Покупки «на эмоции»: как тоска, ностальгия, предвкушение удовольствия помогают продавать в FMCG

Целый 71% клиентов готовы порекомендовать компанию, с которой сложилась эмоциональная связь. О том, как бренды находят нужные эмоции для FMCG-продуктов, на реальных кейсах расскажет Ксения Садовская, старший креатор Realweb.

Почему мы покупаем эмоции, а не товар

Продукту недостаточно быть качественным и красивым. Людям нужно почувствовать себя в новом состоянии, которое даст им товар. Яркие эмоции повышают вероятность покупки — 70% аудитории готова купить у бренда, который вышел с эмоциональным сообщением. 

К примеру, чтобы ощутить заряд бодрости и понять, что нет ничего невозможного — мы выбираем Red Bull. Хотим снова почувствовать себя ребенком и развлечься — идем за пачкой Haribo. А если нужно полюбить и принять себя, находим бренд, который вдохновит на это — как Dove.

Сейчас покупатели нуждаются в эмоциях больше, чем обычно, и на это есть причины.

1. Эпоха быстрого дофамина отучила нас ждать. Люди ищут мгновенные эмоции, которые можно получить здесь и сейчас. Согласно южнокорейскому исследованию, быстрый дофамин работает как «антидепрессант» и помогает справляться со стрессом. 

2. Из-за экономического кризиса поколение зумеров и миллениалов часто не может позволить себе крупные покупки: по данным Forbes, у 44% зумеров и 37% миллениалов нет своей квартиры. Так происходит сдвиг потребления: люди закрывают потребность в нужных им эмоциях с помощью FMCG-продуктов.

Давайте на реальных кейсах разберем, как может сработать правильно найденная эмоция.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) 

Эмоция может продать продукт даже не в сезон

Тоска — довольно яркая эмоция. Часто она может ощущаться сильнее, чем радость от наконец наступившего события. Исследования показывают, что ожидание усиливает удовольствие и повышает готовность тратить деньги на продукт, связанный с предметом «скучания».

Для FMCG это особенно ценно: когда люди чувствуют, что продукт подарит им «кусочек будущего счастья», они готовы выбирать товар снова и снова. 

Бренд мороженого Magnum придумал, как продвигать продукт не в сезон. Он выпустил кампанию «Find your summer» не жарким летом, в сезон высокого спроса на мороженое, а зимой — когда людям не хватает тепла. 

В ролике мы видим холодный город, людей в пальто, серое небо. И вдруг — луч солнца, теплый свет, момент, когда хочется улыбнуться и вспомнить вкус лета. Представили? Эта атмосфера резонирует с состоянием зрителя.

В рекламе нет ни слова о том, что мороженое качественное, вкусное и натуральное. Зритель и так знает, что оно хорошее. Но не поэтому ему захочется купить Magnum — он съест его ради ощущения долгожданного лета.

Эта кампания стала коротким эмоциональным отпуском и отличным бизнес-решением. Продажи мороженого выросли на 66 % в низкий сезон, а ролик удостоился золота на Каннских львах.


Кадр из рекламного ролика бренда «Magnum».

Ностальгия по продукту объединяет поколения

Ностальгия — не просто главный тренд последнего времени. Это чувство, которое трогает каждого из нас. 

В условиях неопределенного настоящего прошлое превращается в спасательный круг — место, где всё кажется понятным и предсказуемым. Этим можно объяснить популярность ностальгии у зумеров: они не меньше миллениалов скучают по 90-м и нулевым. 78% опрошенных из поколения Z кажется, что раньше было лучше.

Помните банки Coca-Cola с именами? В 2011 году эта кампания произвела фурор: было так классно почувствовать, что любимый напиток сделали специально для тебя. В 2025 году рекламу Share a Coke возродили, но на этот раз добавили больше кастомных возможностей специально для зумеров.

На банки добавили QR-код, который ведет на онлайн-хаб. Там можно сделать свой дизайн упаковки, добавить персонализированные мемы и видео, а потом — поделиться в соцсетях. Coca-Cola талантливо сидит на всех стульях: она смешивает чувство ностальгии с современными технологиями и зумерским желанием персонализировать абсолютно всё.

Результаты камбэка оказались впечатляющими. В Австралии продажи выросли на 4%, а потребление продукта среди молодежи увеличилось на 7%. В США, где бренд терял позиции, кампания принесла рост продаж на 2%. «Share a Coke» охватил более 120 стран и 30 тыс. имен. 


Кадр из рекламного ролика бренда «Coca-Cola».

Эмоции помогают выделиться среди схожих продуктов

Представь, ты стоишь в переполненном баре, толкаешься в очереди и ждешь, пока доберешься до стойки. Все это раздражает и кажется бесконечным. Но в момент, когда наконец получаешь первый глоток холодного пива, все усилия перестают иметь значение. Ты чувствуешь удовольствие от вознаграждения. 

На этой эмоции сыграла Stella Artois в наружной кампании Claustrobars. В роли визуальных образов — шумные, переполненные бары, в которых почти невозможно протолкнуться. В кадре герой делает заветный глоток и хаос вокруг отступает на второй план. 

Эмоция «вознаграждения» — одна из ключевых в потребительском поведении. Психологи называют ее «эффектом усилия»: люди ценят продукт больше, если им пришлось постараться, чтобы его получить. 

Stella Artois понятно и ярко показали человека, наслаждающегося своей маленькой победой. Рекламная кампания получила золото на Каннских Львах 2025 года.


Кадр из рекламного ролика бренда «Stella Artois».

Итого. Как с помощью эмоций сделать продукт ценнее для аудитории?

— Ищите человечные истории, связанные с продуктом. Узнайте, что действительно важно людям — чего им не хватает, какие ощущения они ищут.

Самый простой способ — говорить с аудиторией напрямую. Проведите опрос в магазине, пообщайтесь с людьми в комментариях, на форумах — там, где они говорят о своих проблемах.

В Realweb, когда впервые работали над проектом для зумеров, мы собрали небольшую фокус-группу и сделали их нашими «партнерами». Ребята делились мнением, переживаниями, ожиданиями — и даже предложили классное название для одной из идей. Мы услышали то, что сами бы, возможно, не заметили при исследовании.

---

Читайте также: Покупаю не вещь, а вайб: настроение покупателя как часть новой «покупательской логики»

---

Тендер, в итоге, выиграли — несколько идей уже реализовали, а с этой группой до сих пор дружим и иногда возвращаемся к ним за советами.

— Следите за трендами, учитывайте особенности времени, актуальные новости и создавайте коммуникацию на стыке повесток. Как, например, это сделала Coca-Cola, когда совместили трендовую сейчас ностальгию и любовь зумеров к кастомизации.

— Старайтесь найти инсайты, которые не замечали до вас другие. 

Самый недооцененный способ их поиска — мемы. Люди часто через юмор транслируют свои разные боли и подсвечивают то, что их сейчас действительно волнует. Ищите везде: в вертикальных роликах, твитах, картинках, смотрите stand up. 

Ксения Садовская, старший креатор Realweb.

Для NEW RETAIL