Ритейл после пандемии: как мотивировать продавца и удержать покупателя

В чем причина сложностей и что с этим делать, разбираемся с руководителем направления «Аутсорсинг торгового маркетинга» в ANCOR Анной Щуровой. 

Ценность товара растет при хорошем сервисе

54% опрошенных консультантов считают, что потребитель ориентируется прежде всего на цену, а самый действенный инструмент — это скидки. Вместе с этим растет популярность альтернативных инструментов, таких как кэшбэк и промокоды. 

Эксперты FMCG не согласны с этим и считают, что это устаревший шаблон мышления. Трудно спорить с тем, что получить что-то задешево приятно: так устроен человек, и поэтому продать товар со скидкой проще. Однако профессиональная консультация — это тоже услуга, и именно ее должны продавать грамотные промоутеры. 

Хороший специалист видит настоящую потребность покупателя, а не только откликается на прямой запрос. А когда продавец превосходит ожидания клиента и предлагает ему оптимальный по разным параметрам товар, то цена уходит на второй план. Но для этого внутренней мотивацией продавца должна быть не продажа как таковая, а желание помочь потребителю. И этому компания должна обучить персонал: так произойдет смена старого шаблонного мышления. 

Важность контента растет

 
Покупатель уже не доверяет просто рекламе, это подтверждает последнее исследование Nielsen: 95% опрошенных покупателей читают отзывы о товаре, прежде чем сделать покупку. 14% опрошенных Ancor консультантов отметили, что вслед за ценой на покупку влияют онлайн-обзоры и отзывы о товаре. 

Однако зачастую данные на лендингах и в интернет-магазинах дают лишь иллюзию описания продукта и не содержат действительно необходимой потребителю информации. Производителю необходимо поддерживать высокое качество контента: это понятные, хорошо написанные тексты, качественные фотографии и видеоматериалы, способные донести до потребителя подробную и правдивую информацию. 

Для поддержания интереса к продукту и формированию его положительного имиджа в глазах покупателя нужно задействовать пользовательский ресурс на популярных отзовиках и в соцсетях. Когда технические характеристики продукции почти одинаковые, на первый план выходит пользовательский опыт. Если же речь идет о товаре, стоимость которого выше среднего, то контент должен доходчиво объяснять, чем этот продукт лучше десятков других. 

Консультации стали занимать больше времени

65% опрошенных специалистов отметили, что на консультацию для одного потенциального покупателя стало уходить больше времени — от 15 до 30 минут. Эти результаты стали неожиданностью: ведь до похода в магазин покупатель изучает товары, читает отзывы о них в интернете и приходит, казалось бы, с уже сформированной потребностью. Почему же так происходит? 

Можно предположить, что клиенту, знающему о товаре, нужно больше времени на тестирование продукции и точечные вопросы о ней. Еще одна версия: покупатель приходит с интересом к конкретному бренду или продукту, и продавцу нужно больше времени, чтобы переориентировать его на более подходящий под его потребности товар. 

Около 20% опрошенных отметили, что нередко, приняв решение о покупке после продолжительной и подробной консультации, покупатель уходит и приобретает товар в онлайн-канале, потому что там удобнее, дешевле и быстрее.

Доход консультантов падает

Больше половины консультантов сказали, что их доход снизился, причем 30% отметили значительное снижение — более чем на 15%. Частично это связано с тем, что многие покупатели приходят в магазин, чтобы получить консультацию, но делают покупку в другом месте или онлайн. В дополнительных комментариях промоутеры отмечали сложности в достижении KPI по продажам, вызванные сужением ассортимента производителями в торговых точках, а также периодически возникающим из-за перебоев в логистике out-of-stock. Но это не главное.
 
Мнение продавца: «Покажите возможность дополнительного заработка, и это возымеет эффект». Доход консультантов напрямую зависит от разнообразия инструментов продаж: эффективными, по мнению 47,5% опрошенных консультантов, являются качественное обучение, соблюдение стандартов мерчандайзинга, использование в коммуникации с покупателем видеоматериалов, бесплатных образцов и качественных рекламных материалов. 

На фоне снижения доходов сами консультанты говорят о необходимости дополнительной личноймотивации: отчислений за продажу фокусной модели, призов и подарков. Не лишним будет вкладываться в нематериальную мотивацию консультантов, согласно текущим трендам, связанную со здоровьем, активным и интересным образом жизни: это повышает лояльность и доверительное отношение к своему работодателю, повышает качество ежедневной коммуникации со всеми сторонами бизнес-процесса.

---

Читайте также: Не продается: 8 основных проблем отдела продаж, заметных со стороны

---

 

Выживание ритейла зависит от качества сервиса

 
Кризисы не рождают новые явления, они лишь усиливают уже существовавшие. Ограничения торговли, вызванные пандемией, усилили тренды, которые развивались в последнее десятилетие. К онлайн-покупкам за прошедший год привыкли даже те, кто раньше их избегал. Важность сервиса растет — именно за ним приходят в магазин. В условиях высокой конкуренции выживут те, кто предоставит лучший сервис и удовлетворит глубинный запрос покупателя.
 
Оптимальным решением, к которому рано или поздно придут и производители, и ритейлеры, станет единовременная работа консультантов с разными каналами продаж. Торговый представитель бренда будет заинтересован в том, чтобы покупатель имел возможность заказать товар в интернет-магазине ритейлера с использованием личного промокода от консультанта. Такой подход даст возможность последнему учесть онлайн-продажу в рамках поставленных KPI, покупателю — получить дополнительную скидку или бонус, а ритейлеру — не потерять покупателя в случае отсутствия товара в магазине или если тот решит найти товар или его аналог по более привлекательной цене в интернете. Продажу в торговой точке необходимо рассматривать как совокупность offline- и online-действий, которые поддержат интерес покупателя к конкретному продукту. 

Однако реализация данного подхода и формирование единого учета online- и offline-продаж станут возможны только при общей договоренности ритейлеров и производителей. Пока что игроки рынка ведут диалог о способах реализации такого формата взаимодействия. Но при подготовке персонала уже сейчас нужно учитывать зарождающийся тренд: учить консультантов, как ориентироваться одновременно в обоих каналах продаж, иметь представление о реальных отзывах о товарах и, самое главное, расширять компетенции и менять формат мышления — не просто продавать, а помогать клиенту сделать правильный выбор с учетом специфики как самого продукта, так и канала продаж. 

Анна Щурова, 
руководитель направления «Аутсорсинг торгового маркетинга» в ANCOR. 

Для New Retail