Модные, дерзкие, вкусные! Как гастропроекты отправляют старые продуктовые рынки «на пенсию»

Москва, район Хорошево, 1947 год. По улице идут двое – мужчина и мальчик, его малолетний сын. Часто останавливаются, смотрят, как пленные немцы строят дома – хорошо, со сноровкой, тщательно проверяя работу. 

Подошли к забору. Мужчина несколько минут наблюдает, а потом громко по-немецки спрашивает у бригадира строителей, мол, ты так хорошо работаешь, но ты ж пленный, не по фигу ли тебе? Бригадир рабочих так же по-немецки отвечает: «Я немцем хочу домой вернуться».

Всегда и во всем дело в менталитете. Давно ли вы были на фермерских рынках? Думаю, те, кто читает мои посты, были давно, потому что в основе моей ЦА люди системные, им интересно все, что так или иначе принадлежит системе. Они даже комментарии пишут по-особому, менталитет такой, издалека видный. 

Если мне нужны цыплята, творог, мясо и т.д., я отправляю смс знакомому фермеру, который меня отоваривает. Следующим вечером я начинаю его «ловить» по телефону, поскольку не знаю, когда он приедет, – бывало, и ночью встречались. Но продукты у него – «отвал башки». Работает он сам, сайта и рекламы нет, развивается ценой невероятного упорства, вопреки конъюнктуре рынка и проискам недругов.

Описал одного человека, а обнажил проблемы всего сельского хозяйства и продуктовых рынков; это не фермер такой, это проблемы тотальной бессистемности, в которой он находится. 

Я как-то писал у себя блоге о сути производственного мышления, которое не позволяет анализировать настоящее и думать наперед. Фермеры и те, кто покрупнее, также относятся к производственникам. Они сеют, пашут, выращивают, только об этом и думая. Если бы они сначала стали размышлять о продажах и тенденциях, то фермерами быть сразу бы перестали. Одновременно пахать и прогнозировать невозможно. 

Ответ на поверхности – они локальны и беспорядочны практически во всех отношениях. Им чужда любая система, любой порядок и, как следствие, стратегия, если они действительно рождены в хаосе, а не являются частью единого целого, хоть и завуалированной бардаком. И именно это дает им полное право на жизнь в нашей великой и необъятной. 

У всего «колхозного мира»  есть несколько глобальных проблем, из которых вытекают все остальные.

1. Полное отсутствие понимания маркетинга (продаж и продвижения). У большинства либо вовсе нет представительства в интернете, либо оно рассчитано на зоологов с ботаниками – инфа о свинках и картошке мало кого из покупателей интересует. 

2. Сельские люди всегда ждут помощи сверху – субсидии и проч. Но государству интересны не лилипуты, а великаны, с которых можно получить больше налогов и других вкусняшек, поэтому мелким фермерам никто не помогает. 

3. Высокое качество далеко не синоним больших продаж. Или ты продавец, или даешь качество, каждому свое. 

Ровно то же самое на  рынках, где они торгуют. Жизнь идет, а там как в прошлом, все равно что в машине времени на рынок ездишь, время остановилось в далеких семидесятых. 

Ничто их не берет: как родились в прошлых веках, так и работают, меняются лишь стены – с деревянных на каменные. И в этом, собственно, вся их суть.

Я с раннего детства наблюдаю за рынком, который находится неподалеку от моего дома. У меня уж на горизонте первый юбилей, а он стоит и ни фига не меняется, все те же ряды, атмосфера и стены. Царство офлайна.

Помню, мы с бабушкой ходили на рынок за мясом, чтобы сварить бульон, – в другом месте такого качества не было. Помню, как двадцатилетним парнем собирал себе на ДР продукты на рынке, – взять все в одном месте можно было только там.

Но жизнь давно ушла вперед. Качество на рынке – спорная история, все зависит от конкретных людей и их миропонимания. Многообразие продуктов сильно проигрывает супермаркету. Простота покупки – вообще отдельная песня. 

Супермаркеты давно перешли на цифровую оплату, а на рынках оплата пластиковой картой до сих пор вызывает трепет. 

Рынок сейчас – скорее музей жизни в офлайне. Молодому поколению там делать нечего. Чтобы он вновь задышал, его нужно жестко трансформировать под потребности целевой аудитории конкретного района. 

Любой продуктовой рынок – прежде всего, локальный продукт. Нельзя взять и под копирку перенести опыт Даниловского и Усачевского на другие рынки, каждый район – хранитель определенной аудитории, с которой нужно работать осторожно.

Как-то раз я воспользовался приглашением нашего местного специалиста по городской среде Евгения Плисса прогуляться по улицам района Аэропорт и узнал много интересного о том, как зарождался район, кто и почему был выбран архитектором, для каких потребительских нужд он был спроектирован... Кроме того, Евгений рассказал про известный всей Москве Ленинградский рынок, который в старые времена назывался «инвалидным», поскольку вокруг него стояли бараки инвалидов, где те жили и лечились. Дело в том, что исторически городская среда ассимилирует все, что рядом. Построил, скажем, хороший ресторан в каком-то месте, а он со временем в шашлычную превратился. И невезение тут ни причем, просто так городская среда влияет на окружающую жизнь. Поэтому рынки неспроста в разных местах появились. 

Другими словами, каждый рынок в каком-то отдельном месте далеко не просто так стоит, и чтобы его правильно трансформировать в современный оплот цифровой кулинарии, нужно знать его историю и причины появления именно в этом месте, а не потому что у знакомого инвестора завалялось пяток зеленых «мультов», и их срочно нужно куда-то засадить. 

То, что происходит на «рыночной ниве» сегодня, можно описать только одним словом – гротеск. Вот, допустим, был обычный рынок местного, как водится, значения. Туда ездил весь живущий неподалеку народ, худо-бедно, а люди были. Потом – раз, позвал хозяин консультантов, они быстро на рынок завели тех, кто на свой ресторан не готов, но на антисанитарный шалманчик вполне, наставили столов, стульев и вот появился а ля Меркадо с песнями хипстеров. Проходит время – и ни народа, ни хипстеров, рынок «убит». Зачем? Ну неужели нет понимания, что Россия совсем не Европа? Что если рынок работает, то не трогай, не надо. 

Поэтому, например, рынок Коптевский – это реально спасение всех местных гурманов в весенне-осенний период. Там начальство не на столовку пошло, а на привлечение настоящих фермеров из Краснодара, Ростова и т.д. И теперь в это время там постоянно «биток». Овощи и фрукты по ценам коммунизма, а вкус – как на обеде у Ротшильда. Но это все, конечно, капля в море. 

Если уж и создавать гастрорынки, то не переделывая колхозные, а строить с нуля, закладывая основы бизнеса, на которых прочно стоит данный формат, иначе, по аналогии, стоит автомобиль «Жигули» с шильдиком от «Мерседеса», и кроме недоумения или усмешек ничего не вызывает. 

Около трех лет назад я участвовал в разработке концепции проекта, который сейчас модно называется гастрорынок. Коротко изложу суть этого формата!

Формат относительно новый для России, так как сочетает в себе элементы кафе и магазина. До последнего времени каждый из них существовал отдельно, поскольку пользовался стабильным спросом у целевых аудиторий. Сейчас, когда потребительская активность резко снижена из-за ненужности большинства товаров и услуг, прежние некогда стабильные и прибыльные бизнесы перестают работать. Поэтому многие магазины перенимают черты ресторанов и наоборот. Причем данный сегмент в России нельзя сравнивать с европейскими аналогами, в связи с разницей в восприятии и коммуникации целевых аудиторий. В Европе это стандартный формат потребления еды, место паломничества туристов, где натуральность потребления основная составляющая, и это притягивает публику. В России – это место, где можно одновременно приобрести высококачественные продукты, там же их приготовить самостоятельно или с помощью поваров, взять домой или употребить на месте. То есть в России это смешение одного и другого – больше развлечение, чем необходимость.  

При упоминании названия сегмента гастрорынок возникает ощущение, что это дорогая услуга – из-за слова «гастро», поскольку большинство гастро ресторанов и кафе до́роги. Однако это не совсем так. В основе формата лежит  использование качественных продуктов и приготовление их посредством щадящего воздействия, для того чтобы максимально сохранить вкус продуктов. Это прежде всего зависит от квалификации команды поваров, их знаний продуктов, влияния разного вида воздействий на вкус и сочетаемости продуктов между собой. Именно это в нашем случае и означает приставка «гастро». 

Вторая особенность гастрономических проектов – натуральность. Натуральность должна быть во всем без исключения, поэтому очень часто в гастрономических проектах на разных позициях сервиса работают сами владельцы или их представители. Совершенно не обязательно быть шеф-поваром, вполне можно работать официантом, рубщиком мяса, поваром на казане или делать сразу все вместе. Но обязательно владелец или его представитель должен стать носителем и выразителем самой идеи своей лавки. Он – самое замотивированное лицо, а потому его работа станет натуральна на сто процентов. Ему не нужно будет заставлять или принуждать себя к лояльному отношению к потребителям, потому что он и есть веская часть бизнеса. Иначе говоря, лавка на гастрорынке – это отображение владельца в бизнес-смысле или его бо́льшая часть. Поэтому весь персонал должен быть похож или подобран под тип владельца. Никакие иные критерии здесь не играют роли. Все идет от личности создателя. В нашем случае управляющий гастрорынком должен отлично знать, как рынок работает внутри, и иметь определенную профессию, как-то связанную с рынком. Если рынок имеет мясное направление, значит, представитель владельца (директор рынка) должен иметь представление о разделке, приготовлении и – ВАЖНО – иметь соответствующий имидж. 

Третья особенность гастропроектов – подчеркнутый минимализм интерьера и наличие деталей, связанных с едой. Ничто не должно отвлекать людей от блюд и продуктов, иначе теряется сама суть проекта – развлечение исключительно посредством вкуса, обоняния и визуализации пищи. Любые дополнения в виде навязанных развлечений типа музыкального сопровождения (фоновая музыка) и так далее будут только отталкивать целевую аудиторию от рынка. Важно заметить, что целевые аудитории гастро- и кежуал-проектов, где важны дополнительные развлечения, никогда не пересекаются, наоборот, являются антагонистами. Помещение гастропроектов должно содержать в себе много натурального света, так как он также является частью интерьера и транслирует коммуникацию натуральности посетителям (покупателям). 

Четвертой особенностью является открытость рынка потребителям.  Чаще всего это выражается в открытом прилавке – для того чтобы показать покупателям, что тут ничего не скрывают. Поэтому в зоне продажи, покупатель должен видеть, где находится продукт (мясо), как он попадает на разделку, кто это делает и как это происходит. На обычных рынках данное действо намеренно скрыто вследствие наличия грязных цехов, одежды и т.д. 

Здесь же подобные действия становятся частью «театрального» представления. Людям интересно заглянуть «за алтарь святая святых» рынка, посмотреть, что там внутри. Покупая кусок мяса, они покупают часть действа, за которым наблюдают и в которое вовлечены. Открытость может подчеркивать сервис самообслуживания, когда гость может сам себе что-то налить, положить, приготовить на огне самостоятельно или попросить специалиста сделать это обязательно в его присутствии. Минимум предвзятости, ноль напыщенности, максимум открытости. Покупатель должен свободно чувствовать себя на рынке, не скованно, чувствуя себя не глупцом перед гениями, а на равных.

Как-то я побывал на Даниловском рынке, раньше он, по крайней мере, назывался так. Это я без иронии, просто сейчас от прежнего рынка не осталось и следа.

Перед создателями гастрономического проекта стояла трудная задача. Они хотели привлечь новых арендаторов, которые бы там открыли кулинарные лавки, но при этом сохранить бизнес прежних торговцев овощами, фруктами, мясом и т.д. В условиях современной Москвы, когда одна аудитория является антагонистом другой, это стало практически невозможной задачей – люди из этих двух групп отталкиваются друг от друга как однополюсные стороны магнитов.

Все идет от менталитета. В странах Европы и в США, когда жизнь заставляет затянуть пояса, люди перестают шиковать – готовить дома, и массово валят в рестораны, поскольку там это не только привычней, но дешевле и проще, не надо тратиться на газ и электричество. В России все наоборот. Поэтому, барселонский гастрорынок Меркадо всегда успешен, а вот заставить такой формат заработать у нас надо сильно постараться.

***

Чтобы создавать актуальные концепты, нужно уметь наблюдать. Кто в основе целевой аудитории кулинарных лавок? Хипстеры. Бабочки-однодневки. Они всегда появляются на сломе эпох. Когда-то так возникли хиппи, движение другое, а суть та же – немногочисленная группа людей, очень яркая в жизни, но бедная с позиции потребления. 

Хипстеры, как воробьи, едят там, где накрошили, и ничего не берут с собой. Свобода для них важнее каторги на домашней кухне. Рассчитывать на то, что они станут что-то покупать на рынке у торговцев, изначальная ошибка. А кроме хипстеров у лавочников готовой еды вряд ли кто еще станет клиентом. По крайне мере, районным жителям, которые раньше ходили на Даниловский за продуктами, сейчас странно там находиться.

Конечно, в жизни все временно. Но если ориентироваться на временные аудитории, то и подавно.

Дни офлайна сочтены, как ни грустно это сознавать. А если так, то сочтены и дни всех апологетов прошлых времен, в том числе и продуктовых рынков в традиционном виде и переделок на их основе. 

Кстати, я непросто так написал в начале про стены рынков. В царское время они были деревянными, в СССР и позже бетонными, а дальше они станут... цифровыми или их ждет снос. Без вариантов.