Как Flowwow увеличил продажи воздушных шаров в 2,4 раза: подход, тренды и советы продавцам

@Freepic
О том, как удалось превратить дополнительный товар в самостоятельный драйвер продаж, рассказывает Вероника Перетягина, руководитель отдела по привлечению и сопровождению партнеров Flowwow.

По итогам 2024 года цветы приносят 83% оборота Flowwow. Стратегия компании — диверсифицировать продажи и усиливать позиции в смежных нишах: например, тортах, комнатных растениях, декоре, клубнике в шоколаде.

В 2024 году мы обратили внимание на растущий органический спрос на воздушные шары: их предлагали флористические магазины как дополнение к букетам. Исследование показало, что в России шары ищут около 60 000 раз в месяц, причем многие покупатели возвращаются и совершают повторные покупки. 

Стало понятно, что воздушные шары — это не просто дополнение, а самостоятельный подарок. Поэтому в октябре 2024 года категорию сделали одной из фокусных. 

Как развиваем новую категорию

Чтобы масштабировать продажи, мы сосредоточились на трех ключевых блоках: расширение пула продавцов, обучение и продвижение.

1. Привлечение

Для расширения ассортимента важно было подключить как нишевых продавцов, так и крупных игроков, уже работающих в офлайне и онлайне. Мы использовали два подхода:

— таргетированная реклама для массового привлечения. Например, приглашали присоединиться подписчиков тематических групп для продавцов шаров в VK;

— прямые приглашения владельцев крупных розничных точек и интернет-магазинов.

Основные метрики успеха — увеличение количества продавцов, рост SKU и, конечно, их вклад в оборот в этой категории.

---

Читайте также: Ошибки новичков в e-commerce: как подготовиться к сезонным распродажам и избежать потерь

---

2. Обучение

Новички на платформе могут столкнуться с трудностями: отсутствие заказов, слабые карточки товара, неэффективная коммуникация с клиентами. Чтобы избежать оттока продавцов и негативного опыта, мы стали обучать их составлять продающие карточки товаров и описание:

— делали публикации в блоге и соцсетях: чек-листы, инструкции, истории успеха;

— видеоконтент: у нас есть шоу «Линчевание селлеров», где мы на примере реальных магазинов на Flowwow разбираем самые частые ошибки в описаниях продавцов и самих товаров. Один из таких выпусков посвятили шарам;

— создали комьюнити: в общем чате селлеров Flowwow сделали ветку для продавцов шаров и товаров для праздника. Там можно задавать вопросы и обмениваться опытом.

3. Продвижение и реклама

Маркетинг новой категории включал продвижение в наших стандартных рекламных каналах, в том числе в РСЯ, соцсетях, у блогеров. Также мы запустили специальное предложение к флайту, посвященному Дню рождения. Мы давали скидку 30% на первый заказ в этой категории. Кстати, согласно нашей аналитике, конверсия из рекламы в покупку у тех, кто интересуется шарами, выше, чем у других направлений.

В наших планах запуск сезонных кампаний, например, к 1 Сентября, привлечение новых селлеров и повышение знания о таком подарке. Развивать категорию еще быстрее — вызов для нас. Основная трудность — в стоимости доставки: воздушные шары, как правило, доставляют на автомобилях, из-за чего цена подарка увеличивается.

Спрос и тренды 

Воздушные шары чаще всего покупают на дни рождения, причем как детей, так и взрослых. В среднем такой подарок обойдется в 2773 рубля. 

Самый популярный повод для дарения — 14 февраля: в этот день продажи вырастают в 5-6 раз. На этот праздник популярны шары в форме сердца и животных, например, медведя. 

Наиболее популярная категория — наборы, которые могут состоять из фигурных и обычных шаров. Лидеры по росту спроса — композиции под потолок и шары в коробке. Их оборот за 2024 год вырос на 1408% и 215% соответственно. 

Антитренд — светящиеся шары: их дарят реже всего.

Советы селлерам: что помогает увеличивать продажи

Важно понимать: подарок — это эмоция, а шары работают как визуальный и атмосферный акцент. Грамотно оформленная карточка может стать решающим фактором при выборе между композицией из шаров и другими товарами.

1. Тестируйте больше креативов

В зависимости от товара и аудитории могут лучше работать карточки с детьми, животными или так называемый UGC-формат: например, обзоры, будто бы снятые друзьями в Telegram. 

Даже если креатив показывает хорошие результаты, рано или поздно произойдет выгорание аудитории: они привыкнут к нему и перестанут реагировать. Поэтому важно регулярно обновлять карточки товаров.

2. Делайте коммуникации полезными, понятными и простыми

Описание товаров и креатив должны отвечать на все вопросы потенциального покупателя. Если вы продаете шары в коробке, то клиенту важно понимать, каких размеров сама коробка, а если композиции, то может быть полезно увидеть ее рядом с человеком для понимания масштаба. 

При этом не нужно уходить в сложную терминологию и объяснять принцип работы гелия. Достаточно дать несколько простых рекомендаций по хранению и рассказать, сколько потенциально будет летать шар. 

3. Постоянно исследуйте аудиторию и тренды

Например, мы увидели, что шары часто заказывают для гендер-пати — вечеринок, где будущие родители узнают пол своего ребенка. Адаптация товаров под этот запрос поможет стать лидером в продаже украшений для такого праздника. 

4. Будьте готовы быстро отказываться от неэффективных каналов

Если один из инструментов продвижения не работает, важно разобраться, в чем причина, обратившись к коллегам или экспертам в вашей индустрии. Но важно помнить, что лучше не решать проблемы в слабых каналах, а наращивать присутствие там, где уже есть спрос. 

Для малого бизнеса особенно важна человекоцентричность. Быть внимательным, дружелюбным и понятным — залог успеха. 

Вероника Перетягина, 
руководитель отдела по привлечению и сопровождению партнеров Flowwow.

Для NEW RETAIL