4 книги по прогнозированию продаж, которые должен прочитать каждый менеджер

На фото: Игорь Гусаков, директор по консалтингу компании GoodsForecast

Книги, посвященные прогнозированию вообще, и прогнозированию продаж в частности, до недавнего времени можно было разделить на две категории. 

К первой относятся книги, описывающие общие закономерности и принципы прогнозирования. Они легко читаются и изобилуют интересными примерами, но не имеют практически никакого отношения непосредственно к прогнозированию в бизнесе. 

Перечисляя подобную литературу, нельзя не упомянуть работы Насима Талеба, книгу «Суперпрогнозирование» Филипа Тетлока и Дэна Гарднера («Superforecasting: The Art and Science of Prediction», Philip E. Tetlock and Dan Gardner, 2016), которую в русском переводе почему-то назвали «Думай медленно – предсказывай точно. Искусство и наука предвидеть опасность», видимо в попытке подражать столь же неточному переводу названия бестселера Даниэля Канемана, а также «Сигнал и шум. Почему одни прогнозы сбываются, а другие – нет» Нейта Силвера («The Signal and the Noise: Why So Many Predictions Fail-but Some Don't»,  Nate Silver – тут с переводом названия как раз все в порядке). 

Ко второй категории относятся книги, в которых разбирается в основном математическая составляющая данного процесса. Нужно отметить, что таких книг действительно очень много, причем как на английском, так и на русском языках, в том числе написанных русскоязычными авторами. В них приведено детальное описание математических методов прогнозирования, однако очевидно, что применить их на практике неподготовленному читателю проблематично. В любом случае понятно, что это литература скорее для специалистов по прогнозированию, чем для менеджеров. 

---

Читайте также: Знать бы прикуп: как работает прогнозирование спроса 

---

Однако в последнее время появилось несколько замечательных книг, которые не страдают указанными недостатками. 

Авторам удается, обычно не вдаваясь в сложные детали, дать чрезвычайно ценные рекомендации для тех, кто, так или иначе, принимает участие в процессах прогнозирования и планирования. Естественно, что даже среди такого узкого класса книг есть те, которые больше тяготеют к математике, и, напротив, те, которые описывают скорее общие вещи. 

Соответственно, и обзор мы построим таким образом, чтобы двигаться от общего к частному. И сразу отметим, что ни одна из указанных ниже книг, к сожалению, до сих пор не переведена на русский язык.


Paul Goodwin «Forewarned: A Sceptic's Guide to Prediction»

Что означает фраза телеведущего, что вероятность дождя составляет 30%? Об исследовании на эту тему рассказывает профессор Пол Гудвин из университета в английском городе Bath – автор большого числа работ, посвященных прогнозированию вообще и прогнозированию в сфере менеджмента в частности. 
В 2017 году он опубликовал книгу, название которой можно было бы перевести как «Предупрежден: руководство по прогнозированию от скептика». Разнообразие ответов на вопрос о вероятности дождя впечатляет, особенно вариант, что 30% видимой площади неба будет покрыто дождевыми облаками. Только жители США, где вероятностный подход к доведению до населения информации о погоде практикуют уже много лет, дали более или менее адекватный ответ на этот вопрос. 

Но какой же отсюда вывод? 

Точных прогнозов не бывает, бывают лишь прогнозы с большей или меньшей вероятностью. То, какое именно решение принять простому обывателю перед выходом из дома – брать ему зонт или нет – зависит не только от прогноза, но и от того, как различные варианты развития событий повлияют на дальнейшую судьбу этого обывателя. Если человек выходит на пробежку, немного промокнуть не так уж страшно, а зонт будет только мешать. Выходя на важную деловую встречу в дорогом костюме зонт вполне стоит захватить: если дождь все же случится, костюм (а с ним и репутация) не пострадает. 

О вероятностной природе прогноза, мудрости толпы и других интересных аспектах прогнозирования читайте в книге Пола Гудвина.


Steve Morlidge «The Little (illustrated) Book of Operational Forecasting»

Еще один представитель Туманного Альбиона, Стив Морлидж, один из авторов вышедшей в 2010 году книги «Готовые к будущему: как освоить бизнес-прогнозирование» (Steve Morlidge, Steve Player, «Future Ready: How to Master Business Forecasting»), в 2018 году издал еще одну книгу: «Маленькая (иллюстрированная книжка) по операционному прогнозированию». 

Она действительно небольшая по объему (меньше 100 страниц) и действительно иллюстрированная автором, что делает объем текста в два раза меньше. Тем не менее, на каждом развороте вы найдете ценнейшие советы от человека, который в течение многих лет занимался вопросами прогнозирования в крупной международной FMCG компании, а затем, докопавшись до ключевой причины возникновения тех ошибок прогнозирования, которых можно избежать, основал собственную фирму по поиску и устранению таких ошибок в прогнозах других компаний.


Michael Gilliland «The Business Forecasting Deal: Exposing Myths, Eliminating Bad Practices, Providing Practical Solutions»

Майкл Гиллиланд, сотрудник компании SAS, одного производителей программного обеспечения для прогнозирования и анализа данных, еще один признанный эксперт в области бизнес-прогнозирования, автор многочисленных статей по данной теме. 

В 2010 году он опубликовал книгу, название которой с натяжкой можно было бы перевести как «Бизнес-прогнозирование: мифы, неправильные подходы, практические решения». Кроме подробного разбора методологии Forecast Value Added Майкл детально описывает так называемые худшие практики в прогнозировании, то есть то, что делать неправильно (но что, к сожалению, имеет место в большинстве компаний), и дает другие чрезвычайно полезные рекомендации. 





Stephan Kolassa, Enno Siemsen «Demand Forecasting for Managers»

Стефан Коласса, ведущий специалист по анализу данных компании SAP, издал книгу «Прогнозирование спроса для менеджеров» в соавторстве с Энно Симсеном в 2016 году. 

Талантливый математик, Стефан не смог удержаться от того, чтобы достаточно детально рассказать о различных статистических методах прогнозирования, поэтому было бы правильнее назвать эту книгу «Demand Forecasting for Demand Forecasting Managers» («Прогнозирование спроса для менеджеров по прогнозированию спроса»). 

Тем не менее, в первых и последних главах книги авторы, не вдаваясь глубоко в математику, предоставляют исключительно полезную информацию именно для менеджеров, причем очень концентрированно, очень по делу, и очень понятно. Если бы меня попросили рекомендовать к прочтению только одну книгу по прогнозированию для менеджеров, причем самую полезную с точки зрения количества ценной информации на страницу текста, я бы посоветовал именно ее, причем, возможно, опустив центральные главы, связанные с математикой. По этому показателю конкуренцию составляет только работа Стива Морлиджа.


В заключение отметим, что несмотря на огромное количество книг по прогнозированию вообще, качественной литературы по бизнес-прогнозированию не так уж много. В настоящем обзоре я привел 4 относительно новые работы, однозначно заслуживающие внимания всех менеджеров, так или иначе связанных с прогнозированием и планированием в бизнесе. 

В корпоративной библиотеке компании GoodsForecast эти книги пользуются особой популярностью, и я всегда рекомендую новым сотрудникам их прочитать первыми. Хочется надеяться, что на эти работы обратят внимание также и издательства, и они, наконец, обретут своих русскоязычных читателей.

Игорь Гусаков, 
директор по консалтингу компании GoodsForecast