Ключевые метрики роста: что отслеживать, когда ваш бизнес увеличивается в 50 раз

О том, как правильно выстроить систему метрик при кратном росте бизнеса и не потерять управляемость, рассказала Татьяна Соколова – предприниматель, основатель компании «Кухни Москвы», бизнес-тренер с 12-летним опытом.

Лиды – база для роста

Количество потенциальных клиентов, готовых совершить покупку, определяет потенциал роста любого бизнеса. Без постоянного притока новых лидов невозможно обеспечить устойчивое масштабирование, какими бы совершенными ни были внутренние рабочие процессы в компании.

И поэтому индикатором перехода компании на новый уровень является именно динамика лидогенерации. 

Если количество входящих обращений растет стабильно и предсказуемо – это первый признак того, что бизнес готов к масштабированию. При этом важно зафиксировать устойчивый рост из периода в период, а не разовый всплеск активности.

Конечно, в разных бизнес-моделях понятие «лид» может существенно отличаться. Для одних компаний это тысячи мелких клиентов, делающих разовые покупки. Для других – повторные продажи существующей базе, где каждый клиент приносит доход многократно. А для третьих (в частности, работающих с госконтрактами) – один крупный партнер в течение долгого периода. 

Поэтому необходимо понимать специфику своей бизнес-модели и адаптировать метрики под нее. Таким образом, рост компании может происходить за счет увеличения лидов, либо за счет увеличения объема работы с прежними клиентами.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Оцифровка воронок продаж

Оцифрованная воронка с четкими показателями конверсии на каждом этапе помогает принимать управленческие решения в любой период, и особенно – при масштабировании, ведь без понимания конверсий невозможно прогнозировать результаты и распределять ресурсы.

Воронка продаж при масштабировании должна «жить» в вашей CRM-системе, обновляться в режиме реального времени и показывать актуальную картину бизнеса. Каждый сотрудник отдела продаж должен понимать, на каком этапе воронки он работает и какие показатели конверсии считаются нормой для его участка работы.

Элементы эффективной воронки при росте:

● Конверсия по каждому этапу взаимодействия с клиентом;

● Разделение показателей продаж и отгрузок (для производства);

● Отслеживание качества через метрики рекламаций и возвратов;

● Сегментация по источникам привлечения и типам клиентов;

● Средний чек и частота повторных покупок.

В производственных компаниях важно разделить метрики продаж и отгрузок.

Проверьте свою воронку продаж: если вы не можете точно сказать, сколько из 10 лидов становятся покупателями и на каком этапе происходит максимальный отсев – ваш бизнес не готов к кратному росту. Начните с базовой оцифровки процесса и только потом думайте о масштабировании.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Как меняется аналитика при масштабировании

Интересный парадокс масштабирования в том, что базовые метрики остаются неизменными, но глубина их анализа сильно меняется. Если на старте достаточно знать общее количество лидов, то при росте в 50 раз необходимо детальное понимание каждого этапа воронки продаж и маркетинга.

В аналитике практически ничего не меняется с точки зрения базовых показателей: мы все так же смотрим на лиды, конверсии, продажи. Но появляется больше цифр. Теперь мы анализируем стоимость лида по каждому каналу, какой канал приносит больше качественных обращений, какова скорость закрытия сделок из разных источников.

Что обязательно отслеживать при масштабировании:

● Стоимость привлечения лида (CPL) по каждому каналу отдельно;

● ROI и ROAS каждого маркетингового канала в отдельности;

● LTV различных сегментов клиентов;

● Скорость прохождения воронки в зависимости от источника;

● Показатели оттока клиентов по сегментам.

При небольших объемах можно было иногда позволить себе ошибку и выбрать неэффективные каналы, если общий результат оставался удовлетворительным. При масштабировании цена ошибки возрастает, есть риск «слить» огромный бюджет впустую.

Каждое решение нужно обосновывать цифрами. Запускаете новый канал привлечения? Сделайте сначала тест на небольшом бюджете, проанализируйте метрики и только после этого запускайте полноценную кампанию.

Существуют ли универсальные метрики для масштабирования? И да, и нет. В компаниях, которые активно ищут клиентов через маркетинг и продажи, фокус будет на лидах и конверсиях. Но есть и другие модели. Например, организации на госконтрактах. Им не нужно искать сотни лидов, у них может быть один большой контракт в год. Есть бизнесы, построенные на личных связях и партнерствах, где традиционные метрики лидогенерации просто не работают.

Найдите свой главный драйвер роста и выстройте систему метрик вокруг него. Не копируйте слепо чужие KPI, лучше анализируйте свою бизнес-модель и создавайте метрики, которые действительно отражают «здоровье» именно вашего бизнеса.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Трансформация бизнес-процессов

Главная управленческая задача при кратном росте – постоянный пересмотр и перестройка бизнес-процессов. Компания с оборотом 10 миллионов и компания с оборотом в 100 миллионов – это принципиально разные организации, даже если формально это одно и то же юридическое лицо, которое просто масштабировалось.

При росте в десятки раз меняется структура управления, распределение ответственности, скорость принятия решений, требования к компетенциям сотрудников. То, что вчера было конкурентным преимуществом, например, когда директор лично контролировал каждую сделку, сегодня становится проблемным местом, блокирующим дальнейшее развитие.

---

Читайте также: Автоматизация розничного магазина: топ-5 ошибок, которых можно и нужно избежать

---

Направления изменений при масштабировании

1. Декомпозиция функций. Если раньше один человек мог закрывать три-четыре бизнес-процесса, то с ростом необходимо выделять отдельного специалиста на каждую функцию. Это происходит постепенно: сначала разделяете функции между несколькими людьми, потом на каждый процесс назначаете отдельного ответственного, а со временем формируете отделы.

Декомпозиция должна происходить до того, как текущая структура перестанет справляться. Если ждать кризиса, то можно потерять клиентов, демотивировать команду и упустить возможности.

2. Автоматизация. CRM-система должна постоянно дорабатываться и переписываться под новые объемы. Каждая минута, сэкономленная на рутинной операции, при масштабировании превращается в часы и дни сохраненного времени команды.

3. Внешняя экспертиза. Внутри компании часто не хватает экспертизы для качественной перестройки процессов. Внешние консультанты приносят свежий взгляд и опыт других компаний, прошедших похожий путь. Стратегические сессии помогают выйти из текучки, посмотреть на бизнес системно.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Как не потерять качество при росте нагрузки

Одна из главных опасностей быстрого масштабирования – потеря качества продукта или сервиса при росте объемов. Команда начинает работать на износ, процессы дают сбои, клиенты получают некачественный продукт, и вместо устойчивого роста компания несет репутационные потери.

Поэтому нельзя пытаться той же командой и теми же инструментами обеспечить кратный рост. Необходимо постоянно пересматривать и усиливать команду, осваивать или привлекать новые компетенции, внедрять технологии, автоматизировать.

Если видите, что какой-то участок начинает проседать, сразу усиливайте и не ждите, пока проблема станет критической. 

Несколько практических рекомендаций для поддержания качества:

● Установите четкие критерии качества (уровень рекламаций, NPS, время обработки заявок) и отслеживайте их регулярно;

● Мониторьте количество задач на человека, чтобы избежать перегрузки у работников;

● Распределите четко обязанности каждого члена команды и назначьте ответственных. Если команда не справляется, стоит задуматься о найме новых людей в помощь «старичкам»;

● Создайте буферные зоны в процессах;

● Регулярно проводите аудит удовлетворенности команд;

● Документируйте все процессы.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Технологии и ИИ при масштабировании

Технологии должны быть инструментом, а не самоцелью. Они должны упрощать процессы и освобождать время сотрудников, а не создавать дополнительную работу.

Базовые инструменты для растущей компании это:

● CRM-система для ведения полного цикла продаж;

● Системы веб-аналитики для отслеживания источников трафика и поведения пользователей;

● Дашборды для визуализации ключевых показателей в реальном времени.

ИИ-инструменты полезны и для решения конкретных задач, например, для генерации маркетинговых идей, офферов, анализа больших массивов данных или прогнозирования на основе этих данных. Но ИИ не должен быть просто «модной игрушкой» без четкого понимания ROI от его внедрения.

Помните, что метрики – это инструмент для принятия решений, и, если ваши показатели не помогают понять, что происходит с бизнесом и куда двигаться дальше, значит, пришло время их пересмотреть. 

В современном мире стоять на месте означает откатываться назад. Конкуренты развиваются, рынок меняется, появляются новые технологии, тренды, потребности людей. Успешные компании отличаются не тем, что нашли идеальную формулу роста, а тем, что научились постоянно адаптироваться и перестраиваться под новые реалии.

Татьяна Соколова,
предприниматель, основатель компании «Кухни Москвы», бизнес-тренер.

Для NEW RETAIL