Нет предела совершенству: коммуникации бизнеса с клиентом

Сегодня конкуренция на рынке ритейла настолько высока, а предложения товаров превышают спрос настолько, что для привлечения покупателей магазину уже недостаточно иметь в наличии товар или самую низкую цену. Потребителям важен сервис, индивидуальный подход вне зависимости от каналов коммуникации с продавцом. 

Но несмотря на обилие рекламных, аналитических и технологических инструментов, многие магазины до сих пор не научились работать над лояльностью аудитории. В результате бизнес теряет текущих клиентов и тормозит появление новых. 

О том, как ритейлерам исправить ошибки в коммуникациях с потребителями, рассказывает Сергей Макаров – директор по развитию проектов электронной торговли и комплексного маркетинга РА «Профитатор» (Kokoc Group). 

Омниканальная стратегия – основа современного бизнеса, которая вне зависимости от масштабов и тематики бизнеса, позволяется добиться качественного сервиса, который сможет привлечь и удержать потребителей.

Она базируется на двух основных принципах: 

• Информированность бизнеса о клиенте.
• Информированность клиента о бизнесе.

Сегодня мы разберемся в первом принципе.

Продавцу нужно знать своего покупателя. Для этого необходимо собирать в CRM всю информацию о потребителях, которая должна быть доступна сотрудникам разных подразделений магазина на каждом этапе взаимодействия с клиентами.

Аккумулировать данные о потребностях каждого пользователя нужно еще на стадии поиска целевой аудитории. Важно все: первичный спрос, который передается из рекламных каналов, поисковый запрос, акционный телефонный номер или посадочная страница в рамках офлайн-активностей, категории и товары, просмотренные на сайте и/или добавленные в корзину. 

Полученную информацию необходимо классифицировать в кратком и удобном для менеджеров виде в рамках CRM. Полезно ввести классификацию лидов, где, к примеру, тип «А» – клиенты, пришедшие по запросам о скидках на соковыжималки, а тип «В» – пользователи, искавшие заказ обстановки кухни после ремонта. 

Также стоит выделить категории первичной заинтересованности – товары, за которыми человек пришел на сайт и категории текущего спроса – товары, которые посетитель смотрел последними. 

Данные о клиентах необходимо использовать в коммуникации. К примеру, в зависимости от поискового запроса вместо традиционного скрипта продаж менеджеры кол-центра могут построить грамотный диалог и сократить время разговора. Так, если пользователь пришел на сайт по запросу: «Купить диван с быстрой доставкой», значит, мебель нужна быстро и нет смысла предлагать производство дивана на заказ.

В ритейле большое значение имеет связка онлайн и офлайн коммуникаций с потребителями. 

Возьмем для примера магазин бытовой техники. Человек, планирующий обставить кухню, заходит на сайт магазина, изучает холодильники, варочные панели и микроволновые печи. После чего звонит в компанию и дополнительно консультируется с менеджером кол-центра, объясняя свои предпочтения: цвет, размеры, комплектацию техники. Дальше человек приезжает в офлайн-магазин, чтобы увидеть товар и обращается к менеджеру торгового зала. И в этом месте, как правило, происходит разрыв коммуникации и, как следствие, в воронке продаж. 

Проблема в том, что большинство менеджеров кол-центров не вносят в CRM минимальных данных о том, чем интересовался потенциальный клиент. И даже, если в базе остается информация, она не доходит до офлайн-магазина. 

В этом случае есть два варианта развития событий: либо покупатель выписал на листок или распечатал понравившиеся модели техники, либо вынужден заново объяснять продавцу, что ему нужно. Так или иначе, процесс покупки занимает длительное время, которое менеджер может потратить на допродажу других товаров или обслуживание следующего клиента. 

Процесс можно упростить, если внимательно отнестись к клиенту. Во время звонка менеджер кол-центра может сформировать предзаказ и отправить клиенту его номер по СМС или e-mail с перечнем выбранных моделей. В этом случае в офлайн-магазине продавец сможет найти предзаказ в CRM и увидит комментарии менеджера кол-центра. Например, о том, что на самом деле человек обставляет всю квартиру и, в том числе, смотрел на сайте телевизоры и интересовался установкой посудомоечной машины. В результате, показывая холодильники, между делом продавец может упомянуть о новых моделях телевизоров и акции на бесплатную установку.

На самом деле, для этого сценария не нужны революционные инструменты: связать посетителя сайта со звонящим можно с помощью коллтрекинга, а хранить информацию о покупателе и передавать ее из кол-центра в офлайн-магазины – через CRM-систему. В результате бизнес соберет все данные о клиенте, его спросе, интересах и использует их для повышения конверсии в продажи, лояльности к бренду и LTV (срок жизни клиента в компании).

Важно собирать и хранить информацию о просьбах и пожеланиях каждого клиента. Она должна быть доступна всем участникам цепочки продаж: от продавца до логистической службы. 

Допустим, менеджер кол-центра обещает перезвонить, чтобы назначить день доставки, а покупатель просит не звонить в конкретный день, потому что он будет занят. Но из-за того, что менеджер забыл или его сменил другой сотрудник, клиенту весь день названивают логисты, он не берет трубку и заказ «подвисает». В результате, даже если покупатель получает товар, он остается недоволен доставкой. Тогда как можно было просто оставить пометку о просьбе клиента в CRM-системе, чтобы ее могли увидеть другие сотрудники магазина, отправить СМС или позвонить на следующий день.

Большое значение имеет внимательное отношение к потребителям. К примеру, покупательница просит привезти заказ до 13:00 или после 15:00, потому что в это время у нее спит маленький ребенок. Однако, большинство подобных просьб остается без внимания и из-за жесткого графика доставки курьеры приезжают тогда, когда удобно им, а не клиенту. В результате покупательница остается недовольна магазином, несмотря на хорошее качество товара и в следующий раз предпочтет другого продавца. 

Менеджер кол-центра должен передать просьбу в службу доставки, которая учтет ее в составлении плана доставок. И если курьер все-таки приехал раньше 15:00, он должен позвонить клиенту и сказать что-то вроде: «Я уже на месте, но знаю, что у вас спит ребенок, поэтому могу подождать». Покупательница запомнит внимательное отношение и для следующей покупки скорее выберет магазин, который учитывает ее просьбы. 

С точки зрения сервиса важна информированность всех отделов магазина о лояльности клиента. К примеру, если продавец пометит в CRM, что покупатель конфликтный, логистической службе важно доставить заказ точно в назначенный час, чтобы избежать негатива. А лояльному клиенту, который готов принять курьера в течение дня, можно доставить заказ чуть позже. 

Настроить взаимодействие различных подразделений между собой и, как следствие, с клиентом, прежде всего, необходимо в крупных компаниях, где ежедневный поток покупателей исчисляется тысячами. Среднему бизнесу наладить коммуникацию внутри магазина проще, поскольку количество заказов значительно меньше и к каждому покупателю можно подходить индивидуально. К тому же сотрудники различных подразделений зачастую сидят за соседними столами, и в этом случае передать просьбу клиента не составляет труда. 

Внимательно относиться к клиенту важно и после выполнения заказа, учитывая при этом лояльность покупателей. 

Допустим, через месяц после покупки телевизор перестал включаться. В большинстве случаев сервисная служба предложит покупателю привезти телевизор в сервисный центр и подождать несколько недель, пока специалисты разберутся в проблеме. Естественно, такой подход негативно отразится на желании совершить следующую покупку в этом магазине. 

Однако ситуация может быть иной, если компания собирает данные по клиентам, которые видят все отделы компании. 

К примеру, в CRM отражается информация о том, что покупатель лояльный и за последние 3 года сделал 10 заказов на крупные суммы. В этом случае магазину проще быстро привезти новый телевизор взамен сломанного и самостоятельно разбираться в проблеме, чем потерять лояльного клиента, который приносит компании стабильную прибыль.

О том, почему  информированность клиента о бизнесе важна, и как ее выстроить, мы поговорим в следующем материале.