СТМ нового поколения: как строить бренды, которые приносят прибыль и укрепляют лояльность

@Freepic
Рассказывает Валерия Репина, основательница и CEO брендингового агентства Repina Branding. 

Запуск собственных торговых марок — один из ключевых трендов в ритейле: на фоне роста конкуренции и развития онлайн-торговли СТМ давно вышли за рамки простого дополнения к ассортименту. Ритейлеры всё чаще делают ставку на собственные продукты, потому что понимают: СТМ позволяет им не только зарабатывать больше, но и усиливать позиции на рынке, формировать лояльность потребителей и быстро реагировать на изменения спроса.

Однако на практике уровень приверженности к СТМ в России остается относительно невысоким. Для сравнения — в России доля СТМ в разных категориях, составляет 11,5%, тогда как в европейских странах этот показатель достигает 45%, особенно в ведущих розничных сетях. Цифры доказывают — потенциал у отечественного рынка огромный, а уход западных брендов лишь открыл еще больше возможностей.

Тем не менее, если раньше ритейлерам достаточно было просто «сделать дешевле», то сегодня покупатель стал требовательнее к собственным торговым маркам. Его уже не устраивает просто дешевая копия известного продукта — он ожидает от СТМ того же уровня качества, дизайна и пользовательского опыта, что и от национальных брендов. Именно поэтому ритейлерам важно создавать не просто товар, а полноценный бренд, который будет выделяться идеей, вызывать доверие и формировать устойчивое предпочтение.

Четыре стратегии создания СТМ 

Чтобы собственная торговая марка действительно работала на бизнес, важно выбрать правильную стратегию. Подход к созданию СТМ напрямую влияет на её восприятие, роль в портфеле ритейлера и конечную эффективность. На рынке сегодня существуют несколько моделей, каждая из которых решает свои задачи: от обеспечения минимальной цены до построения полноценного бренда с высокой лояльностью и маржинальностью. 

● Ценовая стратегия

Ценовая стратегия — это наиболее распространенный подход к запуску собственных торговых марок. Она ориентирована на формирование предложения в нижнем ценовом сегменте и служит якорем для потребителя, который ищет минимально возможную цену на привычный товар. Однако у этой стратегии есть недостатки: она редко формирует эмоциональную привязанность и практически не влияет на лояльность. Кроме того, она ограничивает сеть рамками первой ценовой категории, не позволяя полноценно конкурировать в среднем и премиальном сегментах.

● «Me too» или копирование лидеров рынка

Стратегия «Me Too» — это подход, при котором ритейлер создает собственную торговую марку, максимально повторяющую визуальный и функциональный образ лидера категории, но при этом предлагает продукт по более доступной цене.

«Me Too» помогает быстро выйти на рынок с минимальными затратами на разработку, за счёт эффекта узнавания повысить продажи и занять долю в категории. Тем не менее, она редко обеспечивает долгосрочную лояльность: покупатель не строит эмоциональной связи с брендом, так как тот воспринимается скорее, как «копия» оригинала.

● Замещение ушедших брендов 

Стратегия замещения ушедших брендов — это продвинутый подход к разработке СТМ, при котором ритейлер создает не копию, а полноценную альтернативу ушедшему или дефицитному зарубежному бренду. В отличие от стратегии «Me Too», здесь цель — не просто повторить внешний облик, а предложить продукт сопоставимого или даже более высокого качества с уникальной рецептурой, эстетикой, легендой.

Такая СТМ разрабатывается с акцентом на восприятие: продукт должен выглядеть и ощущаться как естественная замена тому, что раньше занимало уверенную позицию в потребительской корзине. Это может быть деликатес в европейском стиле, косметика в духе корейских брендов или, например, кофе, аналогичный премиальному итальянскому.

Пример успешной реализации данной стратегии — бренд мясных деликатесов Carne Vera, который команда Repina branding разработала для торговой сети Spar. Он предлагает покупателям сыровяленые колбасы по итальянским и испанским рецептам, выглядит и воспринимается как импортный, но при этом полностью локализован и доступен.

● Создание уникального бренда 

Создание уникального бренда СТМ — это самая зрелая и амбициозная стратегия, при которой ритейлер разрабатывает собственную торговую марку с нуля: от идеи и рецептуры до позиционирования, визуального языка и тональности коммуникации. Такой бренд не копирует рынок и не стремится быть заменой — он сам становится точкой притяжения, со своими ценностями, характером и лояльной аудиторией.

Уникальный СТМ способен работать в любом ценовом сегменте — от масс-маркета до премиума. Главное — чётко заданная идея и последовательность в реализации. 

Примером может служить бренд товаров для животных Watson, созданный нашей командой для торговой сети «Чижик». Это яркая, привлекательная линейка кормов в низком ценовом сегменте, с концепцией умного питомца, который знает толк в еде. Бренд не повторяет другие известные продукты, он самобытен, а потому — привлекает аудиторию. За счёт удачной упаковки товар быстро стал популярным, спрос на продукт превысил ожидания ритейлера, и корм был раскуплен во всех магазинах в первые месяцы продаж. 

Последние две стратегии приносят сетям наибольшую отдачу. Во-первых, они позволяют ему выйти за рамки ценовой конкуренции и сформировать устойчивую лояльность аудитории. Во-вторых, маржинальность на таких брендах значительно выше. В-третьих, эти бренды могут жить самостоятельной жизнью и выходить за пределы сети, становясь полноценными активами. 

Пример — бренд женской одежды Nume от Lamoda, который сегодня представлен не только на маркетплейсе, но и успешно продаётся на платформах конкурентов и в офлайн-магазинах «Стокманн». В продуктовом ритейле такие кейсы тоже возможны: если бренд хорошо проработан и имеет свою философию, он способен конкурировать на равных с национальными брендами.

Однако разработка СТМ в таких случаях требует больших усилий и предполагает полноценный процесс брендостроения.


@Freepic

Алгоритм создания бренда СТМ: от анализа до дизайна

Создание полноценного СТМ — это системный процесс, включающий в себя четыре этапа:

● Анализ рынка и аудитории. На этом этапе важно понять общие тенденции рынка и определить целевую аудиторию и ее привычки: как она живёт, что потребляет, какие функции и эмоции ожидает получить от продукта. Особое внимание стоит уделить молодому поколению, поскольку именно они в ближайшие годы станут ключевым драйвером розничных продаж и займут основной сегмент. 

Анализ помогает найти незаполненные категории и продуктовые дыры, которые можно закрыть СТМ. Помимо этого, не стоит забывать про трендвотчинг. Тренды — источник вдохновения и инноваций. Важно понимать, что происходит за рубежом, и адаптировать это под локальный рынок.

● Формирование позиционирования. При разработке позиционирования закладываются все ключевые атрибуты бренда. Определяется его суть — зачем он существует и какую роль играет в жизни потребителя. Формулируются как рациональные характеристики (например, выгодная цена, натуральный состав, удобство), так и эмоциональные (уверенность, удовольствие, доверие). Также определяется миссия бренда и его «Reason to believe» — это аргумент, который подтверждает обещание бренда и помогает покупателю поверить в него.

● Нейминг. Название должно быть уникальным, простым, запоминающимся и охраноспособным. Оно может опираться на идею, легенду, образ жизни потребителя. Не стоит мимикрировать под известных игроков — самостоятельность повышает ценность. 

● Разработка визуальной айдентики и упаковки. На этом этапе создаётся визуальная система бренда: логотип, цветовая палитра, шрифты, графика, упаковка. Здесь у СТМ есть уникальное преимущество по сравнению с классическими брендами — свобода для экспериментов. Ритейлер имеет приоритетный доступ к выкладке и полный контроль над точками контакта, что позволяет быстро тестировать гипотезы и адаптировать дизайн под реакцию покупателей. 

Кроме того, сеть обладает всей аналитикой по категориям и аудиториям, что даёт возможность глубже сегментировать целевую группу и предлагать более точные, концептуальные визуальные решения. При этом важно сохранять гигиенические принципы дизайна: читаемость, понятная структура, доступность информации о товаре. Удачная визуальная айдентика должна быть не только привлекательной, но и функциональной — помогать ориентироваться, объяснять ценность и усиливать общее позиционирование бренда.

---

Читайте также: Как ритейлеру управлять жизненным циклом собственных торговых марок

---

Что важно учесть при создании бренда СТМ

Разработка позиционирования, нейминга и визуальной айдентики — это фундамент, на котором строится успешная СТМ. Но чтобы бренд работал в долгую, приносил прибыль и вызывал доверие у покупателя, необходимо учитывать более широкие факторы. 

Роль СТМ в портфеле ритейлера

Собственная торговая марка может выполнять сразу несколько функций: быть инструментом ценовой конкуренции, имиджевым активом, источником высокой маржинальности или тактическим рычагом в переговорах с поставщиками. Всё зависит от задач сети. Грамотно встроенный СТМ в портфель помогает избежать каннибализации, усиливает дифференциацию в e-commerce и формирует долгосрочную ценность для бизнеса. При правильной архитектуре брендов каждый СТМ работает на свою аудиторию и дополняет общую стратегию.

Современный визуальный язык

Дизайн СТМ — это не просто упаковка, а средство коммуникации с потребителем. Он должен быть чистым, логичным, функциональным. Зачастую именно СТМ задаёт тон визуальному оформлению всей категории, особенно если речь идёт о сильном ритейлере. 

Четкая архитектура, читаемость с полки, цветовая дифференциация и простота восприятия становятся критичными. Чем быстрее покупатель считывает ценность, тем выше вероятность выбора в пользу СТМ.

Системность

Успешная СТМ не может существовать без чёткой визуальной и концептуальной системы. Структурированный подход позволяет создавать устойчивую архитектуру бренда, в которой каждое звено — от нейминга до упаковки — подчинено единой логике. Такая системность помогает избежать внутренней конкуренции между продуктами, выстроить понятную иерархию, грамотно распределить роли между брендами и чётко работать с разными аудиториями: от покупателя, ориентированного на базовую цену, до потребителя, выбирающего продукт эмоционально.

Если бренд структурирован правильно, он легко адаптируется под новые SKU, категории и форматы упаковки. Унифицированная логика наименований, шаблоны оформления, цветовая дифференциация и иерархия элементов помогают не только сохранять визуальную целостность, но и облегчать навигацию для покупателя. 

Масштабируемость

Чтобы СТМ оставался цельным, узнаваемым и эффективно расширялся, необходимо создать полноценный гайдлайн. Это не просто свод рекомендаций, а стратегический инструмент, в котором зафиксированы все принципы визуальной и вербальной системы бренда: от работы с логотипами, шрифтами, макетами и упаковкой до правил обработки изображений, фотостиля и цветовой кодировки.

Гайдлайн обеспечивает визуальную целостность при росте ассортимента, снижает временные и производственные издержки на разработку новых позиций, а также сохраняет единое восприятие бренда. Без него невозможно системно выпускать новые SKU в большой линейке продуктов.

Разработка СТМ — это не разовая задача, а часть долгосрочной стратегии. Она требует инвестиций, вовлеченности и креативности, но отдача в виде маржи, лояльности и узнаваемости окупает эти усилия сполна.

Пока рынок в России остаётся недозаполненным, у ритейлеров есть возможность занять свободные ниши. И сделать это, не копируя чужие ходы, а создавая собственные, уникальные бренды, в которых будет отражена философия сети и ожидания покупателя.

Валерия Репина, 
основательница и CEO брендингового агентства Repina Branding. 

Для NEW RETAIL