Пандемия стала «желтой карточкой» для розничной торговли

Александр Низник, генеральный директор компании NOVARDIS.

События последних месяцев наглядно продемонстрировали бизнес-сообществу, что развитие онлайн-каналов продаж является одной из первоочередных задач для любой компании розничной торговли. Резкая трансформация бизнеса в этом направлении в первую очередь коснулась сегмента продуктового ритейла.

Мы видим, что модель поведения потребителей существенно изменилась. Доля людей, покупающих товары повседневного спроса через интернет, значительно возросла – и, по моему мнению, она останется такой или даже будет продолжать расти и после снятия карантинных мер. Многим не захочется снова тратить время на поездки и хождение по магазинам. Другие будут продолжать опасаться посещать многолюдные точки продаж. Для третьих покупки онлайн стали за время ограничений просто рутинной привычкой. 

К тому же, говорить о полном окончании пандемии пока преждевременно. Эпидемиологи разных стран предрекают третью волну пандемии. Учитывая скорость распространения вируса, ограничительные меры в случае очередной вспышки пандемии могут быть более радикальными, включая запрет на офлайн-торговлю до полной стабилизации эпидемиологической ситуации.

Таким образом, анализ финансовых результатов последних двух кварталов подталкивает топ-менеджмент торговых сетей пересмотреть схему взаимодействия с покупателями. Даже при поверхностном взгляде на основные показатели работы розничных сетей видно, что в более выигрышной позиции оказались те компании, в которых процессы онлайн-торговли и связанной с ней логистики были отлажены еще до введения режима самоизоляции.



На мой взгляд, введение карантинных мер даже в том виде, который мы наблюдали на протяжении последних месяцев, нужно расценивать как желтую карточку для ритейла. И тот факт, что торговые точки фуд-ритейла не были полностью закрыты, свидетельствует лишь о том, что на текущий период власти страны оценили долю онлайн-продаж фуд-ритейла как недостаточную для полного обеспечения населения продуктами повседневного спроса. Но ускоренному развитию онлайн-торговли был дан серьезный толчок, и доля онлайн-продаж продолжает расти. 

В случае, если ситуация с пандемией не будет улучшаться или повторится снова, тогда будет возможность обеспечивать население товарами первой необходимости только при помощи онлайн-торговли, можно предположить, что и продуктовые магазины будут закрыты, а выход людей на улицу будет сведен к минимуму. Даже те компании, у которых электронная торговля была развита и уровень онлайн-заказов увеличился на 20-30%, не могут чувствовать себя уверенными в будущем. А для компаний с неразвитой онлайн-торговлей это может означать окончательное «удаление с поля».

В процессе развития e-commerce перед менеджментом ритейлеров появился ряд принципиально новых задач, связанных с детальным моделированием и усовершенствованием каждого этапа онлайн-покупки с целью предоставления потребителям максимально удобного, интуитивного, простого и быстро работающего решения. 

Когда основным источником взаимодействия с покупателями становится онлайн-канал, то первое, на чем необходимо сосредоточить внимание, – это разработка приятного и понятного web-интерфейса с продвинутой системой поиска и различными вариантами оплаты, доставки, сохранения отложенных корзин, повторного заказа, и так далее. 

Следующий этап онлайн-покупки – это комплектация товаров. 

В среднем, 1 заказ может состоять из 40-80 товаров, при этом для удовлетворения потребительского спроса полный ассортимент онлайн-магазина должен насчитывать не менее 15 тысяч SKU. Основной проблемой в процессе комплектации корзины может являться синхронизация информации об остатках товаров: в онлайн-магазине указано, что товар есть в наличии, а на самом деле его уже или еще нет на складе. Поэтому необходимо выбирать между моделью, где отгрузка происходит с территории магазина, и моделью, где товары развозятся с выделенного склада. 

---

Читайте также: NOVARDIS вошел в число лучших компаний в мире по SAP Customer Experience

---

В первом случае ассортимент онлайн-магазина всегда ограничен ассортиментом супермаркета, а ведение остатков значительно усложняется. В случае невозможности удовлетворить спрос по позиции в заказе необходимо своевременно предложить покупателю адекватную замену. 

И заключительный этап – доставка. 

По стандарту, от клика «оформить заказ» до получения свежих продуктов дома не должно проходить больше 4 часов. Поэтому оперативная и удобная доставка – ключевое конкурентное преимущество компании, работающей в сегменте e-grocery. Помочь в этом может разделение города на зоны доставки со складами в каждом из них. Важно предусмотреть грамотную комплектацию автопарка доставки и квалификацию курьеров. Продуманная система обучения и инструктажа курьеров поможет сделать последний этап онлайн-покупки приятным для потребителя и повысить приверженность именно к вашему онлайн-магазину.

Лидеры российского ритейла хорошо понимают, что конкуренция за покупателя только ужесточилась в связи с экстраординарной ситуацией – и предпринимают осознанные усилия к ускоренной трансформации своих моделей работы. Информационные и цифровые технологии – их основные помощники в этом процессе.

Александр Низник, 
генеральный директор компании NOVARDIS