Оставить нельзя убрать: как оптимизировать продуктовый портфель

@Freepic
Рынок нестабилен — правила игры меняются прямо на глазах. Одни бренды покидают полки, уступая место новым игрокам, другие пересматривают стратегии, адаптируясь к изменяющимся условиям. Производственные процессы корректируются, логистические цепочки испытывают нагрузки, а бюджеты на продвижение требуют пересмотра. 

Компании ищут баланс: какие товары оставить в ассортименте, а от каких отказаться? Одни сокращают линейку, чтобы оптимизировать расходы, другие, наоборот, расширяют ее, заполняя пустующие ниши. Однако цель у всех одна — сохранить и укрепить свою рыночную позицию.

Как навести порядок в портфеле, повысить маржинальность и выбрать самые перспективные SKU, рассказала Маруся Нерсесян, директор по развитию бизнеса в ORO.

Как работает оптимизация портфеля

По данным Bain & Company, сокращение количества позиций в портфеле на 10-20% может привести к существенной экономии торговых затрат. 

Убрать товары с низкими продажами — еще не значит оптимизировать портфель. Главная задача — сохранить продукты, которые приносят бизнесу основную выручку, и те, что дают рост за счет охвата новой аудитории и ниш. 

Существует простой и относительно быстрый способ управления портфелем. Давайте разберем на несложном примере. Представим, что мы хотим собрать идеальный бургер. А точнее, идеальный баланс между привлекательностью бургера и количеством ингредиентов. 

Что имеем:

■ Булочку
■ Котлету
■ Соус
■ Овощи (помидор/ огурец/ лист салата)
■ Сыр
■ Кунжутные семечки.

Чтобы бургер оставался бургером, достаточно булочки, соуса и котлеты. Такой вариант способен привлечь 80% покупателей. Добавив в него овощи, сможем привлечь еще 10%. Если к получившемуся бургеру добавить сыр, то это даст новый приток в 8% покупателей. Посыпав булочку кунжутными семечками, нарастим еще 2%.

Если цель — сделать бургер максимально привлекательным при разумном наборе ингредиентов, оптимальным выбором становится «Бургер 2» без кунжутных семечек.


Пример упражнения по оптимизации портфеля 

Аналогичным образом решаются задачи по оптимизации портфеля производителя. Бургер – это ваш портфель, а его ингредиенты – SKU. 

Данные «за вчера»: как коммерческий отдел может управлять продажами в реальном времени

Пример оптимизации портфеля в категории FMCG

Цель продуктовой оптимизации — собрать «идеальный» портфель: максимум охвата при разумном числе SKU. Визуально результат напоминает лестницу, где каждая ступень — прирост или потеря аудитории при добавлении или удалении позиций.

На примере ниже видим, что 6 из 8 существующих SKU формируют сбалансированный портфель, где каждый продукт приносит инкрементальную долю. SKU 7 и 8 практически не привлекают уникальных пользователей и, если мы их уберем из портфеля – наши потери будут минимальными, так как их аудитория в основном переключится на другие продукты из нашей линейки. 


Лестница инкрементальности портфеля

Если выбираем, какие новинки запускать, — ставим на те SKU, что дают наибольший прирост к текущей линейке и привлекают новую аудиторию. Ниже пример многообещающего запуска, где «Новинка 1» привлечет 7% уникальных пользователей. «Новинку 2» мы, напротив, запускать не рекомендуем, так как ее вклад в рост бизнеса минимальный.


Выбор наиболее успешной новинки для запуска

Еще один важный результат исследования — продуктовая сегментация, основанная на данных о том, как потребители заменяют одни SKU другими. На карте ниже располагаются продукты всего рынка: действующие продукты портфеля, новинки и продукты конкурентов. В группы объединяются товары, между которыми потребители чаще всего переключаются — так называемый consideration set, сформированный на основе схожих продуктовых характеристик.

Продуктовая сегментация, она же карта замещений, помогает в диверсификации портфеля с учетом рыночного контекста. Оптимизируя линейку или выводя новые SKU, важно фокусироваться на сегментах, способных дать инкрементальный рост. Поняв, по каким правилам живет каждый из них, можно усовершенствовать продуктовые сообщения, чтобы усилить позиции на разных территориях.


Карта замещений продуктов в конкурентном окружении

Этот пример оптимизации портфеля (лестница инкрементальности, выбор успешной новинки для запуска и карта замещений) построен на основе подхода TURFline. Он дает оценку объемов, в отличие от классического TURF, который фокусируется на пенетрации. 

Реалистичность оценки достигается за счет:

■ погружения покупателя в реальное конкурентное окружение при выборе продукта;
■ включения фактора цены;
■ расчета распределений объемов с помощью валидизированных вопросов.

Подводя итоги: оптимизация портфеля может стать источником роста бизнеса, когда мы смотрим на категорию глазами потребителя и учитываем многообразие потребностей и ниш на рынке.

Результаты такого исследования могут стать дополнительным аргументом в переговорах с торговыми сетями о листинге и наполнении полки.

---

Читайте также: Эволюция категорийного менеджмента: от реагирования на поведение потребителей к прогнозированию его предпочтений

---

Чек-лист для принятия решений по оптимизации портфеля

Прежде чем сокращать или расширять ассортимент, задайте себе ключевые вопросы: 

● Соответствует ли SKU стратегическим целям бренда? 
● Какой вклад этот продукт вносит в общую выручку? 
● Приносит ли SKU инкрементальный прирост аудитории, или его продажи каннибализируют другие позиции?  
● Насколько продукт устойчив в конкурентной среде? Есть ли у него отличительные преимущества?  
● Каковы затраты на его производство и логистику? Оправданы ли они текущими продажами?

Прежде чем сокращать или расширять ассортимент, посмотрите критически на аспекты ниже:

● Продажи
● Маржа
● Инкрементальность
● Лояльность
● Влияние на имидж
● Конкурентоспособность на рынке 

Оптимизация портфеля может стать источником роста бизнеса, когда мы смотрим на категорию глазами потребителя и учитываем многообразие потребностей и ниш на рынке. Результаты такого исследования могут стать дополнительным аргументом в переговорах с торговыми сетями о листинге и наполнении полки.

Маруся Нерсесян, 
директор по развитию бизнеса в ORO.

Для NEW RETAIL