Управление репутацией бренда в сети в 2025 году: какие подходы работают, а какие уже нет

@Freepic
Одни продолжают верить в мифы, например, что репутационный менеджмент сводится к накрутке отзывов и удалению негатива. Другие вовсе игнорируют эту сферу, считая ее второстепенной, а третьи используют подходы, которые не работают в современных реалиях. При этом онлайн-репутация давно перестала быть просто «витриной» бренда — она стала ключевым активом бизнеса, который напрямую влияет на продажи, лояльность клиентов и партнеров и даже инвестиционную привлекательность компании.

Обсудили с Дарьей Свистуновой, генеральным директором Sidorin Lab (SL), распространенные мифы об управлении репутацией в сети и методы, которые действительно работают. 

Накрутки, шаблоны и «черные методы»: подходы, которые не работают

Эти подходы либо устарели, либо изначально были неэффективными, а в условиях современного цифрового ландшафта использовать некоторые из них даже рискованно.

Точечная работа с площадками

Время, когда брендам было достаточно присутствовать всего на нескольких популярных платформах, ушло, потому что современный пользователь омниканален. Распространенный сценарий — человек увидел в соцсетях пост с информацией о бренде, перешел в поисковую систему и оттуда попал на рекомендательный ресурс. 


Возможные сценарии знакомства с брендом у омниканального пользователя 

Готовые шаблоны реагирования

Работа с обратной связью — один из ключевых блоков репутационного менеджмента. Все клиенты ожидают внимания и персонального подхода к их проблеме, поэтому шаблонные ответы воспринимаются как признак безразличия компании к своей аудитории. К тому же, вариантов конфликтных ситуаций, в которые могут попасть бренды и клиенты, так много, что их не предусмотреть ни в одной карте реакций.

Удаление негатива

Пользователи скорее будут доверять компании с несколькими решенными негативными ситуациями, чем бизнесу с подозрительно безупречной репутацией. Удаление плохих отзывов несет дополнительные репутационные риски и вызывает еще большее количество негатива у аудитории, поэтому стоит сосредоточиться на генерации и продвижении положительного и нейтрального контента. 

Накрутка отзывов

Накрутка отзывов никогда не была эффективным инструментом, но сейчас она на 100% является «красным флагом». Пользователи давно научились распознавать накрученные и заказные отзывы, а алгоритмы платформ понижают рейтинги компаний, которые ими злоупотребляют.

Черный PR

Черный PR — еще один инструмент, к которому лучше никогда не прибегать, потому что здесь риски многократно превышают потенциальные выгоды. Помимо репутационных угроз, черный PR создает и юридические риски для бизнеса.

Омниканальность, UGC и коллаборации: актуальные подходы к управлению репутацией 

Эти подходы не только помогают укрепить доверие аудитории, но и создают долгосрочные конкурентные преимущества. 

Омниканальный подход к репутации

Чтобы грамотно и эффективно управлять репутацией в сети, нужно учитывать и обрабатывать все точки взаимодействия с потребителем. Каналы коммуникации должны включать поисковые системы и рекомендательные ресурсы, геосервисы, СМИ, блог-площадки, соцсети, видеохостинги, магазины мобильных приложений и другие ресурсы, на которых может присутствовать ваша аудитория.


Каналы взаимодействия с клиентом

Персонализированные ответы на сообщения пользователей

Персонализированный ответ — это не просто вежливость, это демонстрация того, что компания ценит своих клиентов и готова решать их проблемы. Прежде чем ответить на сообщение, проанализируйте содержание упоминания, его тональность, наличие конструктивной критики, а также контекст (где и когда оно было опубликовано) и на основе этого напишите ответ. Помните, что реагировать нужно не только на негатив, но и на позитивные и нейтральные упоминания, это повышает лояльность аудитории.

UGC (User Generated Content)

По данным BrightLocal, 72% пользователей перед покупкой ищут видео и фото товара у реальных потребителей, а 15% не доверяют компаниям без отзывов. В этих условиях бизнесу жизненно необходимо мотивировать клиентов делиться позитивным опытом. 

Инфлюенс-маркетинг 

Блогеры — это новые СМИ. Они могут стать голосом бренда и важным инструментом в формировании его образа. Эффективной будет работа не только с крупными блогерами, но и с микро- и наноинфлюенсерами. 

Искусственный интеллект

Общий мировой тренд затрагивает и управление репутацией. В этой сфере ИИ помогает генерировать персонализированные предложения и создавать индивидуальные ответы. Также нейросети умеют работать с аналитикой и ускоряют создание текстов и изображений для контент-маркетинга. 

Образовательный контент 

Современные потребители ценят бренды, которые не только продают качественные товары, но и делятся полезной информацией. Создавайте материалы, которые решают реальные проблемы вашей целевой аудитории, и экспериментируйте с форматами. Главное — чтобы контент был полезным и соответствовал ценностям бренда. 

Коллаборации 

Неожиданные коллаборации компаний из разных отраслей позволяют привлечь внимание новой аудитории, продемонстрировать неожиданные грани бренда и создать инфоповоды с высоким виральным потенциалом.

---

Читайте также: Как ведут себя потребители в интернете и зачем бизнесу надо это знать

---

 

Забота и открытость: тренды репутационного менеджмента 

Открытость к запросам аудитории 

Компании, которые демонстрируют готовность к диалогу и следование социальным трендам вроде экоповестки, формируют более глубокую эмоциональную связь с аудиторией. Хорошо себя показывает и обращение к национальной идентичности — в России и СНГ растет интерес к этнической культуре и отечественным брендам.

Фокус на заботу о клиенте

Потребители ждут от бренда, что он будет открыт и небезразличен к их потребностям. Плюс-сайз линейки одежды, адаптация продуктов для беременных или людей с особенностями здоровья, забота о ментальном и физическом благополучии — все это актуальные и эффективные инструменты работы на репутацию. 

Экономика впечатлений

Концепция «экономики впечатлений» заключается в создании позитивных эмоций и опыта. В мире, перенасыщенном негативным контентом, бренды, способные генерировать положительные эмоции, получают конкурентное преимущество.

Аналитика и философское отношение к негативу: стратегия работы с репутацией

Компаниям, которые только начинают путь в управлении репутацией, лучше действовать последовательно, чтобы избежать распространенных ошибок и заложить прочный фундамент для долгосрочного успеха. Вот несколько рекомендаций, которые помогут начать:

1. Проведите аудит репутации. Оцените реальное положение дел и на основе этого выстраивайте стратегию. 

2. Проанализируйте конкурентов и бенчмарки. Это поможет понять, что нравится аудитории в вашей сфере, и найти эффективные и неочевидные инструменты. 

3. Не беритесь за всё сразу. Систему управления онлайн-репутацией лучше выстраивать поэтапно: пробуйте разные площадки, тестируйте гипотезы, оценивайте результаты и делайте упор на то, что актуально сейчас. 

4. Относитесь к негативу как к точке роста. Зрелый и философский подход к негативу предполагает, что бренд трансформирует проблемные ситуации в позитивные истории и показывает готовность к изменениям на основе обратной связи. 

5. Выстраивайте комплексную и гибкую стратегию. Современный подход к управлению репутацией должен сочетать гибкость в выборе каналов и инструментов и регулярный пересмотр приоритетов на основе аналитики.

Дарья Свистунова, 
генеральный директор Sidorin Lab (SL).

Для NEW RETAIL