Кейс АВИТО: как улучшение пользовательского опыта дало сокращение Contact Rate на 11%

Фото: Freepic
О деталях кейса рассказывает Александр Мудров, руководитель направления оптимизации и совершенствования бизнес-процессов в центре клиентского сервиса Авито (ЦКС).

На данный момент Авито имеет четыре представительства - в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Самаре. Количество сотрудников компании превышает 6 000 человек. Согласно SimilarWeb, число визитов на Авито превышает 366 млн в месяц, а количество объявлений достигло отметки в 150 млн. По объему трафика это крупнейший классифайд в мире. 

Встречают по поддержке: как постоянно совершенствовать уровень клиентского сервиса

Быстрорастущая и динамичная компания должна обеспечивать высокое качество сервиса, несмотря на увеличение объема предоставляемых услуг. Один из важнейших показателей, который следует учитывать при развитии бизнеса, - это уровень обращений (Contact Rate). Редкие обращения в службу поддержки – настоящее достижение, в то время как высокая частота указывает на необходимость модернизации бизнес-процессов и продуктов.

На сегодняшний день клиентская служба Авито обслуживает 1,5 миллиона пользователей ежемесячно, и за два года количество сотрудников в службе поддержки увеличилось на 65%. 

Почему решили развивать это направление?

Еще несколько лет назад каждый сотрудник поддержки в Авито отвечал на запросы по продуктам всех направлений сразу. Но с ростом бизнеса процессы усложнялись, и постоянно росло число продуктовых особенностей. Это привело к большим объемам информации, которой должен располагать рядовой сотрудник поддержки и, как следствие, серьезным проблемам при потере специалиста.

Поэтому было решено выделить шесть направлений в поддержке Авито:

— товары;
— доставка;
— недвижимость;
— авто;
— услуги;
— работа.

Когда сотрудник специализируется на одном направлении, его знания становятся более глубокими, а процесс обучения ускоряется. К тому же наша цель в ЦКС не просто ответить на вопрос пользователя — мы собираем и анализируем информацию, чтобы в дальнейшем устранить саму причину обращения. Такой подход экономит время пользователей и улучшает пользовательский опыт. Мы в первую очередь руководствуемся глобальной миссией Авито: помочь каждому улучшить собственную жизнь и жизнь людей вокруг.

Чем важен Contact Rate?

Сегодня ЦКС ежемесячно помогает более 1,5 млн пользователей. Их вопросы решаются через три канала — звонки, чат и письма. А поскольку количество обращений непрерывно растет, мы видим большие возможности для улучшения продукта. Значительное количество обращений связано с ним: непонятный интерфейс, вопросы по работе приложения и сайта, сложно написанные инструкции в Авито Помощи.

Один из ключевых параметров, который мы измеряем в поддержке, — это Contact Rate (CR), то есть отношение числа обращений пользователя к какой-либо метрике бизнеса (например, к числу заказов). Этим индикатором одинаково хорошо измерять как качество продукта и клиентского опыта, так и эффективность работы подразделений компании. Сокращение Contact Rate дает нам возможность справляться с растущими объемами бизнеса меньшими ресурсами, так как чем он ниже, тем меньше проблем возникает у пользователей. В конце прошлого года мы поставили задачу сократить Contact Rate на 5%.


Имидж: Freepic

Как мы решили эту задачу?

Решение подобной задачи в больших организациях — сложный процесс. Много продуктов, а, следовательно, и продуктовых команд, у которых свои цели, не всегда совпадающие с целями клиентского сервиса, а степень осведомленности о работе поддержки у всех разная. Упростила процесс уникальная культура Авито, где каждый тебе готов помочь, а практика обмена опытом между профессионалами и командами служит одним из ключевых источников развития.

Мы разделили решение на три части:

— Понимание причин. 

Ранее любое исследование причин роста CR превращалось в многочасовые мучительные аналитические упражнения. За три месяца мы значительно переработали отчетность, которая сейчас нам позволяет в течение нескольких минут находить проблемные зоны и определить точки роста. Внутри команды мы еженедельно анализируем, что произошло на прошлой неделе, определяем гипотезы для проработки с продуктом, смотрим результаты прошлых изменений.

---

Читайте также: Почему востребованность ПВЗ продолжает расти и как это влияет на e-commerce: опыт Авито

---

— Взаимодействие с продуктовыми подразделениями. 

Это ключевая задача, так как именно в зоне ответственности продукта находятся все решения по улучшению клиентского опыта. Решение этой задачи было комплексным: мы договорились с ключевыми продуктовыми директорами о включении цели по сокращению CR в цели их подразделений, наладили процесс обмена фидбеком, организовали непрерывный процесс посещения нашего контактного центра продуктовыми командами, совместно с техническим подразделением организовали ряд мероприятий по повышению стабильности систем и сокращению числа сбоев. Моя команда на регулярной основе проводит работу с департаментом продукта: разбор полетов прошедших периодов, анализ самых частых причин обращений пользователей, планирование доработки по улучшению UI/UX и устранению дефектов, измерение эффекта от уже случившихся изменений.

— Прозрачность. 

Работа, в которую вовлечено много подразделений, должна быть понятна и прозрачна для всех. Команды вкладывают время, ресурсы, деньги в разработки, и вполне естественно, что они ожидают получить результат. Мы проводим регулярные ежемесячные обзоры для всех уровней организации, включая топ-менеджмент, которые дают «картинку сверху» на то, что происходит у нас, причем не только по CR, но и по другим метрикам и событиям, происходящим в контактном центре.

Кто нужен для успешного решения задачи?

Непосредственной работой с продуктовыми подразделениями в моей команде занимаются семь человек — они составляют костяк Customer Service Business Partners (CSBP). Каждый из них отвечает за свою часть бизнеса — товары, авто, недвижимость, услуги, работу, доставку, а также так называемые горизонтальные продукты (которые одинаково влияют на все бизнес-направления). Работа CSBP очень разнообразна и не ограничивается одним только улучшением CR. Мы помогаем продуктовым командам с запусками больших проектов, новых продуктов, организовывая все необходимые изменения на стороне клиентского сервиса. Они активно работают и с другими метриками качества клиентского сервиса Авито — CSAT (Customer satisfaction, показатель удовлетворенности клиентов), FCR (First Call Resolution, доля вопросов, решенных при первом обращении в службу поддержки).

Мы ежемесячно ведем внутреннюю рубрику Voice of Customer, в которой освещаем наиболее актуальные на текущий месяц запросы и подкрепляем их как конкретными цитатами из обращений, так и оцифровкой общего масштаба. В фокусе внимания оказываются не единичные кейсы, а достаточно массовые проблемы.

За последний год мы подняли 65 таких кейсов, из которых больше половины (45) уже решилось. Каждый раз их обсуждение превращается в бурную дискуссию, что для нас хороший знак — значит, есть интерес, и мы действительно говорим о чем-то важном.

Каких результатов удалось достичь?

Благодаря такому подходу за период с марта по июль этого года Contact Rate сократился на 11%. Продуктовые команды стали лучше понимать важность сокращения этого показателя. Помимо прямого влияния на затраты, это улучшает качество самих продуктов и сказывается на их метриках. У команд появились долгосрочные планы по сокращению CR, и каждый месяц мы видим новые улучшения.

Такой эффект, конечно, мы получили не сразу. Я считаю, что в решении задачи по сокращению CR ключевым аспектом стала прозрачность в кросс-функциональных взаимодействиях. Пока мы жили в разных мирах, с разными целями, успеха добиться было невозможно. После создания регулярной коммуникации и демонстрации продуктовым командам, какие запросы возникают у наших пользователей чаще всего, пришло понимание, как именно можно прийти к желаемым результатам.

Лучший сервис — тот, в который вам не пришлось обращаться. Поэтому работать над сокращением CR должна каждая организация. Необходимо запускать продукты, которые учитывают потребности пользователя, избавляться от исторического наследия, которое приводит к сложным клиентским путям и обращениям в поддержку. А для этого важно постоянно слушать и анализировать, с какими запросами приходят в контактный центр.

Александр Мудров, 
руководитель направления оптимизации и совершенствования бизнес-процессов в центре клиентского сервиса Авито (ЦКС).

Для NEW RETAIL