«Медвежий фактор»: креативщики, промо-персонал и тендерные воры

Однажды на Масленицу мы проводили для компании Медиа Маркт ивент-промо-акцию, в которой по сценарию должен был принять участие дрессированный  медведь. 

Посмотреть на медведя собралась добрая часть руководства Медиа Маркт и около тысячи покупателей. Несмотря на все согласования и предоплату, в последний момент стало известно, что косолапый к нам не доедет, а его хозяева просто отключили телефон. Пришлось решать возникшую проблему за счет скрытого потенциала команды. 

Когда занимаешься  BTL и трейд-маркетингом, тактические головные боли  у менеджмента случаются почти каждый день. Бо́льшая их часть связана с разработкой креатива для проектов, организацией акций, поиском и контролем удаленного персонала и участием в тендерах. И если хочешь качественно и в срок выполнять проекты по стимулированию сбыта и увеличению розничных продаж для поставщиков и ритейла, умей учитывать  в работе все факторы – от человеческого до «медвежьего». 

Допустим, вам надо провести BTL-кампанию в регионе, эффективно используя бюджет. Вы сразу столкнетесь с целым рядом взаимосвязанных проблем. 

Выбрать надежного партнера,  проанализировать и обработать огромный объем информации, организовать процесс удаленного поиска, обучения и контроля промо-персонала. 

Что важно знать в первую очередь, чтобы кампания оказалась успешной?

Необходимо учесть несколько факторов: географию компании, возраст, опыт, успешные кейсы, финансовые резервы, креативность и мобильность. Опыт показывает, что крупные, в основном столичные, компании хороши в организации федеральных проектов, локальные компании —  в организации проектов для регионального бизнеса на местном уровне. 

Региональные маркетинговые проекты в России пока носят несистемный характер, что зачастую сводит на «нет» целесообразность в открытии крупными агентствами большого количества филиалов по всей стране: издержки  постоянные, а прибыль строго переменна. 

Да, есть большое количество маркетинговых, BTL и event-агентств, предлагающих  услуги в регионах. Но работа с ними при существенном масштабировании и отсутствии полноценных инструментов контроля несёт свои риски. Даже у надежных, проверенных временем, региональных партнёров меняются обстоятельства, в результате качество реализации проектов может ухудшиться. При наличии большого количества партнёров в большом количестве городов отследить это в моменте практически невозможно. 

Для качественного исполнения удалённых проектов нужны 4 составляющие: набор персонала (рекрутинг), обучение, оперативная постановка задач, и контроль.

Компании, которые недавно вышли на рынок, обеспечить все составляющие одновременно, как правило, неспособны. При выборе партнера в регионе советуем искать «золотую середину». 

Заслуженные игроки рынка зачастую консервативные, при этом более надежные. Это определяется не только опытом, но и наличием собственных денежных средств для реализации проектов с отсрочкой платежа. Молодые компании более прогрессивные и инновационные, что даст более смелые и, возможно, результативные решения для вашего бизнеса, но степень риска, связанная с тем, что партнёры, так скажем, могут переоценить свои возможности, также существенно возрастает.   

Этот процесс кропотливый и долгий, но со сроком жизни компании у нее накапливается и база данных специалистов во всех регионах с соответствующими рейтингами. Если собственной базы нет, в каждом регионе существует большое количество ресурсов, позволяющих оперативно подбирать требуемый персонал. Эти ресурсы надо просто найти. 

Для быстрой отбраковки кандидатов рекомендую купить доступ к онлайн тестам, которые будут выявлять базовые профессиональные навыки консультантов и их общий уровень развития. Если продукт не слишком технически сложный, аналогичная система используется для онлайн обучения и тестирования на результат усвоенных знаний. Это непростой процесс. Для реализации сложных и масштабных федеральных кампаний, вам потребуются сильные HR специалисты. 

Мы давно пришли к выводу, что даже лучшие полевые сотрудники нуждаются в контроле. При этом на расстоянии необходимо контролировать не только исполнителей, но и самих контролеров. В итоге, взяв за основу одну из систем, разработанных и действующих в Европе,  мы разработали собственную систему аппаратных методов контроля (европейское общепринятое название этого инструмента Online Reporting Tools). Данная система позволяет эффективно контролировать промо-персонал, коммуницировать с ним, ставить задачи и накапливать аналитическую статистику. 

Например: человек пришёл на работу и «зачекинился». Система с геопозиционированием не даёт ему возможности сделать это вне рабочего места. В этой же системе он отчитывается о проделанной работе, как правило, в виде фотоотчёта с привязкой к конкретному месту и времени. В случае необходимости собирает и заполняет в специальную форму информацию о продажах и стоках. После отправки отчёт уходит на сервер, где анализируется по специальному алгоритму. Система применима практически ко всем областям деятельности от мерчандайзинга до работы торговых агентов и риелторов.

Если у вас нет времени и желания разрабатывать подобную систему самостоятельно, вы всегда можете арендовать ее под свои задачи. Внедрение не потребует много времени, зато эффективность проектов, где применяется Online Reporting Tools, существенно возрастет.

Еще один урок из многолетнего опыта. Для гарантии результата при работе с креативными людьми одно и то же задание  приходится поручать одному креативному и одному надёжному исполнителю. 

Каждая профессия имеет свою специфику, и чем в большей степени она связана с творчеством, тем в меньшей степени дисциплинированны ее представители. 

В рекламе простор для творчества безграничный. По сути, реклама и маркетинг – это очень сложный сплав математики, технологий и творчества. Математика позволяет определить ЦА, измерить эффективность от проводимой РК, выявить оптимальное время запуска этих кампаний. Технологии дают возможность найти новые способы донесения рекламных сообщений до конечных потребителей. А творческая составляющая определяет суть рекламной кампании и формирует визуальный и аудиальный контент. От творческой составляющей зачастую в первую очередь зависит успех той или иной кампании. 

Тут мы сталкиваемся с парадоксом. Рекламная кампания, как правило, требует точного времени запуска. При этом создание творческого контента обычно наоборот не лимитируется временем. Иногда соответствующая работа может быть проделана моментально: придумана за секунды и визуализирована за несколько дней. Иногда, подобные изыскания, могут занять недели и месяцы. Чаще регламентировать эти сроки практически невозможно. 

На этапе выполнения очень важных контрактов мы не раз сталкивались с необходимостью поручать одну и ту же задачу одновременно нескольким исполнителям, зная, что, например, трое из них не подведут по срокам, а четвёртый, скорее всего, в сроки не уложится, но если что-то сделает – это будет гениально. Случалось так, что успевали все, и заказчику предлагались все варианты, из которых, вопреки нашим рекомендациям, как правило, выбирались в меньшей степени выдающиеся. 

Краткие выводы-рекомендации: если вы на стороне заказчика, старайтесь реально оценить степень выполнимости задач, которые ставите, по отношению к срокам. Всегда давайте вашему исполнителю меньше запаса по времени, чем заложено до «дедлайна». Он опоздает – вы уложитесь.  

Если вы на стороне исполнителя – придумываете и реализуете творческие концепты при помощи собственных сотрудников, никогда не полагайтесь на одного творца. Держите в запасе несколько. Помните, творческие люди не привыкли работать в цейтноте. Они часто выгорают. В самый ответственный момент и им бывает нужен отдых.

«Придумайте, а мы может быть, потом купим», – знакома такая сентенция? 

В большинстве случаев «потом» не покупают, а вот идею без сомнений используют. К сожалению, данная тенденция весьма распространена на российском рынке и связана с порядочностью многих заказчиков. Они решают, что нет смысла мучиться, придумывать самим и уж тем более платить кому бы то ни было. Просто объявляют тендер, проходными критериями которого являются «лучшая идея» и «самая низкая цена». Часто при этом хорошие идеи и концепты немного видоизменяются для маскировки или вообще остаются прежними, а затем реализуются самостоятельно или отдаются на откуп «своим» компаниям, даже не участвующим в тендере. У любой компании, оказывающей креативные услуги на рынке, есть целый список таких кейсов. К сожалению, нет «черного списка» организаторов подобных тендеров. 

Лично я считаю это воровством. Неприкрытым и циничным хищением чужой интеллектуальной собственности. На производство интеллектуального контента тратятся настоящие деньги. Стоимость его производства выражается не только в нормо-часах квалифицированных специалистов. Компания берется за один проект вместо другого, направляя на него свои ресурсы, и в результате вместо потенциальной прибыли получает только издержки.

Исключение составляют крупнейшие заказчики, для которых тендеры с большим количеством «тестовых задач», являются единственным способом проверить креативность, системность мышления и профессионализм потенциальных партнёров. Подготовка к таким тендерам занимает до нескольких недель, выиграть их крайне сложно, зато в случае победы вы обеспечиваете себя постоянными контрактами на долгий период. 

Что до прочих, можно только порекомендовать понять, простить и более тщательно выбирать, с кем работать. 

Если же вы находитесь на стороне заказчика и встретили немотивированный отказ от участия в длинных конкурсных процедурах или придумывания для вас гениального концепта рекламной кампании — не делайте скорых выводов. Возможно, эту компанию уже кто-то использовал выше описанным способом. И возможно, вам сто́ит пересмотреть поставленные на общественных началах задачи. Хороших партнёров найти сложно и терпение окупится вам сторицей.

Деньги за медведя, кстати, вернули. Заказчик остался промо-акцией доволен. 

Удачи в бизнесе!