«Мама Карелия»: как северная трава-мурава и ягоды стали бизнесом и популярным карельским сувениром

Рассказывает Григорий Щёголев, со-основатель бренда «Мама Карелия».




Всё началось в Сибири

Бренд «Мама Карелия» появился не в одни день, и не на пустом месте. Мы давно занимались заготовкой дикорастущих ягод, но не перерабатывали их, а просто чистили и замораживали. В числе наших партнеров были промышленные предприятия, которые использовали ягоды в качестве наполнителей и сырья для соков, йогуртов и прочих продуктов. 

Логично, что однажды нам пришла в голову идея, а вернее желание увеличить добавленную стоимость  нашей продукции за счет более глубокой ее переработки, и, как следствие, создания готового продукта. Идею варенья мы отбросили практически сразу, вернее отложили. Мы понимали, что не можем уверенно конкурировать с недорогой китайской и белорусской ягодой и искали более перспективные варианты. 

Мы много ездим по стране, и ответ на наши вопросы и идейные искания мы получили в…Сибири! В обычных магазинах, на обычных полках наравне с обычными чаями стоит всем известный Иван-чай. Да, тот самый кипрей узколистный, растущий повсюду. И вот интересно, – то, что у нас всегда считалось кустарной экзотикой, бабушкиными заготовками, живописными вениками, висящими с потолков бань, в Сибири – популярный продукт. Не ЗОЖ, не эко, а просто напиток – полезный, вкусный и многими любимый. Его кладут в свои корзины самые обычные покупатели, и на полках такие напитки не залёживаются. 

                                                       

Культура обработки и заготовки дикорастущих растений в Сибири многовековая, многие эко-продукты из лесного сырья поставлялись и поставляются именно оттуда. Однако и в Карелии культура употребления таких продуктов развита хорошо, и не является экзотикой. Брусничный, черничный, морошковый лист издавна употреблялись жителями русского Севера, поэтому идея производства напитка из иван-чая была вполне органичной, и имела все шансы выйти за пределы региона. 

Мы предположили, что если иван-чай так популярен в Сибири, то скоро станет повседневным столовым  продуктом и будет широко распространен и по всей России. Так и вышло. Сейчас его производят такие крупные компании как «Айдиго» и «Майский чай». И нам удалось войти в этот сегмент на этапе бурного роста, благодаря чему за три года мы увеличили объем продаж почти в 10 раз. Из иван-чая можно делать не только травяные сборы – но и близкий к традиционному ферментированный крупнолистный чай, в том числе и с разными натуральными добавками, и прессованный. Последний привлекает внимание более продвинутой, модной аудитории. Нельзя сказать, что это инновационный продукт, но что-то «хипстерское» в нём есть.  

---

Читайте также: Яблоки в удобной форме: как Lucky Snacky создали идеальный продукт для полезного перекуса

---

Тонкости производства

Но скоро только сказка сказывается…

Пришлось нам изрядно повозиться с технологией и рецептурой наших чаёв. Памятуя о том, что второго первого впечатления не бывает, мы сразу хотели предложить потребителям классный, красивый и вкусный продукт. Но незадача, – мало кто делал такой чай в промышленных масштабах, не было единых стандартов и ТУ. Поэтому пришлось разрабатывать технологию и рецептуру самим. 

Прежде чем решиться на самостоятельное плавание, мы перепробовали больше сотни образцов иван-чайного чая других производителей. Увы! Большинство из них было обычным «сеном», которое при заваривании превращалось в невнятную желтую водичку. Просто подавляющая часть производителей не мудрили, – брали траву и сушили ее, вполне логично получая на выходе сушеную траву. А для того чтобы Иван-чай стал чаем, сырье надо еще правильно ферментировать. 

Нам повезло. Мы смогли переманить в команду профессионального технолога с одного из местных хлебозаводов. В результате сочетания подвяливания и скручивания листа, правильного времени и температуры ферментации и сушки мы добились того вкуса, который так упорно хотели получить. После вторичной ферментации позднее мы начали проивзодить и прессованный чай, который любят «модники». 

Напомню, что мы хотели получить не экзотический сувенир, а массовый продукт, чтобы наш чай был близок по вкусу и цвету чаю традиционному, черному. Даже больше скажу, мы не хотели, чтобы у напитка оставался специфический травяной аромат. Собственно, такой он и получился, и уже сумел выйти из ниши эко-диковин в пул продуктов ежедневного потребления. 

Знаете, кто нам сильно мешал? Другие производители таких чаёв. И дело даже не в конкуренции. Просто на дегустациях стоило нам сказать, что это иван-чай, мы часто слышали возражения, основанные на опыте дегустации того самого «сена». «Пробовал я «ваш» иван-чай, жуткая гадость!», – категорийная репутация -вещь, с которой сложно бороться.  

Сейчас ситуация изменилась: те, кто делали некачественный продукт, или ушли с рынка, или улучшили качество. Только кустари остались, которые могут делать чай с сорной травой, без ферментации и с повышенной влажностью, которая дает плесень. Брр. 


К чаю - варенье

Освоив производство напитков из иван-чая, мы вернулись к ягодам. Поскольку мы самостоятельно занимаемся сбором дикорастущего сырья, отлично разбираемся в его качестве и сами можем определять его ассортимент и объемы, то мы решили расширить ассортимент продукции и со второго года все-таки начали выпуск натурального варенья и цукатов. 

Осторожно начали с традиционных карельских ягод – брусники, черники и морошки, а потом, буквально, вошли во вкус и начали экспериментировать. Так появились варенья в сочетании с черноплодной рябиной, и наше главное «шаманство» – варенье с сосновой почкой. 

Откровенно говоря, было страшновато «химичить» с сосной, но именно этот купаж стал одним из самых популярных сувениров, которые гости Карелии увозят в подарки близким и друзьям. Флагманским продуктом варенье из брусники с сосновой почкой пока не стало, но в число популярных уже вошло. 
«Варенье из почек», – звучит зловеще, но в магазинах уже понимают, о чем речь.


 

Нейминг: «мама» – первое слово 

Когда мы занимались поставкой замороженного сырья, как вы понимаете, название не имело для нас особого значения. Наших собственных имен было вполне достаточно. Но здесь совершенно новая для нас история, – продукт, который должен стать массовым, а значит, с названием надо «бить» наверняка.

То, что в бренд должна быть заложена Карелия и эстетика северного края – было базовым посылом. Однако не хотелось скатываться в откровенную «сувенирную экзотику» и фольклорность. Карелия, север, но север тёплый, душевный, близкий  – как выразить этот клубок в простом и понятном названии?

Мозговые штурмы, – первый, второй, третий – не то, не то, не совсем то…и вдруг! Мама – теплое, доброе слово, для большинства самое первое, при этом на многих языках оно и звучит, и читается именно так, одинаково. И с таким словом проблем с экспортом не возникнет (мы сразу закладывали в стратегию развития поставки продукции на рынки и других стран). 

Так и появилась «Мама Карелия». 

С визуальным воплощением бренда нам снова помогли сибиряки, сибирское агентство. Кстати, наша идея простого и интернационального названия сработала, уже сейчас мы экспортируем свою продукцию в Канаду, Эстонию, Казахстан и Беларусь. 


Позиционирование: не Кижами едиными

Конечно, в качестве первой точки выхода на рынок мы видели сувенирный сегмент. Карелия, лес, ягоды, травы и «Мама Карелия» как вкусная визитная карточка всей этой красоты. У нас это неплохо и достаточно быстро получилось. Выбор «сувенирки» на традиционных туристических маршрутах невелик и ограничен. Магниты, береста, карельская берёза, – всё это прекрасно, но купил раз, поставил на полку и любуйся. Чай, варенье, цукаты – другое дело. Понравилось – хочется повторить. Поэтому мы быстро встали на полки и в сувенирных лавках Петрозаводска, на Кижах, Валааме, Соловках, в Рускеале и в Киваче. Наш чай даже начало закупать Правительство Карелии, министерства и ведомства республики для подарков делегациям. 

Следующая миссия – розничные сети. «Мама Карелия» появилась на полках местных розничных операторов, завязались партнерства с ритейлом других регионов.  В качестве первых успехов можно назвать начало успешного сотрудничества с сетью «Море чая» в Питере, «Зеленая улица» в Ульяновске, в качестве СТМ в сети «Мясновъ». Сейчас на подписании контракты с крупнейшими сетями России.

Не забывали мы и про онлайн. «Мама Карелия» есть и в ассортименте Ozon, и на Wildberries. Страшно сказать, но уже замахнулись на AliExpress. Одновременно развиваем свой интернет магазин. Наши ощущения того, что мы создали хороший продукт, подтвердили и профессионалы. Так, на выставке Продэкспо-2019 и 2020 за чай и морошковое варенье под маркой «Мама Карелия» мы получили Золотую медаль и диплом первой степени за качество.




Удивительное рядом

Вот так всё просто? Сами удивляемся. Хотя, конечно, не просто. И средств собственных уже не хватает на все наши идеи, и кредиты есть, – всё как у всех. Но мы сильно удивились, когда без каких-либо нужных знакомств и «дружеских» финансовых вливаний, просто заполнив небольшой пакет документов, мы вернули 50% расходов на основные средства производства, на электроэнергию, проценты по лизингу и кредитам. Это ускорило наше развитие. 

Так же как все, думаем о привлечении сторонних инвестиций, и знаем, что растущий рынок и выстроенная модель поможет нам их привлечь. Мечтаем о расширении ассортимента, будут новые чайные смеси, соусы, приправы, пастила. Развиваем социальные сети, – настоятельно рекомендую всем производителям не игнорировать этот интересный канал повышения узнаваемости. И, как бы странно это ни звучало, не фокусируемся на понятии целевой аудитории. Мы хотели создать массовый продукт? Вот и создаем. 

С Григорием Щёголевым, одним из основателей бренда «Мама Карелия»
общалась Ольга Жукова,
New Retail