E-commerce в эпоху «L-образного» кризиса: как выжить с «новым средним классом»

Один из ключевых докладов про трансформацию потребителя и онлайн-торговли представил партнёр Data Insight Фёдор Вирин.

Исследование показывает: в 2022–2024 годах в России сформировался слой из примерно 6–8 млн человек, чьё потребление заметно отличается от привычного среднего класса и уже меняет правила игры для e-commerce.

1. Кто такой «новый средний класс»

По оценке Data Insight, новый средний класс вырос на волне государственных вливаний и роста доходов последних лет. Импульс уже ослабевает, но спрос и ожидания этой группы закрепились.

Если «старый» средний класс в основном концентрировался в столицах и миллионниках и вёл себя более рационально, то новый:

● чаще живёт в регионах;

● пережил резкий скачок доходов за короткий срок;

● тратит более демонстративно и эмоционально;

● почти не имеет опыта сложных покупок и финансового планирования.

Для рынка это отдельный сегмент с иной моделью выбора и другой чувствительностью к ценам, сервису и брендам.

---

Читайте также: Дайджест е-com: самые важные обновления для работы на маркетплейсах в ноябре

---

2. Рынок растёт, но темпы уже не те 

В 2024 году в России было оформлено около 6,8 млрд заказов в e-commerce, что на 45% больше, чем годом ранее. В первой половине 2025 года рынок продолжил расти до 3,8 млрд заказов, но темп прироста замедлился до 25% год к году.

Прогноз на ближайшие годы: около 8,51 млрд заказов в 2025 и 10,32 млрд в 2026 при дальнейшем замедлении темпа роста — примерно на 25% и 21% соответственно.

Рынок остаётся крайне концентрированным. По итогам 2024 года на два крупнейших маркетплейса (Wildberries и Ozon) пришлось порядка 80% всех заказов. В первой половине 2025 эта доля снизилась до 78%. Зато вырос сегмент eGrocery: с 11 до 14% рынка по количеству заказов.

Отдельный сюжет — retail media. По оценке Вирина, объём рекламы на маркетплейсах и площадках ритейла в ближайшие годы может вырасти примерно с 300 млрд рублей в 2024 до 900 млрд рублей к 2029 году. 

Уже сейчас видно, что селлеры, которые активно пользуются рекламными инструментами, растут быстрее: в пиковый сезон 2024 года их продажи в среднем прибавили около 75%, тогда как продавцы без продвижения выросли примерно на 49%.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

3. ПВЗ как новый формат ритейла и падение маржинальности 

Последние годы пункты выдачи заказов перестали быть просто «точкой выдачи». За год три крупнейших игрока открыли более 40 тысяч новых ПВЗ — сопоставимо с масштабом сети X5. Для покупателя разница между ПВЗ и классическим магазином постепенно стирается: здесь можно не только забрать товар, но и совершить спонтанные покупки.

При этом бизнесу становится всё сложнее зарабатывать. На маржинальность давят:

● рост налоговой нагрузки и ставок;

● повышение зарплат;

● рост комиссий маркетплейсов;

● расходы на логистику и возвраты.

В результате онлайн-торговля вынуждена искать новые источники дохода — от платных сервисов и подписок до тех же retail media.

4. Как меняются каналы и поведение покупателей 

Ещё один важный вывод доклада — перераспределение влияния каналов. Уход зарубежных соцсетей так и не был полностью компенсирован: новые площадки (VK и Telegram) не дали сопоставимого по масштабу и качеству трафика, а роль инфлюенсеров стала менее предсказуемой.

Параллельно меняется сам спрос. Покупатель всё реже «перекладывает» деньги с крупных покупок на мелкие, как это было в прошлые кризисы. Чаще он просто отказывается от части крупных трат.

На это накладываются новостной фон и влияние блогеров, из-за чего спрос становится более «нервным» — от настроения «хочу бриллиант» до состояния «нечего есть».

При этом роль бренда усиливается, а интерес к локальным маркам растёт. Покупателю важно, кому он доверяет, что стоит за компанией и как она ведёт себя в нестабильной среде.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

5. Три стратегии устойчивости для бизнеса 

В финале выступления Фёдор Вирин сформулировал три стратегии, которые помогают компаниям выдерживать текущую турбулентность.

1. Жёсткий контроль финансов.

Чёткое понимание unit-экономики, работа с издержками, отказ от проектов без понятного эффекта.

2. Ускорение цикла «идея — запуск продукта».

Побеждают те, кто быстрее тестирует гипотезы и выводит новые форматы работы с клиентами, а не те, кто бесконечно оптимизирует существующие процессы.

3. Маркетинг, устойчивый к «истерикам» потребителей.

Коммуникации, которые опираются на данные, а не на ситуативный шум. Они умеют учитывать «нервность» спроса: не паниковать при краткосрочных колебаниях и не игнорировать долгосрочные сдвиги.

Итоговый сигнал для рынка e-commerce прозвучал так: новый средний класс уже здесь, рынок продолжает расти, но прежней инерции больше нет. Брендам и ритейлу нужно учиться работать с более сложным, эмоциональным и неоднородным спросом, строить прямые отношения с покупателями и выстраивать стратегию так, чтобы выдерживать долгий «L-образный» кризис, а не ждать быстрого отскока.

Статья подготовлена пресс-службой платформы Матемаркетинга 
по материалам конференции Матемаркетинг’25.

Для NEW RETAIL