Шоурумы и другие лекарства: что поможет эффективно заменить ушедшие бренды, и кто может стать новыми «якорями» ТЦ

Закрытые этажи или галереи в ТЦ также не добавляют оптимизма – и напрямую влияют на отток покупателей: трафик кардинальной снизился еще в начале 2022 года, а сейчас продолжает терять по 10-20% в квартал. 

При этом для создания новых якорных арендаторов, притягивающих трафик в объектах, определенно требуются новые форматы: простая замена одного арендатора на другого больше не работает ввиду экстенсивного развития онлайн-торговли в том числе. 

Партнер Q1 Group Стивен Ньюман рассказывает о том, какие изменения могут произойти в торговых центрах и смогут ли шоурумы и универмаги заменить привычных зарубежных арендаторов и вернуть трафик в объекты.

Место свободно. Для кого?

Процент освободившихся и закрытых площадей в крупных торговых центрах регионального и суперрегионального масштаба сегодня достигает 30%. Уровень «скрытой» вакансии оказывается еще выше, но из-за окончательного ухода таких ритейлеров, как H&M, до конца года собственники ожидают большее количество вакантных площадей. Сказывается и кризис киноиндустрии: по разным оценкам до 70% кинозалов в ТЦ могут прекратить свою работу в ближайшее время – и эти большие площади бывших «якорей» тоже необходимо будет переформатировать под нечто новое. 

Безусловно, как новые, так и существующие федеральные ритейлеры воспользуются возможностью для расширения своего присутствия. Однако далеко не все объекты будут востребованы без дополнительных изменений: помещения требуют не только косметического ремонта, но и зачастую пересмотра планировки и обновления инженерных систем. 

Демонтаж атрибутов старого бренда в том числе ляжет на плечи собственников – что скажется на уровне предлагаемой ставки аренды и может развернуть новых игроков в сторону вводящихся в эксплуатацию новых объектов, в том числе районного формата, которые показали в новых условиях наибольшую устойчивость. 

Помещения бывших кинотеатров сложно, но возможно перестроить под детские или семейные центры: для этого потребуется большой пул работ по демонтажу, но благодаря высоте потолков и зонированию на залы можно реализовать в проекте разные развлекательные комнаты или спортивные залы для занятий, не требующие сложной инженерии или строительства бассейнов.  

С якорными блоками в торговых галереях ситуация гораздо сложнее. Между магазином аксессуаров и брендом обуви посетитель не ожидает встретить посуду или домашний декор: значит, помещения бывших якорей также необходимо наполнить fashion-составляющей. Здесь на помощь приходят параллельный импорт и сложный в работе, но перспективный формат универмагов и шоурумов. Но и им потребуется обновление помещений. 

Курс на универмаг

Как будут переделываться и адаптироваться большие помещения под новых арендаторов? В первую очередь, исходя из их формата, площади помещения и требуемого дизайна. 

Главная задача собственника – минимизировать свои расходы, ведь с учетом нынешних условий арендаторы будут рассматривать только максимально готовые к въезду помещения. Учитывая    сложности, связанные с логистикой и доступностью различных видов инженерного оборудования, новые бренды, возможно, будут пытаться даже сохранить осветительное и вентиляционное оборудование от предыдущих арендаторов – что необходимо будет учитывать при разработке проекта реновации.

Превратить помещение бывшего монобрендового «якоря» в мультибрендовый шоурум или универмаг с его элементами можно, разделив большие пространства на несколько помещений. Это позволит обозначить зоны мужской, женской и детской одежды, а также распределить товары в универмаге по тематике. Дополнительно в современных универмагах определяется и зона для временной сезонной экспозиции новинок – как правило, это место по центру зала, где пересекаются потоки из разных корнеров, оборудованное необходимым освещением и мебелью. 



Отдельное внимание операторы шоурумов уделяют зонам отдыха и общения с клиентами. Если, к примеру, бывший магазин переделывается под шоурум элитной мебели, техники или спортивных тренажеров, то в нем обязательно предусматривается комфортное место для индивидуального общения с клиентами и обсуждения деталей покупки. Такие места с мягкими диванами и столиками могут быть расположены по периметру экспозиции или в прикассовой зоне. Стоит учитывать, что для меблировки и финишной отделки прежде использовались в основном импортные материалы: поэтому их поставка будет сложнее и дольше, но так или иначе возможна даже в новых условиях. 

В случае реконструкции, собственнику и арендатору при разработке проекта нужно будет учесть расположение стен, потолков и колонн в существующем магазине. При удачном раскладе и адекватной современным требованиям планировке, затраты на организацию такого пространства будут минимальны: достаточно будет возвести новый контур помещения и при необходимости модернизировать инженерные системы, сохранив бюджет для привлекательной отделки и инсталляций. 

При хорошо спланированном проекте и своевременном заказе зарубежных материалов, обновление займет 1,5-2 месяца – и уже к новому сезону универмаг или шоурум смогут открыться и начать работать как источник трафика для арендаторов-сателлитов, которые сегодня также испытывают проблемы с товарооборотом. 

При этом с точки зрения доходности для собственников мультибрендовые универмаги могут генерировать сопоставимый с международными fashion-операторами оборот, и владелец не теряет долю этого арендатора в своем обороте. Таким образом, замена ушедших ритейлеров на универмаги и шоурумы возможна – но требует от собственника затрат на начальном этапе реализации проекта и вложений в маркетинговое продвижение. Однако с учетом долгосрочных перспектив сотрудничества и минимизации рисков по «уходу» бренда из-за геополитических факторов, такие вложения могут окупиться уже в течение первых двух лет. 

---

Читайте также:  Магазины превращаются: особенности проектирования и строительства шоурумов и перспективы развития формата

---

Ничего не покупаю, просто смотрю

Параллельный тренд – это заведение в торговые центры арендаторов в концепции edutainment, которые нацелены на увеличение времени пребывания посетителя в торговом центре.
 
При правильном балансе развлечений и еды в объекте с ритейлерами, развлекательные и досуговые арендаторы в качестве якорей могут обеспечивать 20-30% трафика всего торгового комплекса. Что важно – они не всегда работают «в моменте» и не дают однозначных цифр конверсии посетителей в покупателей. В то же время, развлекательные операторы позволяют наращивать лояльность покупателя, который в дальнейшем придет за покупками именно в тот торговый центр, где находится досуговый комплекс его ребенка, чем в какой-либо другой. 

Потенциал реализоваться в торговых центрах на больших свободных площадях есть у детских игровых комнат и залов для внеклассных занятий, виртуальных развлечений, коворкингов. Также хорошую роль для поддержания трафика может сыграть расширение фудкорта – однако из-за сложной инженерии возможность для реновации появится не во всех зонах ТЦ. Второе дыхание может обрести открытие временных ярмарок и выставок: для них подойдут опустевшие зоны для временных экспозиций и сцены для проведения концертов. 

Перестройка общественных зон в данном случае не потребует серьезных затрат: монтаж pop-up конструкций, как правило, берут на себя операторы временных ивентов. Однако, чтобы такие меры, как ярмарка, сезонная распродажа или выставка, могли работать, в их окружении все равно должны быть расположены открытые магазины. Поэтому чем быстрее собственники и операторы придут к необходимости приспособить опустевшие блоки под новые форматы, тем скорее им удастся вернуть свою популярность у посетителей. 

Стивен Ньюман,
Партнер Q1 Group.

Для New Retail