Геймификация в Мегамаркете: +23% подписчиков за полгода

Дарья Ли, Руководитель отдела по работе с социальными медиа в Мегамаркет. 

C декабря 2022 года мы запускаем игры в наших сообществах «ВКонтакте»: спецпроект «СберМегаСетап», мини-приложение «МегаИгра» и чат-боты. Сегодня рассказываем, как геймификация помогает нам привести новых подписчиков и направить их на сайт.

Проект «СберМегаСетап» — большая игра с высокими KPI

В декабре 2022 года вместе с агентством No Sleep Agency мы запустили большой спецпроект «СберМегаСетап» — игровой чат-бот «ВКонтакте» в сообществе геймеров SberMegaMarket Hub. Этот кейс взял бронзу в номинации Best use of social media (F11) на фестивале рекламы Silver Mercury и всего за месяц привёл к нам в 2 раза больше подписчиков, чем мы рассчитывали.

Цели и задачи

● Повысить лояльность и активность подписчиков геймерского паблика.

● Привлечь новых пользователей.

● Поддержать партнёров и увеличить продажи в отдельных категориях — и сделать это понятным для аудитории способом, то есть в формате игры.

«СберМегаСетап» проходил одновременно с «Чёрной пятницей». В это время действуют большие скидки на многие товары, но не на компьютеры и комплектующие — поэтому геймеры не проявляют особого интереса к акции. Мы решили привлечь их внимание и повысить продажи в этой категории. 

Для этого предложили продавцам поучаствовать в проекте: они предоставили призы для игроков, а мы продвигали их в лендинге и промопостах.



Для каждого партнёра мы выпустили несколько промопостов со ссылкой на подборки. Все посты продвигали через таргетированную рекламу «ВКонтакте».

Механика и идея

Проект состоял из двух частей. Первая — ежедневные активности: викторины, поединки, битвы с боссом. Каждая игра запускалась в формате поста. В комментариях нужно было ввести специальное слово-команду, чат-бот обрабатывал его и выдавал результат.

За выполненные задания и пройденные уровни игроки получали баллы. Их можно было использовать во второй части проекта — виртуальной геймерской комнате.

Мы создали 3D-модель пространства, которое можно было наполнить предметами: техникой, мебелью и аксессуарами. Большую часть срисовали с реальных товаров, которые продаются на Мегамаркете.

Геймерская комната с сетапом.

Интерес к игре мы подогревали розыгрышами: дарили девайсы от партнёров каждую неделю, а в конце — призы на 600 000 рублей.

«Сетап» — стал нашим первым экспериментом с использованием геймификации. 80% его успеха — в том, что мы сделали не классический розыгрыш подарков за подписку, а игру с популярными среди геймеров механиками. Аудитория это оценила, а высокая вовлечённость потянула за собой и остальные метрики: прирост подписчиков, переходы на сайт и заказы.

Проект дал нам возможность протестировать новый формат, а продавцам Мегамаркета — показать свой продукт лояльной аудитории. Мы поддерживали их в сообществе и на сайте: давали промопосты с общим охватом 11 млн пользователей, сделали лендинг — его увидело более 9 млн человек.

Мы продолжим продвигать магазины Мегамаркета через игры и обязательно расскажем, как это влияет на продажи.

Результаты за месяц

Мини-приложение «МегаИгра» — всё сами: от идеи до разработки

С декабря 2022-го по март 2023-го работало наше мини-приложение «ВКонтакте». Концепцию, дизайн и релиз мы сделали сами.

Проект был рассчитан на широкую аудиторию — активных пользователей соцсетей, в основном женщин от 27 до 48 лет. Мы напоминали им об игре PUSH-сообщениями и постоянно возвращали в мини-приложение.

Цели и задачи

Слоган «Играй и покупай» отражает главную цель — побудить пользователей покупать на маркетплейсе. Стимулом для них должны были стать промокоды на скидку.

Механика и идея

В основе лежала знакомая всем игра — карточки для развития внимания и памяти. За каждую верно сложенную пару карточек игрок получал монеты. Их можно было обменять на промокоды с разными номиналами: больше монет — больше скидка на Мегамаркете.

Дополнительно мы придумали рейтинг по баллам. Они начислялись одновременно с монетами и продвигали участника выше в общем списке. Игроки на верхних позициях могли выиграть призы — это мотивировало играть чаще и зарабатывать баллы.

Карточки, промокоды и рейтинг в «МегаИгре».

«МегаИгра» — наш собственный продукт. Мы сделали его без помощи специалистов из «Вконтакте»: придумали идею и построили пользовательские пути. Это позволило сэкономить бюджет и глубже погрузиться в механику. Теперь мы можем запустить такую игру для продвижения всей категории или конкретного продавца.

Аудитории интересны такие проекты. Всего участвовало 182 тысячи человек: многие из них до сих пор спрашивают, запустим ли мы игру снова. Этот отклик показал, что инструмент работает, поэтому мы перезапустим «МегаИгру» в октябре 2023-го.

Результаты за 4 месяца

Игры на базе чат-бота «ВКонтакте» — короткий путь из соцсетей в каталог

Мы изучили чат-бота на примере «СберМегаСетапа», чтобы выделить удачные идеи и применить их в официальном паблике. Так появилось несколько игровых спецпроектов: «Карта МегаЖеланий», «Вперёд за подарками!» и «Портал в детство».

«СберМегаМаркет» сменил айдентику и название

Цели и задачи

У всех наших игр на основе чат-ботов общие цели:

● увеличить охваты;
● привлечь и удержать новых пользователей;
● повысить вовлечённость;
● направить трафик из сообщества на сайт.

Для нас важно, чтобы подписчики непрерывно взаимодействовали с пабликом и сайтом. Для этого мы запускали чат-боты подряд. Участники вступали в игру через пост-анонс и таргет, переходили на сайт и возвращались за активностями. Когда один проект заканчивался, начинался другой — с той же механикой, но с новой идеей.

Механика и идеи

Чат-бот предлагал пользователям простые задания, связанные с Мегамаркетом: определить категорию, характеристику товара или ответить на вопрос о сервисе. В качестве подсказок мы давали ссылки на страницы с нужной информацией — так «вшили» взаимодействие с маркетплейсом. Игроки переходили на сайт за правильным ответом, выполняли задания, накапливали баллы. Те, кто проходил все уровни, могли выиграть призы.

«Карта МегаЖеланий»

В апреле 2023 года мы запустили спецпроект, посвящённый мечтам. Сначала игрок выбирал тематическую доску: дом, дети, бьюти, фэшн, спорт, электроника или авто. Мы заранее придумали наполнение: товары появлялись на коллаже, когда участник верно отвечал на вопросы чат-бота и проходил уровень.

«Карта желаний» с товарами

Задания

Результаты за месяц

«Вперёд за подарками!»

В мае 2023-го вышла новая игра. Мы продолжили знакомить подписчиков с каталогом через вопросы, например, спрашивали, сколько режимов у массажёра Evo Beauty или какой уровень шума у сплит-системы. В задании уже была ссылка на карточку товара, игроку нужно было просто перейти по ней и найти ответ.

В этом проекте мы хотели показать все товарные категории, для каждой придумали вопрос. Задания помогали изучить каталог в развлекательном формате — так пристально и внимательно, как выбирают заинтересованные в покупке клиенты.

Задания

Результаты за месяц

«Портал в детство»

В июне – июле этого года мы провели игру в поддержку летней кампании Мегамаркета «Билетик в детство». Проект предлагал пользователям вспомнить детство и собрать альбом с картинками. Чтобы получить стикеры и баллы, игроки отвечали на вопросы о журнале «Мурзилка», газировке «Буратино» и других приятных вещах из прошлого.

Альбом с наклейками

Задания

В конце ностальгического путешествия по миру неваляшек, ковров и хрустальной посуды подписчиков ждал розыгрыш современных призов — бытовой техники и электроники.

Результаты за два месяца

За полгода мы запустили четыре чат-бота с разными концепциями. Теперь это наш привычный инструмент. Мы можем управлять нужными нам показателями, продвигать рекламные кампании и товарные категории, конкретные магазины и бренды, потому что всё это интегрируем в чат-бот.

Мы всё реже используем стандартные механики розыгрышей и делаем упор на геймификацию. Она позволяет нам вовлекать аудиторию в более долгую и интересную коммуникацию.

Итоги

За полгода мы протестировали два игровых формата — чат-бот и мини-приложение «ВКонтакте». Оба формата оказались эффективными: они привели к нам 65 тысяч новых подписчиков за полгода — это 23% нашей базы. 



Наша команда следила за реакцией подписчиков, анализировала результаты и пришла к таким выводам:

1. Игры любят все.

Желание развлечься, здоровый азарт, конкуренция, шанс выиграть приз — всё это актуально и в геймерском сообществе, и в официальном паблике с разной аудиторией.

2. Чем проще — тем лучше.

Механика должна быть знакомой и понятной, чтобы пользователь легко влился в игру и не устал от неё.

3. Можно использовать одну механику.

Люди реагируют на свежую идею, алгоритм может повторяться. Альбом с наклейками из детства, карта желаний и комната с предметами — выглядят как разные игры, хотя работают по одному сценарию.

4. Главное — цель.

Мы развлекаем подписчиков, но не забываем, для чего это делаем. Чтобы помочь партнёрам с продажами, а клиентам — с покупками, нужно внедрять товары и бренды, разбавлять ленту промопостами и вести людей на сайт.

5. Игры работают.

Это простой инструмент, чтобы «взбодрить» контент и поддерживать постоянный контакт с пользователями.

---

Читайте также: Ваш клиент в цифрах: как компании тратят и зарабатывают на постоянных покупателях

---

Вот с чем могут помочь игры:

● Вовлекать подписчиков каждый день, а не по отдельным поводам. Задания требуют активных действий, а рейтинги и розыгрыши побуждают играть чаще.

● Привлекать новых лидов. Каждый спецпроект увеличивает базу рассылок «ВКонтакте»: люди подписываются на бота и оставляют свои данные, а дальше можно поддерживать их интерес рассылками с промокодами и розыгрышами.

● Повышать лояльность. Взаимодействие с маркетплейсом начинается с приятной игры и возможности получить приз.

● Направлять трафик из соцсетей на сайт, чтобы паблик работал, а не жил в отрыве от основного продукта.

● Продвигать партнёров-продавцов — с помощью промопостов и розыгрышей.

Мы продолжаем эксперименты с геймификацией: в конце июля запускаем игровой чат-бот в нашем в Телеграм-канале. Сейчас там — 270 тысяч подписчиков. Они отличаются от аудитории «ВКонтакте». Нам предстоит задействовать молодых пользователей с другими привычками и предпочтениями. 

А ещё в сентябре выйдет новая игра в нашем геймерском сообществе — спецпроект по заказу продавца. Пока не раскрываем детали, но расскажем обо всём позже. Надеемся, для нас это будет успешный кейс, для заказчика — буст в продажах, а для пользователей — приятный путь от игры до корзины на маркетплейсе.

Дарья Ли, 
Руководитель отдела по работе с социальными медиа в Мегамаркет.

NEW RETAIL