Пальто от Dreamwhite: как переход на экспресс-доставку привел к «вау-эффекту» для клиентов

Операционный менеджер DreamWhite Дарья Денали делится кейсом о том, как в связи с пандемией компания поняла, что покупатели больше не готовы ждать свой заказ 5-7 дней, и решила внедрить экспресс-доставку. 

Как было раньше: покупатели подождут

Мы в DreamWhite производим верхнюю одежду: пальто, плащи, куртки. Несколько лет назад мы начинали с небольшого производства в Санкт-Петербурге, а сейчас у нас уже 6 офлайн-магазинов в разных городах. Мы взаимодействуем с покупателями через самые разные каналы – от собственного сайта до маркетплейсов. 

Еще год назад, в прошлом марте, как и большинство ритейлеров, мы делали ставку на офлайн, а на онлайн приходилось в среднем около 4% от всех продаж. Все-таки многие предпочитают покупать верхнюю одежду вживую, чтобы примерить пальто или куртку перед покупкой, посмотреть все детали. О логистике мы задумывались постольку-поскольку, доставляли заказы стандартной курьерской службой – клиенты получали свои покупки через 5-7 дней и были готовы ждать. У нашего конечного потребителя не было потребности в том, чтобы заказ приезжал к нему как можно скорее. 

Март 2020, который все изменил

Пандемия заставила нас пересмотреть приоритеты. В прошлом марте, когда вся страна оказалась на самоизоляции, произошел настоящий бум онлайна и связанный с этим рост спроса на доставку. Продукты питания, кофе, косметика, одежда, электроника, цветы – все начали доставлять всё. 

Изменились и требования покупателей к срокам доставки. Ожидания клиентов очень сильно выросли в первую очередь в продуктовом ритейле. Если раньше мы заказывали продукты и спокойно ждали их на следующий или даже через день, то сейчас мы хотим видеть их у себя на столе через 15 минут. Затем постепенно требования распространились и на другие сегменты, в том числе, одежду. Доставка прочно вошла в нашу повседневность, и ее удобство и скорость стали влиять на качество жизни. 

Тогда мы поняли, что пришло время меняться – и начали процесс запуска экспресс-доставки. Конечно, это осознание не пришло к нам вдруг из неоткуда. Мы хотели поэкспериментировать, оказаться первыми, улучшить сервис, сократить время ожидания – и тем самым в конечном итоге добавить пару бонусных баллов к лояльности покупателей. 

Первые шаги и первые ошибки 

Мы делали все, чтобы повысить эффективность онлайн-канала. За пару недель настроили систему управления продажами RetailCRM, чтобы контролировать все каналы коммуникаций с клиентами. Быстро подключили наш минимум – настроили СДЭК, синхронизировали каталог с сайтом, подключили интеграцию с 1С для контроля бухгалтерии, управления продажами и так далее, настроили статусы и справочники, написали инструкции по работе и переквалифицировали продавцов в онлайн-консультантов. 

Параллельно мы начали тестировать экспресс-доставку. Для нас важно, чтобы курьер не опаздывал и был вежливым, ведь в доставке очень многое завязано на личности курьера – как он общается, вовремя ли приезжает, как передает заказ. В большинстве случаев клиент связывает опыт взаимодействия с курьерской службой с впечатлением от магазина, он просто не разделяет их, поэтому неправильно полагать, что логистическая компания – это что-то стороннее, на что в случае чего можно свалить все грехи. Нужно ответственно подходить к выбору партнера, чтобы не потерять клиента. Ведь когда он доставляет товар, для клиента это представитель DreamWhite. 

К сожалению, довольно скоро мы столкнулись с первыми сложностями: у клиентов были большие вопросы к курьерам – мы регулярно сталкивались с жалобами от покупателей. Продажи шли очень хорошо, и мы понимали: чтобы сохранить лояльность клиентов, нам нужно поменять курьерскую службу – жалобы еще никогда никому не играли на руку. 

Смена курьерской службы и «обкатка» процессов

Мы начали работать с Доставкой Яндекс Go. Ключевым моментом при выборе стала интеграция с CRM, которой мы уже пользовались. Гораздо удобнее работать в одной системе, в привычном интерфейсе, это сокращает и время на обработку заказа, и вероятность ошибок, а значит положительно сказывается на KPI консультантов. А в конечном результате мы получаем и более довольного клиента, ведь заказ обрабатывается и передается в доставку буквально на лету. Еще один момент, на который мы обратили внимание – наличие курьеров во всех регионах, где нам это необходимо. 

Очень важной остается личная коммуникация с представителями курьерской службы. С нами работает персональный менеджер, который регулярно самостоятельно выходит на связь, уточняет наши потребности и пожелания: понятно, что на этапе запуска коммерческой доставки это нормально, но такое внимание очень приятно, особенно когда на твои запросы быстро реагируют. 

Приведу несколько примеров, когда личное общение с менеджером помогло нам найти ответы на непростые вопросы.

---

Читайте также: Логистическая мобильность: как устроен бизнес доставки Ситимобил

---

Однажды мы столкнулись с тем, что цена при заказе доставки и по факту отличалась, что вызывало большие вопросы: мы связалась с персональным менеджером и быстро выяснили, что она зависит от времени ожидания. Когда причина стала понятной, онлайн-консультант смогла скорректировать процесс таким образом, чтобы время ожидания свелось к минимуму. 

Другой пример: цена, зависимая от спроса — неудобна для нашего бизнеса, так как непредсказуема. И это было одним из минусов доставки. Когда мы выразили свою обеспокоенность менеджеру, нам предложили перейти на фиксированный тариф: это выгодно и возможно заранее подсчитать расходы на доставку, а что можно посчитать — то можно контролировать.
 
Детальная настройка всех процессов происходила в ручном режиме, мы всегда держали «руку на пульсе». После совершения заказа мы перезванивали клиенту и уточняли, как он хочет получить товар. Оценивали его первую реакцию на предложение экспресс-доставки, а по итогам – спрашивали, как все прошло. 

После смены сервиса доставки мы действительно заметили значительное снижение количества жалоб. И здесь хочу поделиться с вами еще одним выводом: не нужно бояться пробовать разные варианты, отказываться от привычных сервисов и переходить на новые, хоть на это иногда и нужно потратить чуть больше сил и времени. Иногда – это единственный путь к успеху. 



 

Главный результат: довольные клиенты 

Пока сложно оценить, насколько внедрение экспресс-доставки повлияло на рост продаж, но про рост удовлетворенности клиентов мы можем говорить наверняка. Здесь очень важна эмоциональная реакция. 

Сейчас мы предлагаем такой способ доставки клиентам через операторов, в качестве «апгрейда», это все еще экспериментальная история, мы смотрим на то, как они реагируют. Многие удивляются: «Как это, доставите прямо сегодня?», «Действительно за один день?». Это настоящий вау-эффект для нашего бизнеса. 

Мы пока работаем на опережение: конечно, многие уже привыкли к экспресс-доставке, но в целом, 100% такого ожидания у клиентов пока нет. Это работа на ощущениях, прощупывании эмоций. Мы формируем у людей такую потребность – и уверены, что это станет нашим большим преимуществом на рынке. 

Чек-лист для ритейлеров: как выбрать сервис доставки

Наконец, хочу поделиться с вами чек-листом, который поможет наиболее быстро принять решение о выборе логистического партнера. На что же следует обратить внимание? 

1. Легкая настройка и интеграция с уже используемыми сервисами: это в разы облегчает жизнь сотрудникам – они допускают меньше ошибок и работают эффективнее. 

2. Личные коммуникации: есть ли у службы персональные менеджеры? Как быстро поддержка отвечает на вопросы? Насколько им важны ваши потребности? 

3. Качество доставки: как часто жалуются на курьеров? Вежливы ли курьеры? Доставляют ли они в срок? Здесь вам могут помочь отзывы или сарафанное радио – спросите у друзей и знакомых. 

4. Присутствие в разных регионах: работает ли служба во всех регионах, где вам это нужно? Какова вероятность, что они будут на рынке длительное время? 

5. Наконец, цена: самый понятный пункт. Конечно, доставка должна быть экономически выгодной. 

Дарья Денали, 
операционный менеджер DreamWhite,

для New Retail