Маркетинг ТЦ: мировые тренды, позволяющие привлечь и удержать покупателя

Мы постоянно находимся в поиске решений, которые помогут правильно вывести новый объект на рынок, правильно его спроектировать и, что немаловажно, правильно представить объект потенциальным арендаторам и партнерам. Для того, чтобы все это реализовать необходимо понимать основные тренды не только в ритейле, но проанализировать то, в каком направлении движется развитие современных ТРЦ, и чего хотят от торговых центров нынешние потребители. 

Текущие российские тенденции

Ни для кого не секрет, что 2015 год был непростым. Ключевые показатели, которые влияют на рынок торговой недвижимости, снизились (то есть снизилась реальная заработная плата, и, как следствие, розничный оборот также упал). В результате включился фактор «осторожного потребления» и произошло перераспределение посетительских потоков, так как новые объекты по-прежнему вводятся в эксплуатацию. В среднем, в зависимости от объекта, посетительский трафик снизился на 5-15%. 

Этому способствовали три ключевых фактора:

• Расширение предложения ТРЦ. В России на сегодняшний день уже действуют порядка 20 миллионов кв м арендной площади в качественных ТРЦ, четверть из которых приходится на Москву. 
• Снижение покупательной способности. 
• Рост онлайн торговли и рост доли интернет продаж в общем объеме российской розницы. По оценкам различных изданий на онлайн-торговлю приходится 4% всех покупок. И в этой сфере Россия имеет громадный потенциал.

Таким образом, даже если россияне вернутся к докризисному уровню покупательной способности, то два фактора – рост предложения торговых центров и онлайн торговли – будут по-прежнему сдерживать рост посещаемость объектов торговой недвижимости, и будут негативно воздействовать на показатели ТЦ. 

Отдельно хочется проанализировать ситуацию в Москве, которая является, своего рода, «витриной» рынка торговой недвижимости страны.  И даже в Москве мы видим, что активность покупателей снизилась, хоть и не так критично как в регионах. При этом здесь идет резкий рост насыщенности, и, как неизбежность, увеличение уровня вакантности. Особенно это касается новых торговых центров, где к концу 2016 года вакантность достигнет цифр в 20-25%. В центрах, введенных в эксплуатацию до 2010 года, уровень вакантности держится в пределах 10%. 

Таким образом, Москва по степени насыщенности качественными торговыми площадями приближается к европейским столицам. Но напрашивается просто вывод – Москва не «резиновая», и огромное количество новых объектов с трудом получает стабильный покупательский трафик. 

Текущие мировые тенденции

За 10 лет жизнь изменилась настолько, что люди доверяют мобильным устройства всё, даже самое святое. Каждый день, и каждый час мы видим, насколько прочно гаджеты вошли в нашу жизнь. Это, конечно, сказывается на взаимоотношениях внутри рынка розничной торговли. Раньше на этом рынке присутствовали ритейлеры и девелоперы, а теперь к этой паре присоединились и глобальные IT-компании.  И не только крупные онлайн продавцы – Alibaba, Amazon, на даже Google и Apple сейчас все больше и больше влияют на мировой рынок интернет торговли. Как только они придумывают что-то новое, сразу меняется равновесие, и центр смещается от ритейла к девелопменту и обратно. Задачи ключевых компаний нередко противоречат друг другу, но неизбежно возникают точки сопрокосновения. Вот  поиск этих точек и становится главной задачей при создании новых концепций современных торгово-развлекательных центров. 

---

Читайте также: ТЦ как центр досуга: неизбежность развлечений в современном ритейле

---

Ключевые векторы развития ТРЦ

Во-первых, ритейлеры усложняют структуру магазинов, проектируя мультисенсорные пространства. В качестве примера можно привести Hamley`s, который прямо в торговый зал встраивает большой интерактивный детский парк. Или Massimo Dutti, активно использующий в помещениях арома маркетинг. 

Во-вторых, в мире приобретают огромную популярность такие концепции магазинов, в которых смешаны различные функции. Так, европейцы уже с трудом воспринимают магазины подарков и сувениров, в которых нет…кафе. Или интересный крупный магазин в Концепт-моле  «Bikini Berlin», который торгует товарами для дома. И на его территории уместились не только полки с товарами, но и кафе, и площадка для проведения развлекательных мероприятий. И в дополнение ко всему витрина ТРЦ смотрит на берлинский зоопарк, что дает посетителям возможность наблюдать за животными. Очень интересная мульти-концепция, отражающая современные мировые тренды. 

Важное место в создании современных концепций занимают технологии. Офлайн торговля сочетается с онлайн сервисами, что увеличивает продажи. Даже люксовые марки активно сотрудничают с fashion блогерами, что раньше было трудно себе представить, и используют технологии для внедрения стратегии адресных продаж. Благодаря им посетитель, даже просто проходя мимо магазина, может получать уникальное предложение, сформированное лично для него. 

Технологии помогают изучать и взаимодействие посетителя с витринами. Как перемещается клиент внутри торгового пространства? Что интересует его более всего? Перед какими товарами он задерживается? Все это становится достоянием ритейлера и, конечно, повышает эффективность привлечения покупателя и стимулирует продажи.

Что происходит в ТРЦ?

Первый факт заключается в том, что увеличивается доля сегмента досуга, развлечений и образования. По нашим оценкам за 10 лет она выросла в два раза. И уже 20% аренднопригодной площади ТЦ заняты не под торговлю. Основными компонентами являются спорт, сервис, объекты социокультурного назначения и коворкинги. И в своем стремлении дать посетителям максимальный комфорт владельцы ТЦ превосходят все ожидания: в европейских центрах уже никто не удивляется наличию на территории торгового центра поликлиник с новейшим медицинским оборудованием. 

На этапе проектирования ТЦ сейчас уже необходимо закладывать крупные рекреационные зоны, без которых невозможно рассчитывать на то, что посетитель будет оставаться в ТРЦ достаточно долгое время. И ключевая задача каждого владельца бизнеса – создать условия для увеличения времени пребывания людей на территории торгового центра. А рекреационные зоны этому способствуют. В качестве примера приведу новый мол Puerto Venecia в Сарагосе, расположенный в центре города. Торговый центр разделен на две часть прудами, которые не только украшают ландшафт, но и пригодны для плавания посетителей. 

Резюме

Сейчас девелоперы не могут не анализировать потребительское поведение, в котором произошла масса изменений. Если раньше владельцев ТЦ интересовали лишь возможности увеличения доходности помещений, то теперь девелоперы вместе с ритейлерами активно изучают товарооборот, потребительскую активность, средний чек, то есть заходят довольно глубоко в бизнес и участвуют в функционировании магазинов. И они вынуждены изучать то, как посетители ходят по ТЦ, сколько времени они там проводят, то есть выходят на новый уровень ведения бизнеса. 

Мы согласны с активными участниками бизнеса в том, что происходит снижение доли магазинов, продающих только  вещи, и усиление позиций ритейлеров, которые предлагают посетителям досуг и впечатления. В ближайшей перспективе мы предрекаем достижение такой ситуации, когда эти доли выровняются. А значит, уже сейчас владельцы ТРЦ должны задумываться о создании концепций, предлагающих посетителям не только шопинг, но и интересный содержательный досуг.

Иван Артёмов

Руководитель направления развития концепция ТЦ

Компания CBRE