Серебряный e-commerce: как старшее поколение становится новым драйвером роста онлайн-рынка

Масштабы явления: от 8% в регионах до 28% в Москве

Российские покупатели старше 55 лет превращаются в одного из главных драйверов роста e-commerce. Согласно исследованию Т-Банка, всего за шесть лет их доля в количестве онлайн-покупок выросла в 2,4 раза, а в денежном выражении — с 18% до 36%. Так, если в I полугодии 2019 года лишь 8% представителей старшего поколения покупали на маркетплейсах, то к I полугодию 2025-го эта доля достигла 65%. Эта аудитория уже не «осваивает» интернет-шопинг, а активно формирует его новые правила.

Ярче всего тренд выражен в столицах. В Москве 28% покупок людей 55+ совершается онлайн, в Санкт-Петербурге — 23%. Для сравнения, в малых городах этот показатель пока не превышает 8%. Это демонстрирует не только огромный потенциал роста, но и необходимость региональной стратегии для ритейлеров.

Драйверы роста: от необходимости к привычке

Пандемия стала точкой невозврата, но не единственной причиной стремительного освоения онлайн-шопинга.

Владимир Федоров, старший специалист по интернет-рекламе EMP, подтверждает: «Основным фактором роста была пандемия, которая заставила многих освоить онлайн-покупки. В дополнение к этому, развитие маркетплейсов упростило процесс покупок, предоставив возможность использовать один аккаунт для доступа ко множеству товаров и обеспечив быструю доставку по более низким ценам по сравнению с офлайн-магазинами».

Эксперты выделяют несколько ключевых мотивов:

● Удобство: Экономия времени становится критически важной.

● Экономия: Возможность сравнить цены, получить кешбэк и сэкономить даже на доставке до ПВЗ.

● Простота: Отсутствие необходимости долго искать товар.

Елена Березовская, коммерческий директор ювелирной сети «НАШЕ ЗОЛОТО»: «Люди старшего возраста не готовы «гулять» по ТЦ. Время становится ценностью. Время становится ценностью; экономия... простота — не нужно искать, объяснять продавцам, что именно тебе нужно».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Особенности потребительского поведения: меньше импульса, больше осознанности

Как показывает практика, «серебряные» покупатели отличаются от молодежи подходом к шопингу.

Владимир Федоров обращает внимание на их осторожность: «Покупатели 55+ склонны к более взвешенному подходу. Они обращают внимание на надежность продавца, рейтинг и условия доставки. Эта аудитория совершает меньше импульсивных покупок, больше времени уделяет чтению отзывов, особенно с фотографиями».

Их подход к покупкам часто напоминает стратегию. Елена Березовская приводит характерный кейс из ювелирной розницы: «Именно в этой когорте мы встречаем сценарий: 1-й заказ чего-то совсем недорогого, серебряного, получение заказа и возврат обратно. Если все этапы «разведки» прошли успешно, человек делает 2-й заказ, в который попадает желанное золотое украшение».

При этом им важна не только цифровая, но и человеческая коммуникация. Как отмечает Березовская, в ювелирной рознице взрослые клиентки ценят общение, примерку и обсуждение. Чтобы совместить это с трендом на онлайн, компания оставила колл-центр с живыми операторами.

«Количество звонков не уменьшается, однако изменилось поведение звонящих. Если раньше взрослые клиенты консультировались, а потом просили оператора сделать заказ, то сейчас они также консультируются, но заказ потом многие делают уже сами!» — делится инсайтом Березовская.

Что покупают: комфорт, здоровье и быт

Спрос аудитории 55+ сфокусирован на практичных категориях, что подтверждает Алексей Бальчунас, основатель платформы Supercheap.ru: «Группе покупателей 55+ наиболее интересны категории товаров, связанные с комфортом, здоровьем и бытом. В сегменте товаров для здоровья это лекарства, медицинские приборы, БАДы. В категории «Для дома и дачи» — бытовая техника, мебель, садовый инвентарь».

Данные исследования Т-Банка также показывают значительный рост в конкретных категориях:

● Доставка продуктов: заказывают 13% людей 55+ (против менее 1% в 2019).

● Готовая еда: заказывают 6% (против 1% в 2019).

● Наименьший интерес, по данным исследования, вызывают косметика (3%) и одежда с обувью (2%).


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Что требует «серебряный» покупатель: чек-лист для ритейла

Эксперты единодушны в том, что нужно делать ритейлу и маркетплейсам, чтобы заслужить доверие этой аудитории.

1. UX без барьеров: Крупный шрифт, упрощенная навигация, минимальное количество шагов при оформлении заказа.

2. Прозрачность и надежность: Четкие сроки доставки, понятные условия возврата, возможность позвонить курьеру.

3. Поддержка от человека: Живой колл-центр вместо сложных чат-ботов.

4. Уважение к платежеспособности.

Мария Реут, директор по электронной коммерции Sintec Group: «Обязателен крупный шрифт, упрощенная навигация, минимальное количество шагов при оформлении заказа. Логистика: Четкие сроки доставки, возможность телефонного звонка курьеру, помощь с подъемом тяжелых товаров».

Алексей Бальчунас: «Рекомендую маркетплейсам, желающих привлечь клиентов 55+, использовать дизайн с увеличенным шрифтом, простую навигацию, быструю систему расчетов, прозрачные условия, грамотную техподдержку именно по телефону, так как чат-боты хуже воспринимаются старшим поколением. Персональные программы лояльности для данной аудитории тоже повышают вовлеченность».

---

Читайте также: «Беби-бумеры» и «Иксы» не покупают готовую еду? Этот и другие поколенческие мифы о потреблении food-to-go

---

Перспективы: новый драйвер роста e-commerce

Прогнозы экспертов однозначны: влияние аудитории 55+ будет только расти.

Мария Реут: «Доля онлайн-покупок у 55+ будет устойчиво расти и, вероятно, достигнет 35–40% в структуре e-commerce. Наибольший рост покажут: Продукты (регулярный спрос), онлайн-аптеки и бытовая техника с услугой установки».

Алексей Бальчунас: «Уже сейчас сегмент зрелых покупателей рассматривается как новый драйвер роста рынка e-commerce. Рост проникновения Интернета - в 2025 году этот показатель составил 88%, — и доступность смартфонов способствуют их стремительной адаптации».

Российский ритейл стоит на пороге фундаментальных изменений. Аудитория 55+ перестала быть периферийной и превратилась в полноценного игрока рынка, требующего уважения к своим потребностям. Их растущая цифровая грамотность и стабильная платежеспособность делают «серебряных» покупателей одним из драйверов роста онлайн-торговли на ближайшие годы. Игнорировать их — значит добровольно отказываться от значительной доли рынка.

Благодарим платформу Pressfeed за содействие в получении 
экспертных комментариев.

Мария Щербакова

NEW RETAIL