СТМ в аптеках: генерация прибыли или потеря доверия

Рассказывает глава евразийского бизнес-подразделения фармацевтической компании «Босналек» — Валентина Бучнева.

В поисках доходности

Собственная торговая марка — продукт, право на реализацию которого принадлежит розничной сети и который продается под ее брендом. Для ритейлера это максимально выгодный товар, поэтому российские сети активно наращивают их присутствие: так, в 2021 году доля СТМ в ритейле достигла рекордных 5,3%.

Для фармацевтической розницы СТМ несет такую же выгоду, как и для FMCG: в большинстве случаев цена таких препаратов ниже аналогов — поскольку аптеке нет нужды вкладываться в его продвижение, что отражается на себестоимости. Если покупателю не принципиален конкретный бренд, аптека предлагает ему более бюджетный товар под собственной маркой. Как результат — потребитель экономит деньги, а аптека получает прибыль.

Поиск новых источников дохода стал особенно важен для фармацевтической розницы в последние годы, поскольку прибыльность сетей оказалась под угрозой. Это связано как с глобальным кризисом, так и с регуляторными мерами — речь идет, во-первых, об ограничении стимулирующих выплат по маркетинговым контрактам аптек с производителями, а во-вторых, о введении фиксированных наценок на ряд ЖНВЛП (жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов).

И хотя выручка аптек в первом полугодии сохранилась почти на том же уровне, что и годом ранее, когда наблюдался ажиотажный спрос на лекарства, во многом это произошло за счет высокого спроса на дорогостоящие препараты, рекомендуемые при коронавирусе. 

Кроме того, рост цен на многие препараты многие аптеки связывают с действиями дистрибьюторов, увеличивших свою наценку — таким образом, на маржинальности ритейлеров он не отражается. И СТМ в этих условиях кажется эффективным способом сетей увеличить свою прибыль.

Потеря доверия

Однако эффективность собственных торговых марок в фармацевтическом ритейле вызывает споры. Так, на петербургской конференции «Зеленый крест» в июле 2021 года сразу ряд представителей аптечных сетей отметили, что доля СТМ выше 19-20% отпугивает потребителей, рушит трафик и снижает лояльность покупателей. 

СТМ может действительно привести к потере доверия клиентов: лекарственные препараты — специфическая категория, и потребители часто не готовы принимать таблетки неизвестного им производителя. Более того, большое количество неизвестных покупателю марок в точке продаж может отпугнуть его. 

Наконец, в фарме очень высока сила бренда, и как правило, человек приходит в аптеку за определенным препаратом. И попытки фармацевта продать ему вместо этого препарата нечто другое могут подорвать доверие к аптеке в целом.

От перекиси к премиальным маркам

С другой стороны, существуют категории товаров, где бренд либо не играет большой роли, либо вообще не известен потребителю. Это такие базовые лекарства и медицинские товары, как активированный уголь, парацетамол, цитрамон, корвалол, перекись водорода, пластыри, шприцы и прочее. Эти продукты вполне возможно продавать под собственной маркой. Но есть нюанс: чтобы выгода от их реализации окупила расходы, доля СТМ в категории должна быть очень высока. 

При этом есть аптечные сети, для которых продвижение СТМ — один из важнейших элементов стратегии. Так, в 2021 году в сети «36,6» (бренды «36,6» и «Горздрав») основным источником роста доходности стали именно СТМ. Активно продвигает свои СТМ сеть «Эркафарм», чей препарат в 2021 году получил международную премию по контрактному производству Private Label Awards. 

У этих производителей СТМ часто не вписывается в бюджетную ценовую категорию, и их стоимость может быть даже выше, чем у аналогов. Но чтобы покупатель был готов брать собственный препарат сети по более высокой цене, нужна регулярная маркетинговая активность, которая требует затрат — и нет гарантии, что прибыль от реализации СТМ перекроет расходы на продвижение. Особенно это касается категорий, которые уже прочно заняты другими брендами: чтобы СТМ могла «подвинуть» такие популярные товары, как Мезим, Нурофен или Лизобакт, нужны очень серьезные ресурсы и вложения.

---

Читайте также:  Фарма в цифре: как появление ecom-сегмента меняет рынок лекарственных средств

---

Лекарства от маркетплейсов

Новой точкой роста для СТМ в фармацевтическом ритейле стало развитие электронной торговли лекарственными препаратами. На сегодняшний день лекарства продают несколько онлайн-маркетплейсов: Яндекс.Маркет, Wildberries и Ozon — при этом Ozon летом уже запустил собственную торговую марку Ozon Express, а Яндекс.Маркет объявил о таких планах этой осенью. 

На мировом рынке прецеденты успешного использования модели СТМ на маркетплейсах уже есть — в первую очередь, это собственный бренд интернет-гиганта Amazon. У площадки есть все преимущества для того, чтобы понять, в каких категориях запуск собственной торговой марки будет успешным — поскольку компания имеет доступ к аналитике обо всех товарах, которые продаются через ее сайт. 

С развитием онлайн-продаж лекарств то же может произойти и с фармацевтикой — и в перспективе на сайтах российских маркетплейсов можно будет приобрести лекарственные препараты под брендом площадки. Однако здесь может возникнуть преграда в виде недоверия пользователей к медицинской компетенции маркетплейсов — и компаниям придется продумывать, как решить этот вопрос.

Валентина Бучнева, 
глава евразийского бизнес-подразделения фармацевтической компании «Босналек».

Для NEW RETAIL

При использовании материалов статьи ссылка на источник обязательна.