Рынок БАДов: как цифровая маркировка изменила правила игры

@Freepik
Рассказывает эксперт и управляющий партнёр ГК «Терминал Никольский», Дмитрий Груздев.

До 2024 года рынок биологически активных добавок в России развивался стремительно, но хаотично. Без контроля, с широкими возможностями для контрабанды, подделок и «серых» схем. По официальным данным, порядка 70% оборота БАДов находилось вне поля зрения государства. Но ситуация кардинально изменилась с введением обязательной цифровой маркировки продуктов в системе «Честный знак».

Было: хаос, схемы, подделки

По данным НИУ ВШЭ и крупного фармацевтического исследовательского агентства, к середине 2021 года только 42% рынка БАДов в России приходилось на продукцию легальных производителей. Анализ за 2020 год показал: из 322 млн проданных упаковок на сумму 74 млрд рублей официально произведено было лишь 135 млн. Остальная часть — это нелегальный импорт или продукция теневых производителей.

До старта обязательной маркировки ввоз БАДов в Россию зачастую шел по «серым» каналам под видом товаров из стран ЕАЭС (чаще всего — через Беларусь) с занижением реальной стоимости. Это позволяло недобросовестным участникам конкурировать исключительно за счёт цены, а не качества.

На упаковках таких добавок фигурировали одни и те же импортёры с одинаковыми адресами. Конечно, эти огромные партии добавок не имели никакой гарантии качества, срока годности и сертификатов, подтверждающих подлинность. Особенно проблемной ситуация стала после ухода с рынка зарубежных брендов: под их именами стали появляться подделки, упаковка которых внешне неотличима от оригинала.

При этом спрос на БАДы рос пропорционально росту интереса к здоровому образу жизни и нутрициологии. Потребление добавок увеличивалось из года в год. Категория стала модной, высокомаржинальной и привлекательной как для производителей, так и для продавцов. На фоне бурного роста рынок оказался особенно уязвим для недобросовестных игроков.

Когда государство объявило эксперимент по маркировке данной категории, большинство участников рынка не увидели в этом смысла. Но с 1 ноября 2024 года правила изменились: маркировка стала обязательной, и у бизнеса просто не осталось выбора. Все, кто хотел продолжать работать легально, были вынуждены подключиться к системе. 

Это подтверждают цифры: до запуска обязательной маркировки государство не контролировало до 70% оборота БАДов. Система «Честный знак» буквально вывела из тени огромный сегмент рынка.

Стало: контроль, прозрачность, безопасность

С 1 ноября 2024 года маркировка БАДов стала обязательной. Это не спонтанное решение: перед запуском Минпромторг и ЦРПТ провели эксперимент, чтобы протестировать технологическую и логистическую готовность рынка. Результаты признали успешными, и маркировка была внедрена.

С введением «Честного знака» для биологически активных добавок рынок начал меняться. Даже несмотря на то, что часть продукции всё ещё поступает в Россию транзитом (например, через ту же Беларусь), сама система маркировки в связке с ФНС позволяет государству контролировать оборот и взыскивать налоги с реальной выручки, даже если стоимость товара при ввозе была занижена. Это значительно сократило возможности для «серых» схем.

Маркировка принесла ощутимые результаты как для государства, так и для добросовестных участников рынка. Крупные импортеры, ранее работавшие в легальном поле, получили дополнительную защиту от подделок. Например, если в систему попытаются внести контрафактную продукцию под именем известного бренда, это будет видно по данным «Честного знака». Правообладатель может оперативно обратиться в надзорные органы, и БАД будет изъят из оборота.

На сегодняшний день каждый товар, будь то отечественное производство или импорт, получает уникальный DataMatrix-код. Без этого кода продукт не может попасть на полки магазинов и аптек. Более того, срок годности тоже отслеживается в системе — просроченный БАД просто не пробьётся на кассе.

Покупатель теперь защищён от просрочки и подмены состава. А добросовестные производители — от демпинга со стороны «серых» конкурентов. Благодаря маркировке торговля выходит из тени: все участники обязаны платить налоги, а это означает честную конкуренцию.

Вероятность встретить подделку в крупной аптечной сети минимальна, так как там крайне тщательно контролируют поставки, проверяют наличие маркировки и работают только с проверенными поставщиками. Иное дело — маркетплейсы. Они не несут ответственности за качество реализуемой продукции, а механизмов полноценного контроля пока не выстроено. При этом случаи использования фальшивых кодов DataMatrix на маркетплейсах — далеко не редкость.

Правила маркировки БАДов практически идентичны требованиям для других товарных групп. В случае отечественного производства код DataMatrix должен быть нанесён непосредственно на этапе выпуска продукции — как правило, прямо на производственной линии. Многие российские компании, особенно средние и крупные, уже интегрировали оборудование для маркировки в технологический процесс. Это позволило минимизировать затраты и избежать существенного удорожания конечного продукта.

Если говорить об импортной продукции, маркировка может быть нанесена на одном из трёх этапов: 

— на заводе-изготовителе, 
— на складе консолидации до прохождения границы,
— на таможенном складе в России. 

При этом жёстких требований к точному месту нанесения кода не предусмотрено — главное, чтобы он соответствовал формату, был читаем и не нарушал целостность потребительской упаковки. Чаще всего производители и импортеры ориентируются на рекомендации своих маркетинговых отделов — маркировка наносится так, чтобы сохранить внешний вид упаковки, не понизив её привлекательность для покупателя.

Статистика говорит сама за себя

По данным Роспотребнадзора, всего за первые месяцы после старта маркировки количество попыток продаж немаркированных БАДов сократилось в 22 раза. 

За первое полугодие 2025 года система «Честный знак» заблокировала продажу более 23 миллионов упаковок добавок — это около 5% оборота.

Такой результат невозможно подделать или «нарисовать». Это реальные, проверяемые цифры, показывающие, насколько эффективной может быть цифровизация оборота товаров в России.

Система «Честный знак» отслеживает движение БАДов с момента производства или ввоза в страну. Приложение сообщает нам информацию обо всех движениях товара: при передаче от производителя к дистрибьютору, от дистрибьютора к магазину через электронные документы. Система знает, где находится товар в каждую минуту времени.

Когда БАД продаётся в магазине, касса считывает код, и система получает сигнал: товар продан и больше не в обороте. А если БАД не продан, но, например, испортился, был утилизирован или использован для внутренних нужд — это тоже отмечается в системе.

---

Читайте также: Отсрочка для маркировки остатков в легпроме и новые эксперименты: что в планах у Минпромторга

---

Для бизнеса — честная конкуренция, для потребителя — защита

Добросовестные участники рынка только выиграли от введения маркировки — им больше не нужно конкурировать с контрафактом. Теперь они соперничают по-настоящему — качеством, маркетингом, доверием потребителя. 

Переход на прозрачные правила игры также открыл дорогу локальному производству. Всё больше компаний начинают выпускать БАДы в России — на современном оборудовании с соблюдением всех норм. Спрос при этом только растёт: россияне всё активнее следят за здоровьем и выбирают добавки в том числе как элемент повседневного рациона.

После появления маркировки рынок БАДов стал более прозрачным: снизилось количество подделок, участники стали работать по правилам, а покупатели получили больше уверенности в легальности и происхождении товара.

Важно понимать, что «Честный знак» не отвечает за состав продукции — этим занимаются аккредитованные лаборатории. Однако система требует указания номера разрешительного документа — если он недействителен, товар может быть заблокирован. Это помогает отсеивать сомнительные продукты и повышает уровень безопасности для потребителя. 

Сегодня маркировке подлежат не все продукты в сегменте БАДов, но список постепенно расширяется — помимо витаминно-минеральных комплексов, в него включено спортивное питание, протеиновые батончики, концентраты, обогащённые завтраки и не только. Следующим шагом может стать более чёткое разграничение внутри самой категории — например, витамины, нутрицевтики, БАДы с лечебным действием.

Скорее всего, будет происходить и дальнейшее ужесточение контроля: обсуждаются требования к электронному документообороту, интеграции с другими ведомствами, возможное расширение ответственности маркетплейсов.

Мы не раз видели на примере других рынков, как маркировка не просто вычищала «серые» зоны, но и формировала новую культуру потребления. С БАДами происходит то же самое — теперь и производитель, и потребитель действуют в одной прозрачной системе координат.

Дмитрий Груздев, 
эксперт и управляющий партнёр ГК «Терминал Никольский».

Для NEW RETAIL