Мотивация продавцов на смену: управление на коротких дистанциях

Мы расскажем о том, как поднять продажи высокомаржинальных продуктов на 20-30%, повысить выполнение плана продавцами в 3,3 раза и при этом увеличить прибыль магазина и сети в целом. 

Этого можно добиться, если перенастроить систему мотивации продавцов, что делается за считанные месяцы. Без повышения окладной части зарплаты или с увеличением ФОТ, но при выполнении определенных задач. Переменная часть повышается у более эффективных продавцов. А как результат - рост выручки значительно опережает рост процентного вознаграждения. 

Это выгодно всем: зарабатывают и работники, и работодатели. 

Но начнем с факторов, которые сегодня буквально топят розничный бизнес.

1. Ритейлеры увеличивают затраты на содержание кадров

В условиях кадрового дефицита работодатели увеличивают зарплаты для удержания сотрудников: за прошедший год это сделало не менее 57% компаний. Процентная оплата заменяется фиксированными окладами. Однако, деньги не всегда обеспечивают продуктивность, что побуждает работодателей продолжать гонку и придумывать новые мотивационные программы. 

2. Наемные работники рассматривают повышение зарплаты как должное

Рост надежд на повышение зарплаты и карьерный рост стал самым высоким за последние четыре года. Опрос, проведенный порталом SuperJob, показал, что 65% респондентов ожидают повышения зарплаты и улучшения условий труда. 

3. За место продавца в магазине на рынке труда никто не борется

Тот же SuperJob выявил значительные изменения на рынке труда в сфере ритейла. 

Количество вакансий увеличилось на 29%, а количество резюме снизилось на 6%. Рост зарплат в ритейле составил 8% в годовом выражении, но даже это не обеспечивает приток соискателей. Уровень конкуренции на вакансию заметно снизился. 

4. Только деньги уже не мотивируют продавцов

Попытки изменить только систему мотивации на высокомаржинальные товары тоже не оборачиваются успехом. По нашим наблюдениям, простое повышение ставки за продажи высокомаржинальных продуктов остается незамеченным продавцами - они считают, что доля этих продаж слишком маленькая.

Что делать? Пересмотреть саму систему мотивации

Прежде всего, необходимо признать, что месячная система мотивации перестала влиять на продавцов. Она больше не работает. В то время как руководитель смотрит на ситуацию “сверху”, размышляя стратегическими категориями и большими планами, продавец в торговом зале живет сегодняшним днем. 



В глазах продавца конец месяца находится там, за горизонтом. Поэтому выходя на смену, продавец каждый день начинает буквально с чистого листа и действует по обстоятельствам. А обстоятельства такие: отгрузка ликвидных товаров, в некоторых магазинах речевки по приоритетным товарам. Легко продаются популярные низкомаржинальные товары, а на складе и на полках остаются товары, которые могли бы сделать прибыль магазину. 

Картины мира управленца и линейного персонала не совпадают. Люди мыслят разными категориями и находятся в разных временных измерениях. Поэтому система мотивации, разработанная «сверху» не приносит нужного бизнесу результата.

Почему привычная мотивация дает «прокруты»?

1. Отсутствие конкретных задач на день. Не стоит рассчитывать на осознанность линейного персонала. Цифра месячного плана абстрактна, она вселяет иллюзию, что покупатели придут сами, товар продастся сам, и какой-то общий итог все равно нарисуется. Плюс-минус. Значит, и результат будет.  

2. Большой временной лаг. Не надо рассчитывать, что продавец самостоятельно дефрагментирует месячную задачу на малые шаги, которые надо делать ежедневно, чтобы максимально точно приблизиться к месячному результату. Бесполезно рассказывать о перспективах, больших задачах и призывать к сознательности. 

3. Отсутствие соотношения план-факт перед глазами.  Пока что очень мало инструментов, которые показывают, выполнен ли дневной норматив, и по каким конкретно продуктам он должен быть выполнен. Опять же, продавец ориентируется на далекий горизонт и точно уверен, что свой зарплатный минимум он гарантированно получит. Зачем напрягаться?

4. Ответственность за чужой результат. Очень часто в ритейле ответственность за результат, за ошибки персонала, за понесенный ущерб распределяется между всеми продавцами. Это значит, что тебя оштрафуют, но оштрафуют «как всех». Тебя премируют, но премируют «как всех». И смотри предыдущий пункт - зачем напрягаться?

Все эти моменты не повышают ни ответственности, ни вовлеченности. Но выход есть.

Если не марафон, то спринт!

 
Изменения произошли и на рынке, и в людях. С этим трудно спорить, и трудно сопротивляться. Необходимо жить и управлять бизнесом в соответствии с новой ситуацией. Работа в новых условиях требует подстройки под рынок с помощью другой мотивации. Одним словом, или присоединяйся и работай в новых условиях, или жди и терпи дальше. 

Если продавцы видят и мыслят короткими периодами, значит, планирование и мотивацию необходимо упаковывать в максимально короткие сроки - буквально на одну смену. Не марафон, но спринт.

Спринт 1. Продавцы знают, за что получают вознаграждение

Сеть пивных магазинов из Хакасии устремились в гонку за допродажами. За месяц продажи пива взлетели на 9%, а снеков — на 19%. И дело не в шляпе фокусника, а в грамотно настроенной автоматизации мотивации. 

Руководством сети была внедрена ключевая идея: прозрачность целей продаж на день и ежедневная обратная связь. Каждый продавец мог в реальном времени отслеживать свои премиальные за смену прямо на смартфоне.



Система проста: премия начисляется за выполнение плана по выручке, продаже пива (литров) и снеков (в рублях). Проценты выполнения целей влияют на размер поощрений, и верхнего ограничения по премиям нет. ФОТ увеличивается, но не просто за счет роста оклада, но как премия. Кто не выполнил поставленные задачи – получал только почасовку. Кто перевыполнил – заметно улучшил свой доход. 

Работодателю легко рассчитать выгоду — если план не выполнен, лишние расходы отсутствуют, а дополнительная выручка в случае перевыполнения окупает премии продавцам.

За месяц эффективность операций сети подтвердилась впечатляющими результатами. В отдельных магазинах рост продаж достиг 20% продажи пива и 30% продажи снеков соответственно!

Почему это работает? 

Все просто: продавцы четко понимают, за что получают вознаграждение. Ясные и конкретные цели на смену преодолевают «синдром бесполезности усилий». Успех визуализируется ежедневно: растущие премии мотивируют продавцов вовлекаться в процесс еще больше. А выручка, полученная магазином, покрывает все затраты на фонд оплаты труда. Магазин выигрывает.

Спринт 2. Рутинные продажи превращаются в увлекательную игру на выигрыш

Зауральская сеть аптек за два месяца повысила прибыль на 745 000 рублей. Выручка сети выросла на 2 000 000 рублей, а каждое отделение начало приносить дополнительную прибыль.

Все дело в мотивации! 

Система HEADO открыла оперативный доступ к действительно важным данным. Сотрудники сами смогли отслеживать более 20 ключевых показателей, которые напрямую влияют на их производительность и доход. «Трекинг допродаж», стимулирует фармацевтов активно продвигать ВМТ (высокомаржинальные товары). За два месяца доля чеков с ВМТ резко увеличилась с 20% до 26.5%.  



В этом случае не было увеличения ФОТ, доход продавцов рос за счет переменной части, в виде повышенного процента за продажу высокомаржинального товара.

Эффект от внедрения стал ощутим через два месяца: фармацевты превратились в активных спринтеров, что не только увеличило доходы компании, но и повысило их профессионализм: «середнячки» поднялись до крутых продавцов, которые сами устанавливают себе потолок дохода. Доля сотрудников, выходящих на целевой показатель, увеличилась в 3.3 раза. Расходы на оплату продавцам полностью покрыла дополнительная прибыль.

---

Читайте также: Трекер продаж: как помочь операционному директору мотивировать продавцов и поднять рентабельность магазинов в сети до 30%?

---

WOW-фактор: продавать стало прикольно!

В двух упомянутых сетях никто не повышал фиксированную часть зарплаты. Не угрожал наказанием и не взывал к осознанности. Не предлагал онкостраховок и абонементов в бассейн. А если это и делалось, то в рамках повышения корпоративной культуры, а не в целях повышения продаж. 

Продавцов просто вовлекли в процесс: продавать стало интересно, задачи на смену понятны и выполнимы, результат в виде конкретных цифр дохода виден сразу же. Да, достигнуть большой цели в один присест невозможно, а вот каждый день достигать одну маленькую - легко! Чувство успешно закрытого дня сравнимо с прохождением уровня в игре. Это дает продавцам удовлетворенность и уверенность в своих силах. Появляется интерес «пройти все уровни», а рейтинг продавцов еще и подстегивает продавать лучше всех.

HEADO - инновационная платформа для управления продажами и мотивацией продавцов на коротких дистанциях. 

В автоматическом режиме она расставляет приоритеты и стимулирует продажу тех групп товаров, которые а) залежались на складе; б) имеют максимальную маржу; с) дают максимальную прибыль. 

Продавец не отвлекается на продажу позиций, которые «уходят» сами, но подталкивает именно те, которые необходимо «продвинуть» до покупателя. А это высокомаржинальные продукты, товары собственной торговой марки и другая продукция, которая имеет меньший спрос, но обеспечивает прибыль.

Продавец включается в игру. С первых минут рабочего дня:

— он видит на мониторе план и факт на сегодняшний день
— понимает, за продажу каких товаров он получит максимальный доход
— прямо на смартфоне следит за успехами коллег 
— и отслеживает свое место в цепочке победителей.

Еще один мощный мотиватор - лишение права на незнание. Чтобы выгрузить отчет из 1С необходимо время и дополнительные усилия. В HEADO продавец видит все на экране смартфона, здесь и сейчас. Он гарантированно посмотрит в панель дня несколько раз за смену и увидит - красный он или зеленый.

Это мотивирует? Еще как! Продавая приоритетные товары, продавец получает высокий процент, и рост его дохода ограничивается только рамками смены и собственными усилиями. Выполняя дневной план по приоритетным товарам, продавец обеспечивает выполнение месячного плана и видит, что сам работает на свой результат.   

Выигрывает и бизнес. В результате перехода на суточную систему мотивации продавцов все проекты показывают примерно одинаковый результат - 30% смен закрываются лучше, чем раньше. Это полностью покрывает затраты на мотивацию и удерживает прибыль.