Лояльный сотрудник – лояльный клиент: как использовать исследование eNPS для увеличения продаж

Алексей Клочков, контент-директор и сооснователь Happy Job

Наиболее сильное влияние лояльность оказывает именно на продажи. Gallup и IBM Kenexa подсчитали, что компании с высоколояльным персоналом в среднем продают на 20% больше товаров, чем их менее «мотивированные» конкуренты (по некоторым оценкам на 37% больше). 

Разберёмся, почему так происходит.


Безразличные продавцы

Отношение продавцов к работе напрямую влияет на уровень продаж. Нелояльные сотрудники не желают вникать в миссию компании, изучать рынок и потребности клиентов.

Вот основные риски «нелояльности»:

• Обман руководства и клиентов;
• Нарушение договорённостей;
  
• Преобладание личных интересов над корпоративными;
  
• Демонстративное пренебрежение корпоративными ценностями;
  
• И многое другое.
  

Выражаться это может разными способами. Например, по наблюдениям Gallup, практически каждый второй нелояльный продавец не знает, чем отличается продукт его компании от аналогичного конкурентов.

Всё это приводит к плачевным результатам: более 60% клиентов чувствуют безразличие к работе у продавцов и уходят в другие компании, следует из данных Target Training International.

В целом, в России уровень лояльности персонала катастрофически низкий – индекс eNPS на уровне «минус 37», выяснил два года назад НАФИ. Для сравнения: показатель ниже нуля – тревожный звонок для бизнеса, а менее «минус 30» – уже набат.

Экстремально низкий показатель eNPS не значит, что в России совсем не занимаются лояльностью. Успешные ритейлеры планомерно работают над «преданностью» сотрудников. Занимающие третье и четвёртое места в рейтинге Forbes «200 крупнейших частных компаний России 2019» X5 Retail Group и «Магнит» мониторят уровень лояльности с помощью платформы Happy Job.


Один вопрос

eNPS или employee Net Promoter Score – наиболее популярная и простая в обращении методика для определения уровня лояльности персонала. Её суть заключается в следующем – задать сотрудникам один вопрос «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию в качестве потенциального места работы своим близким и друзьям?» и для ответа предоставить десятибалльную шкалу.

В зависимости от ответа персонал можно будет поделить на три группы – промоутеров, скептиков и критиков.

• Если сотрудник поставил 9 или 10 баллов, он - промоутер. То есть любит свою компанию и будет рекомендовать её как работодателя близким и друзьям.
  
  
• 7 или 8 баллов ставят скептики. Эти сотрудники в целом довольны своей работой, но рекомендовать её не станут.
  
  
• 6 баллов и ниже дают критики – люди, недовольные своим нынешним местом работы. Причины недовольства могут быть разными – от плохих условий труда до равнодушного отношения руководства. Такие сотрудники будут работать вполсилы, и нести в мир «негатив» о компании.
  

Чтобы вычислить индекс eNPS, необходимо из процента промоутеров вычесть процент критиков. Например, в исследовании НАФИ по России промоутеров оказалось 17%, а критиков – 54%. Отсюда и отрицательный индекс – «минус 37».

При этом рассчитывать на хорошие продажи следует при индексе eNPS выше 15. И чем выше индекс, тем, разумеется, лучше.




Что делать с недовольными

Первое, что следует сделать для улучшения индекса, – поработать с критиками. Как правило, в эту группу попадают сотрудники, столкнувшиеся с проблемой – несправедливой оценкой труда, пренебрежительным отношением со стороны коллег или руководства и прочим. Соответственно, критиков нужно выслушать и постараться им помочь. Сделать это можно разными способами. Например, провести опрос.

В опросник можно включить такие вопросы:

1. Устраивает ли вас уровень заработной платы и условия труда?
2. Эффективно ли используются ваши навыки в компании?
3. Достаточно ли у вас ресурсов для выполнения своей работы?
4. Справедливо ли к вам относится руководитель?
5. Как часто вы слышите похвалу за хорошо выполненную работу?
6. Знаете ли вы, как вам получить повышение в должности?
7. Помогает ли вам расти профессионально ваш руководитель?

Таким образом, можно определить «болевые точки» и начать над ними работать. Через опросы обратную связь получают такие ритейлеры, как Askona, Pandora, «Спортмастер» и другие.

Ещё один способ поговорить с критиками - организовать канал связи для «жалоб и предложений». Это может быть специальный чат в мессенджере, почтовый ящик или телефон горячей линии. В российской компании Adventum, к примеру, есть корпоративная почта «We», куда сотрудники могут писать по любым вопросам. Эта и другие меры, вроде корпоративного обучения, позволили компании за два года увеличить прибыль на 15%.

Другой пример – из мировой практики. 

Крупный английский производитель и продавец пива Fullers Brewery нашёл слабые места в своей корпоративной культуре – сотрудники не имели «го́лоса». В компании были слабо развиты инструменты обратной связи. Fullers Brewery приняли ряд мер, чтобы исправить положение, и за полгода повысили лояльность персонала на 5%. Усилия вылились в ощутимый финансовый результат – прибыль за этот период выросла на 10%. (Следует отметить, что пивовары Fullers Brewery добились впечатляющих успехов: согласно исследованию Happy Job, чтобы увеличить прибыль на десятую часть, показатель лояльности необходимо «поднять» минимум на 15%.)

Под прицел HR-отдела также должны попасть и промоутеры. Важно понять, что делает сотрудников «преданными компании». Если анализировать информацию в разрезе подразделений, можно выявить интересные закономерности. Например, что в отделе с большим количеством промоутеров есть традиция перед планёрками хвалить выделившихся сотрудников, а «у критиков» руководители придерживаются авторитарного стиля управления и из мотивационных инструментов предпочитают только кнут.

Успешные кейсы можно распространить на всю компанию и тем самым увеличить количество лояльных работников.

Главное, что следует помнить: работа с лояльностью – не разовое мероприятие. Необходимо постоянно прислушиваться к своим сотрудникам.

---

Читайте также: Им не всё равно: как не потерять лояльность клиентов во время локдауна и самоизоляции

---

Информационный вакуум

Ещё одно условие высокой лояльности персонала можно обозначить как уверенность в завтрашнем дне. Сокращения подрывают веру сотрудников в компанию. Совместное исследование Висконсинского университета и Университета Южной Каролины выявило следующую закономерность: при сокращении 1% штата у «уцелевших» сотрудников лояльность падает на 36%, а производительность – на 20%.

Экономическая ситуация в России складывается самым неблагоприятным образом. По данным НАФИ каждая пятая компания уже уволила часть сотрудников, а каждая вторая – планирует увольнения в ближайшие три месяца.

Худшее, что можно сделать в данной ситуации, - избегать честного разговора с сотрудниками. Не получая новостей от компании, но зная ситуацию в стране, персонал будет поддаваться паническим настроениям и терять в продуктивности. Важно доносить до сотрудников текущее положение в компании и меры, которые предпринимаются для его улучшения. Если отпуска без содержания или увольнения неизбежны, необходимо, чтобы персонал понимал – в компании сделали всё возможное и это последняя мера.

Большая часть компаний понимает необходимость коммуникаций: только 25% российских организаций не удосужились организовать канал для общения с сотрудниками, говорится в исследовании «Работа.ру». Чаще всего (в 45% случаев) компании делают еженедельную рассылку, в которой рассказывают о том, что важного произошло за неделю в организации. 37 и 26% компаний соответственно делятся новостями в чатах мессенджера и во время регулярных онлайн-встреч.

Исследование eNPS достаточно просто организовать в компании, при этом польза от него огромна. Индекс подскажет, какие настроения преобладают в компании, и поможет скорректировать их. Высокая лояльность продавцов и вытекающие из неё высокие продажи сегодня важны как никогда. Это один из способов успешно пережить самоизоляцию и последовавший за ней кризис.

Алексей Клочков, 
контент-директор и сооснователь Happy Job