Кластеризация – тонкая настройка клиентского потока в ритейле

Они смекалисто организуют ожидания к аттракционам, входят в коалиции по заниманию очереди и без вмешательства взрослых «наигрываются» вволю.

Попытки распределить посетителей магазинов по зонам быстрых и медленных продаж, вести их коридорами гарантированных покупок, соблазнить визуальными и аудиальными акциями не всегда дают измеримо-ощутимый эффект. Клиенты перемещаются регрессивными маршрутами, устраивают заторы в широченных проходах, слабо реагируют на аромамаркетинг. Попробуем разобраться, в чём же дело, и где ритейлеры допускают ошибки?

Попытка рассматривать клиентский поток однородной популяцией заведомо обречена на провал. Различные люди, ограниченные собственными бюджетами, приходят шопиться с разными целями. Стоит 2-3 часа понаблюдать за посетителями и можно делать попытки визуальной классификации. Возникает ассоциация с винегретом – вкусный салат однороден в тюбике еды для космонавтов, на Земле же его можно «разобрать» на составляющие. Отдельно кубики картофеля, моркови, свёклы, огурцов и квашенную капусту можно считать условно однородными и обладающими идентичными свойствами.

Кластеризация – это попытка разделения объектов на устойчивые группы предсказуемого поведения. С помощью несложной математики и большого количества экспериментов удаётся определить несколько потоков клиентов, которые ведут себя до удивления схоже. Далее возможны варианты: либо наблюдаем и подстраиваемся под поведение выделенных субпопуляций, либо пытаемся на них активно воздействовать.

По моему опыту, типичным для ритейла является случай, когда клиентов не удаётся разделить на группы, используя малое количество переменных. Распределение по полу, возрасту, размеру чека и количеству товаров в нём, зачастую упрямо подталкивает к мысли, что имеем дело с монопопуляцией – вот, где кроется первая ошибка ритейлера.

Рассмотрим реальный случай сети продуктовых супермаркетов категории «выше среднего». Входной поток удалось разбить на пять кластеров:

• Массовый новичок – самый многочисленный, наиболее молодой, клиентом стал недавно, редко ходит в магазины, которые выбирает несистемно, покупает изредка, генерирует самый маленький чек

• Регулярный середняк – средний по большинству показателей, относительно молод, регулярно возвращается, часто покупает более семи товаров, тратит заметные суммы, но не самые большие, ходит только в один магазин, который считает «своим»

• Давний клиент – преобладают мужчины, которые давно посещают магазины Сети, приходят не часто, покупают однотипные товары

• Шоперы – небольшой кластер, часто ходит по магазинам, за один раз покупает мало товаров, оставляет большие суммы, выискивает деликатесы и импортные товары, является устойчивым посетителем двух и более точек Сети

• Состоятельный – самый маленький по численности, преимущественно женщины старшего возраста, ходят часто в разные магазины Сети, покупают много, оставляют крупные суммы, накопили наибольшую скидку.

Беглый анализ позволяет объединить кластера в группы полезности:

• Целевой – Шоперы и Состоятельные клиенты, ради них и затевался бизнес. Их сейчас 4,7 и 8,0%% по количеству, они предсказуемо делают значительный вклад в продажи – 14,6 и 43,2%% соответственно

• Перспективный – Новички и Середняки, составляющие 49,0 и 16,2%% по количеству, совершающие 19,9 и 22,2%% покупок

• Нецелевой – Давний клиент, формирующий 22,1% входного потока со скромным вкладом в продажи на уровне 7,8%.

Вторая ошибка – все клиенты важны. Попытаетесь обслужить клиентский поток целиком единообразно – обязательно будут недовольные. Селекционируйте посетителей или реагируйте на изменение популяции.

Морские цыгане Филиппин и Индонезии при ловле рыбы используют снасти массового вылова для многочисленных стай мелюзги и индивидуальные при морской охоте на крупную рыбу. Когда плавающая деревня дрейфует, передний фронт хижин ловит дорогую штучную добычу на продажу, задний ряд хижин сетями добирает бесконечную россыпь мелкой рыбёшки для пропитания. 

Воспользовавшись подходом морских бродяг, укрупним кластера на:

• Мass – Массовый новичок, Регулярный середняк, Давний клиент

• Luxury – Шопер, Состоятельный.

Мass можно охарактеризировать как «МНОГО ЛЮДЕЙ – мало денег»: 86,3% популяции, дающие 42,3% выручки. Luxury – «мало людей – МНОГО ДЕНЕГ»: 13,7% численности потока, формирующие 57,7% денег.

При всём уважении к заказчику, его супермаркеты посетители воспринимают «значительно ниже среднего». Третья ошибка – не производить оценку и коррекцию входного потока, императивно устанавливать уровень своих заведений и не соизмерять его с реальными посетителями. Мass в потоке ищет низкие средние цены, ожидает быстрое обслуживание, Luxury желает добротную и эксклюзивную продукцию, надеется на степенный уважительный сервис.

Организация единообразного обслуживания пагубна, вернувшись к примеру водных кочевников – продолжаем вылов крупноячеистыми сетями, не обращая внимания на мельчание добываемых обитателей моря. Можно понижать уровень магазинов в конкретных локациях, городах, регионах или проводить коррекцию товарного ассортимента для создания управляемого оттока нежелательных посетителей. Тут зачастую возникает четвёртая ошибка – силовое установление единой концепции на всю Сеть.

Рассчитаем соотношение Целевой, Перспективной и Нецелевой групп клиентов для всей Сети и точек продаж. Из показателей каждого магазина вычтем соответствующие значения по Сети – получим отклонения групп. Если целевых и перспективных клиентов в магазине больше нуля – точка получает статус «премиальной» вне зависимости от локации и товара в наличии. Целевых ниже нормы и много нецелевых – магазин попадает в «середняки». Целевых и перспективных нехватка, а нецелевых избыток – заведение «низовое». Для каждой группы магазинов необходимы свои стратегии товарного наполнения, концепции внутреннего оформления и модели сервиса.

Пятая ошибка – обеспечивать полную равномерную логистику, типовую товарную матрицу, стандартизированный мерчандайзинг. Кластеризация товаров позволяет выявить предметы торговли схожие по потреблению. Пересечение кластеров клиентов и товаров позволяет учитывать пропорции во входном потоке первых и правильно, а не однотипно затаривать магазины. В точках-середняках банки колы могут стоять с другими безалкогольными напитками, сникерсы – лежать с другими шоколадками. В низовых – кола и сникерс должны находиться рядом, потому что в магазине много Массовых новичков – строительные бригады гастарбайтеров, группы вокзальных командировочных – для них, провинциалов, указанная пара продуктов – калорийный, быстрый, дешёвый обед.

Кластеризация продавцов позволяет выявить типовые модели поведения сотрудников, отделить их от свойств товаров, магазинов, расположений и клиентов. Шестая ошибка – считать хорошими продавцов, которые много продают. Правильный сотрудник реализует надлежащим покупателям соответствующие товары. Многие продавцы гонятся за валом, прогибаются под клиента, предлагают дешёвые аналоги предметов покупки с низкой маржинальностью для владельца. Большой объём выручки и внушительные количественные или весовые характеристики говорят о том, что коллега работает себе на премию, «хакнув» систему мотивации. Кластеризация позволяет выявить умеренных продавцов, которые умело балансируют интересы свои, клиента и собственника.

Седьмая и последняя на сегодня ошибка – сглаживать провалы или низкие показатели продаж скидками, распродажами, маркетинговыми акциями. Кластеризации поддаются клиенты, товары, продавцы, магазины, регионы и многие другие объекты ритейлового мира. Чем больше таких упражнений Вы проведёте, тем точнее станете управлять своим бизнесом. Плохой магазин могут выровнять, переведённые туда хорошие продавцы, они же способны скомпенсировать плохой товар. Клиентов притягивает или отталкивает оформление магазина, товарное наполнение, заботливость и внимательность работников. Главный Ваш актив – правильные люди, и лучший способ это доказать – провести кластеризации, внедрить полученные результаты, поднять свою маржу и бонусную составляющую продавцов.