С доставкой на дом: как растут сервисы онлайн-заказа еды

Насколько ожидания соответствуют реальности, разбирались аналитики r_keeper. 

Головокружительные успехи 

В России ниша фастфуда достаточно свободна и обладает колоссальным потенциалом. Общий объём рынка еды составляет около $9 млрд, при этом доля заведений общепита, предлагающих доставку готовой еды, ничтожно мала. 

Так, по данным «2ГИС», на каждые 4 775 жителей Москвы приходится всего один ресторан, предоставляющий услугу доставки блюд. Это почти каждый третий ресторан или кафе столицы. В Петербурге этот показатель и того меньше: на каждые 5 534 человека приходится одно заведение с доставкой, однако доля ресторанов с этой полезной опцией больше – она составляет порядка 66%. Обратная ситуация наблюдается в регионах: здесь обеспеченность сервисом исходя из плотности населения лучше, однако услугу готово предложить лишь каждое четвёртое или пятое заведение. 

Как отмечают в r_keeper, на данный момент сложились неплохие условия для развития бизнеса онлайн-доставки еды. По оценке экспертов, агрегаторы способны захватить рынок объёмом в $1 млрд. Высокий потенциал подтверждают международные участники. В 2016 году Mail.Ru Group купила сервис онлайн-доставки еды Delivery Club – на тот момент лидер сегмента в России. В 2017 году компания пополнила портфель активов 90%-й долей ZakaZaka, став его единственным владельцем. В свою очередь Яндекс приобрел Foodfox и с начала 2018 года развивает компанию под собственным брендом Яндекс.Еда, к которому также присоединился UberEats, купленный Яндексом ранее. Таким образом, оба IT-холдинга наращивают позиции на российском рынке, обеспечивая здоровую конкуренцию. 

Впечатляюще выглядит и динамика развития ниши. 

К примеру, у Delivery Club в 2016 году было около 400 тыс. заказов в месяц и порядка 600 млн. рублей годовой выручки. Спустя год, в 2017-м, заказы увеличились до 800 тыс., а годовой прирост составил 100%; при этом география присутствия достигла более 90 российских городов. Каждый второй пользователь услуги пользуется приложением не менее двух раз в месяц, то есть процент повторных покупок – более 50. 

Для сравнения: в 2014 году, когда Delivery Club покупала FoodPanda, сервис работал в 18 городах, пользователи совершали порядка 12 тыс. заказов в день, а ежемесячная выручка составляла $400 тыс. или 312 млн. рублей в год. На сегодняшний день владельцы сервиса – Mail.ru Group – убеждены, что смогут привлечь к агрегатору аудиторию своих социальных сетей. Рост подстегнёт и увеличивающаяся доля мобильных заказов, которая на сегодняшний день составляет более 75%. 

По данным Delivery Club, если раньше основной пул заказов приходился на суши и пиццу, то сейчас заметен тренд на «здоровую еду». 

Сам сервис, в свою очередь, переориентируется на то, чтобы люди заказывали доставку не только по выходным и праздникам, поэтому большое внимание уделяется продвижению «обедов на каждый день», что само по себе экономически оправданно. На лето 2018 года объём фастфуда в структуре заказов составил лишь 40%, остальное пришлось на домашнюю кухню: супы, салаты, блюда из птицы. 

Как поясняет руководство сервиса, ещё недавно «еда на дом» связывалась исключительно с пиццей и суши, которые покупали не каждый день, что в конечном итоге сказывалось на выручке компании. Повысить частоту заказов помогли предложения повседневных обедов и ужинов, классических салатов, а также детского меню. К слову, в европейских странах тренд на здоровое питание актуален не первый год. Тему взяли на вооружение фастфуд-заведения, которые разбавляют своё традиционное меню позициями с приставками «био» и «эко», позиционируя их как более полезные и менее калорийные. Так, в меню европейского «Макдональдса», помимо привычных гамбургеров, есть роллы с моцареллой, рукколой, бальзамическим уксусом и помидорами.

Не столь оптимистичные данные демонстрирует статистика Mediascope: бессменными лидерами онлайн-заказов остаются суши и пицца – их выбирают 80% пользователей, подчёркивают аналитики компании. Причём предпочтения меняются в зависимости от региона. Так, в Центральной России в лидеры вышли бургеры, на Северо-Западе – пироги, в южных регионах – шашлыки, а в Сибири и на Дальнем Востоке – китайская кухня. Средний чек онлайн-доставки по стране составляет порядка 1,5 тыс. рублей. 

«Москвичи больше любят пиццу – итальянское блюдо заказывают в 52% случаев; суши с 16% заметно отстают», – говорится в отчёте за 2017 год Департамента информационных технологий. Интересно, что более половины гостей из Москвы совершают покупки по нескольку раз в месяц, 15% – несколько раз в неделю, а остальные – несколько раз в год. 

Петербуржцы, как поясняют в Delivery Club, помимо пиццы и суши, предпочитают бургеры. Также в городе на Неве популярными позициями для заказа через интернет остаются блюда китайской кухни, десерты и шаурма. Статистика «Яндекс.Еды» за 2017-2018 годы подтверждает лидерство бургеров, откидывая пиццу на третье место, а суши – на второе. Стремительный рост  на американский фастфуд связан с подключением к сервису сети «Макдональдс». При этом в аналитическом агентстве NPD популярнейшей онлайн-позицией назвали всё же пиццу. На втором месте – суши и китайская кухня, на третьем – бургеры. 

Ключевой проблемой агрегаторов доставки остаётся долгое ожидание заказа. Среднее время по России составляет порядка 1 часа 10 минут – за это время можно сходить в магазин и приготовить обед или ужин самостоятельно. Ряд ограничений накладывает дополнительные издержки, которые, в конечном счете, окупаются. В Delivery Club работает собственная курьерская служба, среднее время выдачи заказа – 45 минут. Благодаря ограничениям по локации в выборе ресторанов гости «Яндекс.Еды» получают заказ строго в течение 45 минут. 

Надо отметить, что перевозка продуктов требует соблюдения особых санитарных норм, поэтому далеко не все транспортные компании могут взять на себя обязательство по доставке еды. Бóльшая часть логистических компаний попросту не приспособлена к такой работе. Если говорить о доставке продуктов из магазина, то пока она остаётся достаточно дорогой: чтобы логистика окупалась, нужен высокомаржинальный продукт, например алкоголь, который пока запрещён к дистанционной продаже. 

Другая проблема связана с высокими комиссиями ресторанов за пользование сервисом. Ранее за услуги Delivery Club рестораны платили 10%, сейчас ставка поднялась до 20% от заказа, а если компания прибегает к курьерам Delivery Club, то 35%. Как результат, рестораторы стараются переманить гостя, пришедшего через агрегатор, пользоваться собственной службой доставки. В связи с этим Delivery Club собирается запускать свои кухни, пока только в спальных районах Москвы. Там полагают, что открытие таких проектов позволит решить логистические проблемы и расширить географию присутствия. 

Довольно сложно выработать привычку пользоваться онлайн-доставкой у жителей небольших городов. Здесь более размеренный ритм жизни, нет проблемы больших расстояний, пользователю проще, а иногда и быстрее дойти до ресторана, нежели платить за услугу курьеру. Блюда на заказ по-прежнему воспринимаются как праздничное угощение. Эти особенности учитываются при разработке специальных предложений, чем охотно пользуются в регионах: на 2018 год Delivery Club присутствует более чем в 100 городах России, а «Яндекс.Еда» – пока только в 25. 

Основные проблемы рестораторов, которые только планируют заняться доставкой еды на дом, – неправильная механика принятия и доставки заказа. Результат этой работы – опоздания в доставке еды. Рестораторы в итоге понимают, что это не их специализация, и нанимают отдельные курьерские службы, однако и это спасает не всегда. Ресторатору сразу стоит определиться с моделью: собственный или аутсорсинг-колл-центр и курьерская служба либо работа менеджера в конкретном локальном ресторане. Часто официант или кассир могут совмещать функции доставки. 

В каждой из схем эксперты r_keeper_Delivery видят свои преимущества и недостатки. 

В r_keeper отмечают, что у ресторатора есть альтернатива – обратиться к агрегатору доставки, который возьмёт 35% от стоимости заказа. Или нанять полностью аутсорсинговый колл-центр и доставку. Но основные минусы таких схем будут в том, что ресторан не сможет контролировать качество доставки и коммуникацию со своим гостем. К тому же подобные службы обычно активнее продвигают собственный бренд на рынке, нежели бренды ресторанов, на которые работают. Подобные сервисы остаются для ресторана «чёрным ящиком», в котором он не знает, где произошёл сбой. Чтобы все процессы были понятны и прозрачны, лучше создать собственную автоматизированную службу доставки. 

Стремительное развитие фудтеха способствует появлению смежных бизнесов. Средний класс всё реже ходит за продуктами самостоятельно, предпочитая заказывать еду в интернет-магазине. Некоторые крупные гипермаркеты уже ввели данную услугу. Очень популярны «продуктовые конструкторы», когда можно приобрести набор ингредиентов с рецептом для приготовления определённого блюда. Есть масса приложений, которые помогают отслеживать свои покупки в супермаркетах и составлять идеальные списки, таким образом, исключая импульсивный шопинг.