SERM/ORM – кому и зачем это нужно?

Большинство людей перед покупкой товара или услуги просматривают отзывы, чтобы убедиться в правильности выбора. Поэтому работа по управлению репутацией — важный вопрос для любого бизнеса. Каждое упоминание о компании в сети влияет на ее репутационный фон и, в зависимости от преобладающей тональности, формирует лояльность аудитории. 

Как оценить репутацию своего бренда, найти отзывы о компании, правильно их интерпретировать и обрабатывать, чтобы усовершенствовать свой продукт и сделать его желанным для покупателей — расскажет Василий Дроздов, эксперт R&D по управлению репутацией компании Ingate.


SERM и ORM — в чем отличие?

SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах. По сути это работа только с первыми 20 площадками в выдаче Яндекса и Google. 

Основная задача — нивелировать негатив на всех топовых площадках и размещать естественные отзывы от пользователей, которые купили товар или услугу.

ORM (Online Reputation Management) — более общее понятие в управлении репутацией и затрагивает не только сайты из поисковой выдачи, но и социальные сети, форумы и любой другой ресурс, где располагается информация о компании или ее услуге. ORM отвечает за комплексное восприятие бренда в сети и призван сформировать максимально положительное мнение о нем.

Основная цель ORM — своевременно найти упоминания и оперативно среагировать на них, а также равномерно размещать естественные положительные отзывы на популярных площадках для нивелирования негатива или поддержания положительной тональности.


Классификация отзывов

Всего можно выделить 4 категории:

● Отзывы о компании. Это упоминания о работе компании, сотрудниках, в частности описание взаимодействия при получении какой- либо услуги или покупки товара. Часто пользователи собирают в одном отзыве все проблемы, с которыми они столкнулись при работе с компанией: плохое обслуживание, товар не соответствует заявленному качеству, поддержка сработала не так, как хотелось бы. Положительные отзывы пользователи оставляют редко, для этого нужна мотивация.

● Отзывы о товаре. Как правило покупатели пишут отзывы только о качестве товара или опыте его использования. В основном такие отзывы размещаются на маркетплейсах. Также пользователи пишут отзывы о товарах на сайтах-отзовиках.
 
● Отзывы о личности. В основном это отзывы о популярном человеке, известном в тех или иных кругах (политике, общественном деятеле и т.п.). Это большая содержательная статья, раскрывающую суть деятельности лица. Часто в ней содержится отрицательная характеристика, призванная обличить деятельность человека и сформировать против него негативный репутационный фон. Такую статью сложно удалить, возможно понадобиться прибегнуть к суду или индивидуальным договоренностям с площадкой.

● Отзывы о работодателе. HR-отзывы о работе в компании призваны показать потенциальным сотрудникам рабочую атмосферу в компании, отношение к сотрудникам, возможности роста и развития, своевременность выплат и уровень ЗП. Это отдельная ниша, с которой нужно работать наравне со всеми. На такие отзывы, помимо сотрудников, обращают внимание потенциальные клиенты, ведь от внутренней атмосферы в компании напрямую зависит качество продукции/услуги. 


Как оценить текущий уровень репутации

Для оценки текущего уровня репутации достаточно ввести в строку поиска запрос «название компании отзывы». В результатах отобразятся сайты с отзывами о вашей компании. Как правило, на первых строчках выдачи располагаются самые популярные площадки среди пользователей. Далее нужно просмотреть отзывы на каждой площадке, обращая внимание на рейтинг. Если он ниже 4 звезд, то это площадка первая в приоритетах по работе с репутаций. 

Также стоит прочитать сами отзывы, нередко люди в положительных отзывах пишут про недостатки или отзывы с низким рейтингом на самом деле бывают положительными, просто автор по ошибке поставил неправильный рейтинг. 

Далее стоит серьезно задуматься о том, как работать с найденными отзывами и как их правильно обрабатывать. Здесь важен комплексный подход. 




Алгоритм работы с репутацией

Рассмотрим, какие вопросы нужно решить, прежде чем приступить к работе с репутацией. 

1. Определитесь, как и где искать упоминания о своей компании. Выберите запросы для поиска и места, где вы будете их искать (поисковая выдача, форумы, социальные сети). Можно также использовать систему для автоматического поиска упоминаний http://youscan.io/, https://br-analytics.ru/. 

2. Подумайте и решите, каким образом реагировать на негативные отзывы. Например, вступаем в диалог по каждому отзыву и выясняем его подлинность. Если автор отвечает в комментариях и предоставляет всю информацию, позволяющую идентифицировать его, то это отзыв реального пользователя. Тогда принимаем все меры, чтобы вернуть лояльность с его стороны.

3. Разработайте стратегию наращивания положительных отзывов для увеличения положительного репутационного фона. Попросите своих клиентов оставить комментарий, а взамен предложите любой бонус (скидку, купоны и т.п.)


Почему важно постоянно работать с репутацией 

Если о компании нет отзывов, то у потенциальных клиентов могут возникнуть вопросы, пользуются ли люди продукцией данного бренда?!

Если у компании есть негативные отзывы и они никак не обрабатываются, то это также насторожит потенциальных покупателей. Данный факт говорит о том, что компания продает или оказывает некачественную услугу и никак не работает с откликами пользователей, не пытается ничего улучшить. Вероятность того, что после прочтения данных отзывов пользователи купят товар или услугу, стремится к нулю. 

Если среди недостатков часто встречается одна и та же проблема, то это повод задуматься над изменением товара или услуги.

Помимо работы со своей текущей репутацией, стоит обращать внимание на отраслевые запросы от пользователей.

К примеру, производителям матрасов, целесообразно просматривать запросы: «какой матрас выбрать?», «Какой удобный матрас для кровати?», «Где купить матрас?» и т.д. Если на подобные вопросы ответит адвокат бренда и посоветует свою компанию, то с большей вероятностью пользователь найдет вас в поисковых системах и будет рассматривать как потенциальную компанию для покупки.

---

Читайте также: Как работать с отзывами в онлайн-ритейле: подробная инструкция

---

Оценка результатов

Отследить, что пользователь совершил покупку после прочтения того или иного отзыва очень сложно. Лучше всего результат мерить по количеству положительных отзывов в ТОП 20 и наличием площадок с положительными отзывами в ТОП 3.


Кто должен заниматься SERM и ORM?

Управление репутацией — объемная задача. Здесь важны:

● Скорость. Нужно быстро искать новые отзывы и быстро реагировать, чтобы потенциальные пользователи увидели комментарии и адекватно оцени вашу текущую тональность. 

● Ресурсы. Требуются специалисты по коммуникациям и мониторингу, которые в течение рабочего дня будут искать и реагировать на упоминания в сети, а также заносить отработанные отзывы в отчет, чтобы спустя время вернуться и проверить ответ автора, поддержать диалог. 

● Опыт. Управление репутацией требует осмысленного подхода. В основном опытные специалисты работают в агентствах, где уже отстроен процесс, есть база знаний и современные дорогостоящие инструменты мониторинга. Важный момент: агентства ведут партнерские отношения с сайтами-отзовиками, в рамках которых налажен процесс по удалению отзывов.

* * *

Работа с репутацией важна, всегда актуальна и даже остро необходима любой компании, предоставляющей товар или услугу. Остается лишь выбрать — как и какими средствами это реализовать: самостоятельно или через агентство. Желаем вам только положительных отзывов!

Василий Дроздов, 
эксперт R&D по управлению репутацией компании Ingate.

Для New Retail