0/5
Доброе поколение: как благотворительные проекты помогают ритейлу привлекать молодую аудиторию (опыт Леруа М...

Доброе поколение: как благотворительные проекты помогают ритейлу привлекать молодую аудиторию (опыт Леруа Мерлен)

Доброе поколение: как благотворительные проекты помогают ритейлу привлекать молодую аудиторию (опыт Леруа Мерлен)
время публикации: 10:00  03 декабря 2020 года
Социальные проекты уже давно вошли в жизнь бизнеса: многие компании сегодня уделяют этому направлению своей стратегии все больше внимания и ресурсов. И это приносит свои плоды: деятельность компаний становится более осознанной и полезной обществу. Как социальные проекты, организованные «Леруа Мерлен», помогают привлекать молодую аудиторию?
Доброе поколение: как благотворительные проекты помогают ритейлу привлекать молодую аудиторию (опыт Леруа Мерлен)Мы поговорили с Асей Вильдт, руководителем направления социальных проектов и благотворительности «Леруа Мерлен», и узнали, как благотворительные проекты влияют на жизнь компании и людей, которые в ней работают. 

Новейшая инициатива компании – сотрудничество с фондом DaDobro, в рамках которого семьи, оказавшиеся в трудной ситуации, могут получить новогодние подарки и другую полезную помощь и от клиентов «Леруа Мерлен», и от самой компании. 

Почему компания приняла решение провести эту акцию? Кому пришла идея?

– Сотрудничество с фондом DaDobro и запуск нового проекта – это не спонтанное решение, оно появилось эволюционно. В нашей компании всегда был важный фокус на социально ориентированную культуру: с появления в 2004 году самого первого магазина в России сотрудники и руководство сами придумывали и реализовывали небольшие социальные и благотворительные проекты, хотя никакой формализованной стратегии и серьезных ресурсов на тот момент не существовало, было лишь желание людей помогать другим и делать мир лучше. 

Со временем это приобрело определенную системность: спустя 9 лет первые внутренние исследования культуры компании показали, что сотрудникам важна социальная сторона их работы и всего бизнеса «Леруа Мерлен». Таким образом, задачей компании была и остается поддержка таких сотрудников и их инициатив – это не только соответствует социальной стратегии бизнеса, но и воспитывает в сотрудниках лидеров социальных изменений и помогает устанавливать и поддерживать связи с местным сообществом в городах присутствия. 

С годами тенденция лишь набирала обороты, и очередное внутреннее исследование, проведенное в 2019 году, показало, что социальная ответственность – это полноценная составляющая культуры компании. Самими сотрудниками была сформулирована ценность – одна из пяти – «Приносим пользу»: она заключается в стремлении повысить уровень жизни каждого и нести социальную и экологическую ответственность, чтобы делать мир лучше. 




Читайте также: «Леруа Мерлен» и фонд DaDobro запускают новогоднюю благотворительную акцию




Примечательно, что за годы деятельности в России компания значительно выросла и заслужила доверие клиентов к бренду по всей стране, – при этом нам удалось сохранить культуру, при которой сотрудники сами предлагают идеи для социальных и экологических проектов, не ожидая, что компания сделает это за них. 

Ярким и масштабным примером подобного проекта, инициированного сотрудницей московского магазина, стала «Коробка храбрости» – акция направлена на поддержку детей, которые проходят сложные медицинские процедуры в больницах: ребенок, прошедший болезненную процедуру, мог выбрать игрушку из специального бокса в больнице. 

За три года буквально с пары московских магазинов акция расширилась до 82 боксов в 42 городах России. Важно, что сотрудники магазинов участвовали в этом добровольно, от компании даже не понадобилось никакой системной поддержки, все было сделано усилиями коллег в магазинах благодаря их инициативности и сопричастности к социальным проблемам. Это стало очередным подтверждением того, насколько социальная сторона вопроса важна для сотрудников «Леруа Мерлен», поэтому компания активно включилась в разработку и реализацию подобных проектов. И акция с фондом DaDobro – важный и большой шаг в этом направлении. 

Доброе поколение: как благотворительные проекты помогают ритейлу привлекать молодую аудиторию (опыт Леруа Мерлен)

В чем суть нового проекта? 

– Мы старались сделать формат акции #ВолшебствоЛеруаМерлен максимально простым для покупателей. В магазинах «Леруа Мерлен» по всей России за линией касс уже установлены специальные боксы для сбора подарков. Принять участие и помочь нуждающимся семьям в нашей стране создать праздник и новогоднее настроение может каждый посетитель гипермаркета – достаточно лишь купить любой товар из новогоднего ассортимента и положить его в один из специальных боксов возле касс. 
Компания «Леруа Мерлен» к каждому купленному клиентами новогоднему подарку добавит товары, действительно необходимые семьям для улучшения их жилищных и бытовых условий. Наши сотрудники совместно с фондом DaDobro каждую неделю акции будут доставлять подарки семьям по всей стране. 

Доброе поколение: как благотворительные проекты помогают ритейлу привлекать молодую аудиторию (опыт Леруа Мерлен)Каких результатов вы планируете достичь этим проектом? Опишите результат «максимум».

– Мы отработали и реализовали комбинацию очень разных благотворительных проектов в партнерстве с НКО в регионах, нарастили базу друзей из некоммерческого сектора, в которых уверены. Благодаря им мы находим конечных благополучателей, которым действительно нужна помощь в ремонте и обустройстве дома, улучшении их бытовых условий. Нам важно работать с локальными НКО, потому что при такой федеральной разветвлённости компании мы хотим оставаться локальными в социальных аспектах (какими мы и были с самого начала в 2004 году), отвечать проблематике конкретных регионов. Федеральной акцией мы хотим объединить всех наших партнёров, собрать лучшие практики и создать проект федерального масштаба. 

Что касается плана «максимум», этой акцией нам важно помочь НКО не только в поддержке их подопечных, но и в узнаваемости. Задачи помочь всем нет – это невозможно. Уровень доверия к НКО в России достаточно низкий несмотря на то, что существует много проектов, да и самих организаций тоже. Но их недостаточно, чтобы покрыть все «боли», что есть в обществе. А уровень доверия к бренду «Леруа Мерлен» высок, в конкретном регионе он может быть даже выше, чем к локальной НКО. Поэтому такое сотрудничество поможет НКО в дальнейшем привлекать больше ресурсов и внимания к своим проектам со стороны общественности, а нам — глубже погрузиться в проблематику, более системно помогать решать социальные проблемы в конкретном регионе.

Еще раз подчеркну, социальные проекты у нас впервые появились в формате внутренних волонтерских инициатив. Мы много лет занимались ими и в какой-то момент набрали достаточно знаний и экспертизы, чтобы привлечь к нашим социальным инициативам клиентов – тех, кто хотел бы оказывать помощь, творить добро, но не имеет для этого подходящих инструментов. Мы готовы дать площадку и уверенность в том, что помощь будет оказана именно тем, кто больше всего в ней нуждается. И наша основная цель – узнать, насколько наш клиент готов участвовать в подобных акциях и насколько такая механика проведения акции вызывает доверие у потребителя. 

Доброе поколение: как благотворительные проекты помогают ритейлу привлекать молодую аудиторию (опыт Леруа Мерлен)Выражаются ли ожидаемые результаты в цифрах? Количество подарков, семей, сумма, которая будет потрачена.

– Никаких «оцифрованных» целей перед собой мы не ставим, количество подарков будет зависеть от активности наших покупателей. Формат акции подразумевает, что клиенты сами могут купить подарок нуждающимся семьям и положить его в специальный бокс. К каждому подарку «Леруа Мерлен» добавляет еще один подарок, который необходим для ремонта и обустройства дома (смеситель, настольные лампы, пледы, постельное белье и тому подобное). 

Здесь мы ориентируемся не на количество, скорее стремимся широко поднять и осветить существующую проблему, чтобы люди охотнее помогали семьям, которым повезло меньше. А мы обязательно со своей стороны поможем каждой семье, которой клиент купил подарок. Сколько клиентов положат свои подарки в боксы – столько же продуктов от компании добавит к подаркам «Леруа Мерлен». 

Как этот проект сочетается с общей стратегией компании? Почему он важен для вас?

– Раньше социальные инициативы были большой и важной частью корпоративной культуры компании, ее внутренней составляющей. С 2020 года глобальной стратегией нашей компании стала стратегия устойчивого развития «Приносим пользу», о которой я говорила выше. Ее суть — в достижении баланса между потребностями человека, экономическим развитием и сохранением окружающей среды. Это мы называем «позитивным влиянием», и социальная ее часть здесь крайне важна.

Какие еще подобные проекты вы проводили? Считаете ли их успешными? 

– С точки зрения привлечения клиентов к проекту – это наш первый опыт. Если брать чуть шире, нельзя не сказать об акциях помощи бездомным (здесь мы сотрудничаем с самыми разными фондами из разных уголков страны), об образовательных проектах по бережному обращению и восстановлению леса и многих других социальных и экологических проектах. 

Доброе поколение: как благотворительные проекты помогают ритейлу привлекать молодую аудиторию (опыт Леруа Мерлен)Помогают социальные проекты в привлечении новых кадров?

– Говоря о рекрутинге – мы регулярно проводим исследования среди соискателей и видим, что наряду с условиями труда не менее важна и социальная ответственность компании — среди всех факторов она занимает довольно высокое третье место. В связи с этим мы сейчас активно делимся информацией о реализуемых социальных и экологических проектах, рассказываем о них в соцсетях компании. 

Считаете ли вы, что такие проекты помогают воспитывать молодую аудиторию?

– Молодежь – значительная часть нашего персонала. Мы постоянно стремимся повышать привлекательность нашей компании для молодых людей, регулярно проводим карьерные мероприятия для студентов и выпускников и приглашаем сотрудников без опыта работы не только на линейные позиции, но и на управленческие. По данным на конец 2019 года, более 10 тысяч сотрудников «Леруа Мерлен» — молодые специалисты в возрасте до 28 лет. 

Социальные проекты помогают объединять команды, учат быть добрыми, отзывчивыми. И самое главное для компании – воспитывают в молодом поколении лидеров. А быть лидером — это не просто придерживаться определенных ценностей и культивировать их в себе, это еще и уметь нести эти ценности за пределы компании, в свою повседневную жизнь. Именно поэтому для нас важно, чтобы сотрудники могли привлекать своих близких к участию в проектах, компания всячески это приветствует и поддерживает. Мы уверены, что социальные и благотворительные проекты, волонтерские движения помогают воспитывать молодую аудиторию.

Считаете ли вы, что люди, работающие у вас, формируют взгляды будущего поколения?

– Не просто считаем – мы в этом совершенно убеждены. В компании мы воспитываем лидеров, которые несут изменения в мир, делают его лучше. И привлечение сотрудниками своих друзей, коллег и родственников — прямое тому подтверждение. 

Например, мой папа ходит в футболке «Ночлежка» (так называется один из наших проектов помощи бездомным) — и всем рассказывает, что это за проект и какое отношение к нему имеет «Леруа Мерлен» и лично я. С одной стороны, это просто очень мило, с другой — в очередной раз подчеркивает, что наши проекты действительно напрямую влияют на формирование взглядов и ценностей всего общества. 

Ася Вильдт, 
руководитель направления социальных проектов и благотворительности «Леруа Мерлен»

Для New Retail



0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности