а некоторые изготавливаются из переработанных материалов). Благодаря дерзкой идее бренд быстро приобрел известность среди дизайнеров, архитекторов и даже модных домов. 


На фото: стулья Kartell 

В нашей стране «голубой океан» — это не бюджетное производство и массмаркет. Более свободны средний сегмент, премиум, мебель под заказ и кастомизация (изменение товара под нужды потребителя), собственные марки маркетплейсов. 

Так, например, у российских маркетплейсов уже есть свои торговые марки, но аналогов тому же Amazon Home нет. Сейчас это направление только развивается, например, «Яндекс Маркет» в августе начал продавать мебель под своим брендом. Это привлекательная ниша для производителей. Свои линейки могут запускать не только маркетплейсы-гиганты, но и компании с определенным профилем, вроде ушедших из России H&M Home и Zara Home — брендов, которые у многих ассоциируются только с одеждой. 

Активно развивается изготовление мебели на заказ и кастомизация. Появляются специальные IT-решения, с помощью которых покупатель собирает свой продукт из предложенных элементов на сайте. Клиенты осознают, что такое решение позволит им подобрать мебель под свои вкусы, поэтому растет спрос в этом сегменте.

Изготавливая мебель на заказ, производитель работает над каждым товаром отдельно. С одной стороны, такой подход снижает риски, что мебель не удастся продать, но с другой — появляется необходимость согласовывать каждую деталь и активно работать с клиентом (конечным покупателем или дизайнером). Для обычного покупателя, не связанного в своей жизни с дизайном, возможно, будет сложно дать на старте точный план — «какую мебель я хочу получить в результате». Поэтому нужно выстроить целую систему взаимодействия с клиентом. Этот пункт важен для любого сегмента мебельной отрасли, но в случае с кастомизацией — критически важен. 

В заключение

Там, где есть сложности, есть и точки роста. При выходе на мебельный рынок важно понять, какую ценность и для какой аудитории будет нести бизнес, тогда появятся и ответы на вопросы о рентабельности, команде и производственных процессах. 

Конечно, больше всего шансов построить успешный бренд у компаний с хотя бы частично новой идеей. На ее основе легче создать уникальную маркетинговую стратегию и добиться узнаваемости среди сотен других брендов. 

Андрей Ишков, 
исполнительный директор компании divan.ru.

Для NEW RETAIL