Маршрут построен: как развивать объект коммерческой недвижимости с помощью экономики впечатлений

Фото предоставлено пресс-службой ADG Group \ Автор фото – Наталия Блажиевская, ADG group
О том, как управляющей компании увеличить трафик в объект коммерческой недвижимости с помощью экономики впечатлений, рассказывает Евгения Кузьминых, директор по управлению взаимоотношениями с арендаторами ADG group.

Любое хорошо организованное пространство начинается с правильной навигации. Одними из первых в ритейле это поняли в IKEA, когда внедрили концепцию так называемого «маршрутного театра» — заданного пути через серию шоурумов, каждый из которых показывает посетителям не только мебель, но и сценарии её использования для улучшения повседневной жизни.

Кухня с завтраком, гостиная с игрушками, спальня с книгами — человек видит не просто вещь для потенциальной покупки, а себя в будущем. В дополнение к шоурумам маршрут включает кафе, зоны для отдыха, магазин — каждый элемент усиливает вовлечённость, увеличивает время пребывания и, самое главное, средний чек.

Этот пример показывает, насколько успешным может быть применение концепции экономики впечатлений для ритейлеров и владельцев объектов торговой недвижимости. Концепция экономики впечатлений, сформулированная Джозефом Пайном и Джеймсом Гилмором ещё четверть века назад, проста: людям важны не только товары или услуги, но и эмоциональный опыт, который они получают во время их покупки.

Из этого следует важный вывод для владельцев объектов торговой недвижимости: торговые центры должны быть не просто бетонными коробками с арендаторами внутри, а местами, куда посетителям хочется регулярно возвращаться за позитивными впечатлениями. Это формирует привычку приходить в один и тот же ТЦ вновь и вновь.

Такой подход сегодня всё чаще используется для развития торговых центров, особенно в малых форматах, успешность которых напрямую зависит не только от числа гостей, но и от количества повторных визитов. Рассказываем, как использовать экономику впечатлений для увеличения трафика и повышения лояльности посетителей объекта торговой недвижимости.


Фото предоставлено пресс-службой ADG Group \ Автор фото – Наталия Блажиевская, ADG group

Знать в лицо: сегментируем аудиторию и составляем портреты гостей

Первым шагом в применении экономики впечатлений становится сегментация аудитории торгового центра. Для управляющей компании объект коммерческой недвижимости малого формата требует чёткого понимания того, кто именно составляет его аудиторию и на какие группы её можно разделить: в одном районе, как правило, живут совершенно разные категории посетителей — молодые родители, пенсионеры, сотрудники офисов, студенты, подростки. У каждой из этих групп — свои потребности, предпочтения и ожидания от посещения торгового центра.

Молодые родители, например, чаще приходят утром — совмещая покупку необходимых товаров с завтраком в кафе или на фуд-холле и посещением арендаторов, предлагающих детские досуговые форматы. Например, в одном из наших объектов после открытия детского бассейна мы увидели рост заказов в утреннее и дневное время на фуд-холле, ставший результатом увеличившихся визитов этой группы посетителей. 

В дневные часы в торговых центрах также много представителей «серебряного возраста», которые приходят сюда для досуга, а затем проводят время в заведениях общественного питания.

Офисные сотрудники, наоборот, чаще посещают ТЦ в вечернее время — и далеко не всегда с целью обновить гардероб. Для них основными магнитами становятся супермаркеты, фуд-холлы и фитнес-центры. В выходные же торговый центр превращается в пространство досуга компаний друзей. Люди приходят за покупками, но остаются подольше: чтобы сходить в кино, принять участие в мастер-классах, пообщаться в кафе или ресторанах. Эта категория гостей зачастую ценит развлечения и комфортную атмосферу в заведениях общественного питания.

Каждому из сценариев, которые выбирают разные группы, соответствует определённый маршрут — последовательность точек и пространств внутри объекта, которые посетитель проходит, не теряясь, а двигаясь по логике своего настроения и цели. Именно связность этих элементов и наличие эмоционального смысла на каждом этапе делают пребывание в торговом центре насыщенным, запоминающимся и формируют привычку возвращаться.


Фото предоставлено пресс-службой ADG Group \ Автор фото – Наталия Блажиевская, ADG group

Делаем ТЦ удобным для разных групп посетителей

Чтобы концепция экономики впечатлений начала приносить пользу объекту торговой недвижимости, необходимо создать пространство, которое будет интуитивно понятно всем сегментам аудитории. 

В отличие от классических моллов с площадью в десятки, а иногда и сотни тысяч квадратных метров, где гости могут в течение дня перемещаться между магазинами, районный центр предлагает совсем другой опыт. Посетители приходят сюда с конкретными целями: зайти в магазин у дома, позавтракать на фуд-холле, потренироваться в фитнес-центре, позагорать на крыше или, например, отметить день рождения в ресторане вместе с родными и близкими.

Поэтому основная задача управляющей компании — создать такой опыт пребывания, в котором каждый элемент пространства будет способствовать усилению вовлечённости посетителей. Это требует комплексного подхода к проектированию среды.

Он начинается с интуитивно понятной навигации. Посетитель не должен теряться и гадать, как, например, добраться от кофейни до лектория. Именно поэтому музей-лекторий в одном из наших районных центров расположен рядом с фуд-холлом. Это позволяет гостям во время перерыва между лекциями или мастер-классами быстро перекусить или взять кофе. Маршрут должен быть логичным и простым, позволяющим без препятствий переходить от одного арендатора к другому.

Также важно поддерживать состав арендаторов, в котором они дополняют друг друга. В нескольких наших объектах рядом с фитнес-центрами размещаются магазины спортивных товаров, кинотеатры соседствуют с детскими развлекательными центрами, а продавцы косметики объединены в отдельные бьюти-кластеры.

---

Читайте также: Как открыть фуд-холл в объекте коммерческой недвижимости?

---

Ещё один важный элемент — пространства для вовлечения аудитории, где можно сделать паузу и отдохнуть. В наших объектах популярны летние террасы на крышах. Туда приходят отдохнуть, позаниматься спортом, позагорать или посмотреть кино вечером. Часто путь к эксплуатируемым кровлям пролегает через фуд-холл, что позволяет генерировать дополнительный трафик для гастро-пространств и дополнительные продажи. 

Экономика впечатлений все чаще используется для развития объектов коммерческой недвижимости, особенно в малом формате. Сегодня выигрывает не тот, кто просто заполняет площади арендаторами, а тот, кто способен проектировать маршруты, создавать сценарии пребывания и превращать торговый центр в центр притяжения.

Управляющим компаниям, которые хотят развивать свои объекты с опорой на экономику впечатлений, важно помнить о ключевых принципах, с помощью которых можно реорганизовать пространство торговых центров на качественно новом уровне, – сегментации аудитории и определения сценариев посещения ТЦ, удобной навигации внутри объектов и правильном наборе арендаторов, которые будут дополнять друг друга. Такая системная работа позволит создать востребованное посетителями пространство и помогать развитию объекта торговой недвижимости на качественно новом уровне. 

Евгения Кузьминых, 
директор по управлению взаимоотношениями с арендаторами ADG group.

Для NEW RETAIL