От Эрмитажа до Genshin Impact: самые интересные коллаборации российского ритейла в 2025 году

С музеями и национальным наследием

Сетевой ритейл все чаще использовал авторитет культурных институций для создания продуктов с историей. Один из крупных культурных проектов реализовал «Магнит» вместе с Государственным Эрмитажем. Ритейлер выпустил лимитированную коллекцию конфет, зефира и шоколада, на упаковках которой разместили репродукции картин из собрания музея — работы Поля Сезанна, Клода Моне и других мастеров. На обертках также разместили QR-коды со ссылками на сайт музея, превратив покупку сладостей в образовательный момент.


Фото: «Магнит».

Похожую стратегию выбрали и другие игроки, обратившись к русским культурным кодам. «Яндекс Фабрика» (бренд Pragma) и Гжельский фарфоровый завод выпустили коллекцию посуды по мотивам сказки «Репка». Классическая сине-белая роспись дополнилась иллюстрациями героев сказки.


Фото: «Яндекс Фабрика».

O’STIN при поддержке «Яндекс Книг» посвятил капсульную коллекцию одежды 130-летию Сергея Есенина — строки из его стихов нанесли на рубашки, тренчи и аксессуары.  


Фото: «O'STIN».

Holy Corn также сделал совместную линию попкорна с авторской росписью от мастеров Гжельского завода, выпустив фарфоровый стаканчик для снеков.


Фото: «Holy Corn».

«Перекрёсток» выпустил коллекцию готовых блюд к запуску фильма «Буратино»

С киностудиями, играми и медиафраншизами

Второй крупный блок коллабораций был связан с готовыми комьюнити поклонников, предлагая им новый способ взаимодействия с любимыми вселенными. Одной из самых масштабных и технологичных коллабораций года стал проект «Магнита» с игрой Genshin Impact. В рамках акции «Приключение года» покупатели собирали коллекционные фигурки и брелоки с персонажами игры, получая внутриигровые промокоды. Для ритейлера это был инструмент геймификации лояльности, для фанатов — способ получить эксклюзивный контент.


Фото: «Магнит».

Работу с ностальгией и узнаваемыми образами провели SELA с «Мосфильмом» и Befree с «Союзмультфильмом». SELA выпустила одежду с кадрами и цитатами из «Ивана Васильевича меняет профессию», «Девчат» и «Карнавальной ночи». В коллекцию вошли не только футболки, но и пижамы и детские худи.


Фото: «SELA».

Befree представил гранжевые футболки и лонгсливы с героями студии: Ёжиком в тумане, попугаем Кешей и другими, дополнив изображения мемными фразами.


Фото: «Befree».

---

Читайте также: Управление репутацией бренда в сети в 2025 году: какие подходы работают, а какие уже нет

---

С современными художниками и дизайнерами

Также fashion-ритейл привлекал к созданию коллекций не бренды, а конкретных авторов. Befree выпустил капсулу с художником Данилом Дэге, известным по образам собак и ироничным фразам. Коллекция включала вязаные вещи с объемной вышивкой и тактильными элементами.


Фото: «Befree».

Lamoda и бренд Hikes представили коллекцию, созданную вместе с художником Ильёй Кутобоем. Его стиль «тропический примитивизм», основанный на интуитивных формах и ярких цветах, был перенесен на обувь и одежду.


Фото: «Lamoda».

Даже кофейный ритейл обратился к знаковой фигуре: Cofix пригласил Артемия Лебедева, который помог создать сезонное меню. Его цитаты и портрет напечатали на фирменных стаканах, а также выпустили сопутствующий мерч.


Фото: «Cofix».

С брендами из других категорий

Ряд коллабораций был рассчитан на резонанс благодаря парадоксальному сочетанию категорий. «ВкусВилл» и французский бьюти-бренд Vivienne Sabó свели в одной кампании чёрный круассан и тушь для ресниц Cabaret Premiere. 


Фото: пресс-служба «ВкусВилл».

Газировка Mountain Dew (входит в PepsiCo) и косметический бренд Blind Barber выпустили серию средств для ухода с ароматом напитка — шампуни и лосьоны с тропическим запахом Baja Blast. 


Фото: «MediaPost».

Befree и Aviasales создали лимитированную коллекцию, построенную вокруг фирменного синего цвета (Cheap Blue) сервиса. В дроп вошли ироничные и расслабленные вещи — футболки, трусы с кармашком и тематические аксессуары вроде маски для сна и подвески-самолёта, идеально попадая в аудиторию путешественников.


Фото: «Befree».

2025 год подтвердил, что для ритейла практически не осталось областей, из которых нельзя было бы привлечь партнёра для коллаборации. Массовая культура, искусство, digital-сегмент — всё стало источником новых идей. При этом сами коллаборации эволюционировали — из простого мерча с логотипом они превратились в сложные лимитированные коллекции, которые становятся самостоятельным продуктом и серьёзным поводом для покупки.

Мария Щербакова

NEW RETAIL