Рынок товаров для взрослых: аналитика за 2021 год и прогноз на 2022

Дмитрий Коробицын, генеральный директор и совладелец компании «Поставщик счастья».

По оценкам компании «Поставщик счастья», рынок товаров для взрослых в 2021 году претерпел существенные изменения.

2020 год был годом роста абсолютно для всех участников рынка, потому что категория 18+ всегда позитивно реагирует на кризисные факторы. 

Повышение спроса на фоне пандемии и повсеместных локдаунов привело к тому, что у некоторых игроков прирост составил 100-120%. Если на протяжении 5 лет до пандемии рынок рос на 10-15% от года к году, то в 2020 году он показал взрывной рост на 30%.

В период с января по март 2021 мы наблюдали продолжение «эйфории» 2020 года. Однако начиная с апреля наметилась тенденция по трансформации каналов продаж. В категорию 18+ уже окончательно и бесповоротно пришли маркетплейсы, которые значительно перекроили рынок. Появилось большое количество новых брендов и товаров, разработанных специально для продаж на маркетплейсах – D2C-товаров. В течение всего 2021 года эти бренды отвоевывали долю рынка – это привело к тому, что у классических компаний продажи замедлились и показали тенденцию к стагнации. Продажи отдельных брендов существенно упали, так как не смогли выдержать конкуренцию с D2C-товарами, цены которых значительно ниже, а функционал аналогичен.

В результате рынок по объемам продаж значительно вырос, а в денежном эквиваленте подрос незначительно. По нашим оценкам, этот рост составил около 10-20% за год. Снижение прибыли наблюдалось, в первую очередь, у классических интернет-магазинов, которые, как казалось, практически бессильны перед маркетплейсами. Однако на мой взгляд, текущие перераспределения не конечные, и рынок продолжит изменяться под влиянием новых факторов.

Какие факторы влияют на рынок товаров для взрослых в 2021 году

В 2021 году продолжается развитие новых D2C-брендов, потому что в 2020 году они начинали с узкого ассортимента и небольшого количества позиций, а сейчас расширяют линейки товаров и выходят в незатронутые до этого времени категории. Постепенно они начинают занимать новые ниши, создавая новую конкурентную среду брендам, которые уже много лет существуют на рынке.

---

Читайте также:  Дмитрий Коробицын, «Поставщик счастья»: «мой бизнес не про секс, а про здоровье, отношения и счастье»

---

С другой стороны, опытные компании тоже не стоят на месте – появляются новые продукты, их функциональность выходит на новый уровень. Эти компании не сдаются – они формируют у пользователей новые привычки и предлагают им совершенно новые товары, чтобы удовлетворить их интерес.

В какой-то момент казалось, что ситуация на рынке стремительно развивается в пользу маркетплейсов, а доля классической розницы и традиционных интернет-магазинов станет совсем незначительной. Но в середине 2021 года началась откатная ситуация. Стало понятно, что значительная доля покупателей не готова покупать интим-товары на маркетплейсах по ряду причин: это и потребность в конфиденциальности, и возможность проконсультироваться по функциональности тех или иных товаров, а иногда даже по психологическим вопросам.

Что происходило с офлайн-магазинами в 2021 году

Еще пять лет назад бушевали споры: участники рынка чувствовали беспокойство по поводу того, что e-commerce в какой-то момент полностью выживет офлайн-бизнес. Однако быстро стало понятно, что офлайн-розница всегда будет востребована, ведь есть большой процент покупателей, которым нужно примерить, потрогать, оценить товар визуально и проконсультироваться со специалистом, прежде чем решиться на покупку. Особенно ценность офлайн-коммуникации касается покупки категории товаров «18+». 

После шока 2020 года, когда офлайн-розница оказалась практически полностью заблокирована, в 2021 году эти магазины начали медленно, но уверенно восстанавливать обороты. Конечно, у многих были потери – крупные сети были вынуждены закрыть точки, которые в обычное время показывали не слишком уверенную динамику, и работали за счет более успешных. Покупатели тем временем начали постепенно возвращаться к привычным форматам шоппинга. В целом, офлайн научился жить в новых реалиях, а количество локдаунов в этом году было значительно меньше, чем в предыдущих.

Еще один тренд 2021 года – переход офлайн-игроков на территорию маркетплейсов. Конечно, это происходило, в основном, «по нужде» – в условиях, когда бизнес встал из-за коронавирусных ограничений, владельцы магазинов искали способы хоть как-то заработать. Переход в онлайн по классической схеме был под силу не всем – для этого требовались деньги и время на подготовку. А быстро стартовать с минимальными вложениями можно было только на маркетплейсах.




  

Как изменилась маржинальность и цены на товары для взрослых в 2021 году

Маркетплейсы существенно повлияли на маржинальность, потому что на их площадки начало выходить огромное количество продавцов с идентичными товарами, которые были вынуждены конкурировать сами с собой. Это привело к заметному снижению цен. Если в «золотые» для категории 18+ времена маржинальность составляла 100%, то в уходящем году она еле дотягивала до 50%.

Здесь важно упомянуть, что на рынке в 2021 году появились товары, созданные специально для продажи на маркетплейсах. У D2C-товаров значительно сокращена цепь поставки (порой она ограничена всего двумя звеньями «производитель – маркетплейс»), и наценки на каждом этапе минимальны, что существенно снижает себестоимость товара. Появление D2C-товаров привело к существенному снижению средних цен на самих маркетплейсах, и, как следствие, в классических интернет-магазинах, потому что они неизбежно вступили в конкурентную борьбу. Под давлением этих факторов цены в офлайне также показали снижение.

В ноябре-декабре 2021 года практически все производители проиндексировали цены на выпускаемую продукцию. Если в 2020 году они пытались удерживать цену на допандемийном уровне, чтобы поддержать объём продаж, то в нынешнем году мировой логистический кризис внес свои коррективы. 

Производители столкнулись с существенными проблемами с доставкой из Китая и других стран. Подорожание материалов также привело к тому, что практически все производители – и локальные, и зарубежные – в итоге подняли закупочные цены. Индексация составила от 15% до 30%.



 

Прогноз на 2022 год

В 2022 году мы ожидаем дальнейшего изменения рынка под влиянием всех факторов, сформировавшихся в 2021.

Категория товаров для взрослых на сегодняшний день перестала быть «лакомым куском» для селлеров. Маржинальность значительно снизилась, а конкуренция, наоборот, высока. Те предприниматели, кто выходят на рынок сейчас, должны обладать компетенцией и ресурсами, так как занять заметное положение стало непросто.

Еще год назад складывалось ощущение, что в ближайшее время значительная часть рынка товаров для взрослых уйдет на маркетплейсы. Однако цифры говорят о другом – в этом году только 20-25% рынка обосновалось там. Практически на всех маркетплейсах каждый месяц появляются новые правила, касающиеся категории 18+: где-то ужесточается контроль и вводятся ограничения, на некоторых площадках, наоборот, вводят новую функциональность, появляются новые логистические сервисы. 

Если раньше мы прогнозировали, что доля маркетплейсов дойдет до половины, то сейчас оценки скорректировались – по нашим ощущениям, эти показатели в новом году дорастут максимум до 30%.

Я думаю, что конкуренция внутри маркетплейсов сохранится на прежнем уровне. Количество новых игроков на этих площадках будет увеличиваться, но не теми темпами, что мы наблюдали в уходящем году. Поэтому рынок ожидает стабилизация в количестве брендовых отделов. Классические бренды, интернет-магазины и офлайн, наоборот, постепенно начнут отвоевывать свои объёмы обратно – как показал опыт, покупателям все еще важно качество, технологии и гарантии.

Однако, из-за роста закупочных и, как следствие, розничных цен, объёмы продаж будут корректироваться. Доходы населения не растут. Все это происходит на фоне появления D2C-брендов с укороченными цепями поставки и низкими наценками на товары. Поэтому я думаю, что объёмы продаж 2022 года в лучшем случае удержатся на уровне показателей 2021.

Дмитрий Коробицын, 
генеральный директор и совладелец компании «Поставщик счастья».

Для NEW RETAIL